当这三个要点发生,你需要重新思考Persona(用户画像)

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我想,是时候重新审视甚至抛弃Persona这样的实践了。Persona作为以人为中心的设计方法论中不可或缺的部分,长久以来被几乎所有设计机构或团队使用,包括我们自己也将其奉为圭臬。

在长期使用Persona的过程中,我们开始反思在当前设计环境下Persona作为设计方法论的必要性。Persona的定义和解释不再赘述,即尝试使用一个具象的用户画像来讨论用户的需求(内在与外在)、定义用户目标、规划体验地图、发现痛点和机会、最后进行设计。

Persona为何盛行

Persona开始盛行时,设计师所面临的环境是这样的:

  • 更多的企业内部系统、或应用型系统的设计,系统的存在往往是解决某个真实发生的业务问题;
  • 大多数人的思维依然停留在功能,决策者们、甚至设计师对于「以人为中心」缺乏理解和教育。
  • 功能与上下文是独立的,大多数设计讨论不需要讨论上下文;
  • 使用者是固定的,用户需求通常由工作岗位决定,设计者所接触的往往就是有直接任务、直接痛点的使用者;

Persona作为一种方法论恰好解决了这些问题:

  • 通过同理心地图(Empathy Map)的方式教育决策者和设计师将设计的中心从功能转向人;
  • 通过用户画像梳理出外在和内在的需要并转化成用户任务(User Tasks)进行优先级排序以精简设计范围;
  • 连接后续的用户体验地图设计(User Journey Map)将设计串连,而不是功能的堆砌。

时代的变迁

在功能时代过度到「以人为中心」的设计时代,Persona起到不可比拟的作用,但是,我们的时代已经不同,相较于上一个时代我们发现:

  • 大量设计需求来自于终端消费者的使用场景;
  • 越来越多的人认识到体验和人的重要性;
  • 在移动设计的背景下功能和上下文强相关;
  • 使用者的痛点并不明显,也不存在必要的用户任务、用户旅程多样;
  • 人们在拒绝标签化,在不同场景下人们可能表现出不同标签化行为。

总的来说,前一个时代,人的要素要高于相对特定的上下文——需求更多来自于人的不同;而在现在这一时代,上下文则高于人的要素——需求来自于上下文的不同。

最简单的例子,当所有人挤进地铁之后,在同样一个上下文中,用户的使用习惯趋同,而讨论每个人用户画像则变得意义不大。

此外还需要考虑当前移动体验的日趋成、价格日趋降低、和学习成本降低的背景下,一个60岁母亲在子女的教育下、使用最新款的智能手机,其使用习惯不见得比她的子女有多少不同。

被设计思维滥用

Persona的确是设计思维中一项重要的活动,同时也是最不需要参与者任何的洞察力与系统思考的能力,它几乎是零基础的。这往往就成为参与者们最喜欢做的一项实践,在头脑风暴中,无论背景和专业的人都参与到绘制过程中。

然而,设计思维所坚持的是心手合一,通过建造、思考、改进的过程设计真正直达人心的体验,而不是娱乐化的自我满足,以为满墙的纸片就是设计、以为热火朝天的场面就是协作。

自我陶醉的Persona

同样不能忽视Persona在设计过程中「夸大其词」的倾向,打开绝大多数设计咨询公司的设计文档,在Persona部分,我们往往看到的是一张姣好的面容,一份超过当地收入平均水平的普通工作,一份「爱旅行」、「爱美食」、「爱音乐」的组合,且不说这样的形象对于产品本身的用户使用习惯有何特别之处,是否真实存在这样一个形象,更让人存疑。

被美化的Persona变成了设计者的自我陶醉,或是「收买」决策者的幻药——用一个假设的、皆大欢喜的角色让决策者对其产品设计充满信心。

2011年的博文《什么是Persona》中提到,Persona的目的是为了「Emapthy」,既将自己带入到使用者的情景中。那么,一份脱离真实世界的用户画像,无非是建设了一个「自己和大家都愿意相信」的情景。

写在最后

此三点便是Persona作为一种实践应该被重新思考的原因:

  • 新的时代中,相同上下文中不同人的行为趋同——你是否和你的父母在自家客厅三个人各自刷手机?Persona的意义被消减;
  • Persona的实践难度低,人人都可以参与,Persona在设计思维的名义下被形式化,并不对后续阶段产生多少真正的设计价值;
  • Persona如果大部分时间都是拍脑袋的自我陶醉,用户画像只是你所希望目标用户形象,事实上他们要么不是真正用户、要么根本不存在。

Persona是过程而不是结果,真正目的是让设计师理解目标用户所处的情景,而真正理解情景,在以往,通过对目标用户的任务分析(往往可以从Persona中推导)就可以实现,而现在,理解情景必须走入到真正的世界中,而不是用理想化的用户画像让人「倾向于相信」,这样的Persona,还不如不做。

 

作者:熊子川,ThoughtWorks Retail 的设计负责人

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评论( 2

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  1. 魔性

    理解目标用户所处的情景 :mrgreen:

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  2. 产品经理

    值得思考 :shock:

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