新产品定价的三种思路

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产品要上市,要在市场实现价值交换,要尽可能的兼顾到企业和消费者两方的利益,就必然要求产品管理者要为产品制定一个合理、科学的价格策略。

从大的方面来看,我们要面对的产品价格策略的制定无非就是两种情况,一种是为现有产品制定或者调整价格策略,另一种则是为新产品制定价格策略。

现有产品因为已经具有了经过了市场实践的价格策略,因此,更多的情况是调整和完善,而新产品则是完全从零开始,因此,本文中将重点介绍新产品的价格策略制定。

在正文开始前,需要简单对新产品进行一个定义,这里所指的新产品,是指企业或者行业内具有新特征,新功能,新应用,或者面对新的细分市场,新的目标客户的产品,这种新产品的范围包括基于已有产品的改进,完善,延伸而形成的产品,和完全全新的产品。

那么,针对这两种常见的新产品类型,我们会采用什么样的价格策略思路呢,接下来,我就和大家一起探讨一下。

目前我们采用比较多的思路分为三种:

第一种:基于现有产品线的其它产品制定价格策略

通常来说,企业内大部分的产品都会归属于某一条产品线或者一个产品群,之所以这些产品成为一条(个)品线(群),就是因为这些产品具有相似的应用,或者针对的是同一个目标市场,或者采用的是同一个市场策略,因此,如果某个新产品是基于某条产品线(群)的,那么在定价的时候,我们可以借鉴产品线上其它产品的价格策略来定价。

比方说你负责的a产品线上目前有四个产品,价格幅度在200元-260元,现在在a产品线上增加了一个新产品,那么,这个新的产品就可以把价格定在这个幅度内。

因为a产品线上所面对的目标用户他们能接受的价格范围就是200-260元,如果超过这个价格范围,那么,你的新产品很有可能就不是针对这群目标用户的,应该重新考虑市场是否需要进一步细分,是否需要再进一步优化当前产品线。

在这种思路中,还有一种情况也比较常见,尤其是提供综合产品服务的企业,例如,你负责的产品是为企业的另一个产品提供补充的,或者是支持企业中另一个产品更好地发挥作用的,那么,这种情况下的新产品该如何制定价格策略呢?

同样也是按照基于现有产品线的其它产品来制定,不过这个时候除了要考虑自己的产品线的价格定位和幅度外,还要考虑你的产品所补充或者支持的产品的产品线的价格幅度和策略,这样才能形成合理的价格策略组合,否则产品之间的价格策略就缺乏了统一性和互补性,不利于产品的发展。

第二种:基于竞品来制定价格策略

其实这是很多新产品最习惯用的一种价格制定策略思路,为什么,就俩字,简单。很多产品经理肯定会有这样的经历,新产品到了制定价格策略的环节,老大们提建议的时候,总会叮嘱你,去看看竞争对手的同类产品都是什么价格,言外之意就是要你重点参考竞争对手的产品价格,然后来定自己新产品的价格。

这样做,对于企业来说,除了定价思路的“简单”外,还有一点,仨字,“风险小”,这个很容易理解,我制定和竞争对手一样的价格策略,那么,竞争对手的价格策略已经在市场上经过了一段时间的考验,这对于企业来说,就意味着市场至少目前是接受了这样的价格策略,我在定价策略上失败的风险就大大降低了,就算退一万步讲,最后出问题了,定价策略失败了,那也是大家一块失败,一块完蛋,唯有这样的“好”事,才是很多企业愿意和竞争对手一起分享的,呵呵。

这样的定价策略尤其适合于采用“跟随”战略的企业,我曾经在这样的企业做过一段时间,这家企业从战略目标,到产品线划分,再到产品定位,再到定价,完全是“跟随”战略,我非常深刻的记得,当时,我们所跟随企业的产品定价无论是多少钱,我们的产品都比他们便宜一块钱。

其实这一块钱的差异更多的是象征意义,更多的是要告诉市场,我们和竞争对手之间并没有任何实质差距,迟早我们会超过你的。

以上两种思路都是基于现有产品线上的产品的改进、完善和延伸的,那么,如果面对的是一个市场中完全全新的产品的时候,我们又该怎么办呢?

这就是我们要探讨的第三种思路:基于目标消费者对产品价值点的关注来制定价格策略

完全全新的产品,对于企业来说,对内对外都是缺乏参照物的,因此,在价格策略的制定上往往更要动一番脑筋,但是对于目标消费者来说,他们却不会有企业这样的想法,因为对于他们而言,他们会用消费者自己的思路去思考你这个产品应该是什么样的价格是合适的,是他可以接受的。

也就是说,他们会在市场中寻找类似的替代品作为评判企业价格是否合理的重要依据。

例如,厨房家电中的电陶炉和电磁炉从技术角度来看,是概念完全不一样的产品,但是从消费者的角度来看,这都是基于电力的厨房炊具而已,样子都长的差不多,因此,如果你是一家电陶炉企业的产品经理,那么,你在定价的时候,就要充分考虑到这一点,因为消费者根本分辨不出这两者之间的本质区别(本质区别是在技术层面),他们只会参考电磁炉的价格来看待电陶炉的价格,而真正好的电陶炉价格是要远远高于电磁炉的,因此,一台几百元的电磁炉,和一台上千的电陶炉,消费者必然选择电磁炉。

再加上电陶炉缺乏足够的宣传和推广,至少目前看来,在未来几年,电陶炉也是小众用品。

这个例子说明,一个完全全新的产品的价格策略,对于消费者而言,他们会借鉴他们认为类似的产品来作为评估依据,而这点对于企业来说,用专业的术语解释,其实就是用户对于新产品价值点的认可。

电陶炉有着非常明显的优势,例如不挑锅,寿命长,无辐射,但是这对于消费者来说,并不是他们最为关注的价值点,或者说,这些优势并不能构成电陶炉高价的必要因素,对于消费者而言,炉具最吸引消费者的是哪个方面,很简单,就是“成本低”。

这个使用成本不但包括炉具的购置成本,还包括使用成本,尤其是对于用电的产品来说,而电陶炉热效率是低于电磁炉的,比方说同样是热一壶水,电磁炉要比电陶炉省电,时间也越短。

而这个才是对消费者最有吸引力的。

因此,我们在为这类全新的产品制定价格策略时,要充分依照消费者的价值关注点来制定,而价值关注点会在哪里呢,其实就在消费者认为和你的产品类似的产品中,虽然在你看来,这是完全不同的产品,但是消费者不会有你这样的想法的。

因此,这种思路的关键是,你得充分了解消费者对于你的产品的认知是什么,或者说,你的产品定位是否符合消费者的利益诉求。

关于新产品的价格策略的制定,大致就是这三种思路,当然,在这三种思路下,还有很多具体的技术层面的东西,这个就需要我们一起来探讨了。

该文章转载自中华品牌管理网

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