以外卖APP为例,谈谈优惠券在产品中的使用

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在上一篇文章(从账号申诉,看产品中用户行为成本的利用)中,我描述了同一个物品对多方不同的获取成本导致的对多方的相对价值不同,优惠券就是其中一个典型案例。

最近因为请假在家,有时想点外卖,就开始使用了饿了么与美团外卖,在使用中,我发现优惠券是贯穿整个产品的线条之一,以下就根据我个人的购买及心理变化,来谈一下优惠券在外卖APP中的使用:

一.优惠券领取地的变化

外卖APP发送红包在最初是产品内领取,然后修改为分享红包;分享到一个位置,自己及其他人都可以领取;

整个变化可以总结为三点:

  1. 核心功能由内部改为外部
  2. 利己改为利人利己(红包数量增加)
  3. 让分享常态化(对有意义的用户行为进行产品化)

在产品中,常用这个方法让用户去做一些对产品有意义的行为,前提是需要使用一个对用户具有吸引力的核心资源作为奖励;

红包便是一种核心资源,改变核心资源的获取方法,在这里的改进是:直接获取改进为间接获取,在其中加入对产品有意义的行为作为中间层;

类似的案例还有:天猫不断设置了APP端独有的优惠,包括最新的将积分取消在PC端使用,在这里,中间行为是使用APP购物;视频网站将直接看全部剧集,改进为可以免费看部分+VIP可以看全部,从而提升了核心资源的利用度,在这里,中间行为是成为VIP;

二.商家发券与领券中心

商家可以自行发券,同时有一个领券中心;

商家发券:针对本店可用的优惠券,点击进入商店即可领取;这个与很多外卖的其他针对店家的设计一样,都属于隐性的活动;

领券中心:聚集所有设置了优惠券的附近店家的优惠券,同时具备活动中心与宣传中心的属性;对用户是活动中心,对店家是宣传中心;这个设计还满足了一个用户潜在的需求:想要知道哪些商店设置了优惠券还有优惠券的幅度;

类似的案例有支付宝的积分兑换及分享红包还会额外赠送一些其他产品的红包:

三.购物后返回优惠券

这是一个在现实中屡试不爽的玩法,店家通过在购物后赠送代金券,从而增加买家再次购买的可能性;

在这其中有几个关键点:

  1. 本次优惠改进为下次优惠
  2. 有效期设计,优惠券必须在限定时间内使用

这两个设计保证了购买者在一定时间内回访的可能性,优惠券在有效期间会作为一个媒介,让购买者与店家拥有一个较强的连接度;

四.偷红包

偷红包是美团特有的一个玩法,用户可以在规则内偷取好友的红包,

  1. 增加用户之间的互动(偷与被偷以及防偷带来的行为变化)
  2. 增加红包的获取方式及流通度

这是一个交游戏的变种,目前在各大产品都可以看到这类游戏的身影,比如蚂蚁森林:

特点是:

  1. 多对一:私有物(个人行为)变为共享物品(群体行为)
  2. 一对多:随着加入者的增加,互动池越来越大;

五.邀请送红包

邀请注册,是很多产品都有的基本功能,这个功能是否真正有效,决定了因用户带来的用户在总用户数中的占比;

  1. 对邀请者的价值:邀请对邀请者价值越大,则吸引力越大;
  2. 对被邀请者的价值:邀请对被邀请者的价值越大,则吸引力越大;

这两点决定了邀请行为发生的可能性,在美团及饿了么的案例中,分别使用了:

  1. 美团:邀请好友,邀请者与被邀请者各获得最高15元红包;
  2. 饿了么:邀请好友,邀请者获得5元现金;

由于新用户默认有一个超级活动,第一次下单有大幅度优惠,所以这个设计对双方对吸引力一般;

  1. 费力时,邀请行为很难发生;这个行为相对于一般的领取红包行为付出成本更高,假如对方没有使用外卖的意向时,这个行为就属于费力的行为;
  2. 不费力时,邀请行为很容易发生;假如被邀请者正需要使用外卖时,则这个行为就大幅度降低了付出成本;

六.玩游戏获得红包

这个方法,在游戏运营中时常用到,当产品或网站拥有一定的用户基数时,则开始引导其进入联合运营的网页游戏内,在网页游戏风行的时代,成为一个用户变现的不二之法;

在这里红包的用途变为:创造一个用户进入游戏的契机;使用对用户极具吸引力的核心资源创造使用另外一个产品的契机,也是一个以强(一个产品)带强(另外一个产品)的有效方法;在多玩YY最初时,也使用了这个方法引入了种子用户,限制公会必须达到一定的YY在线量才可以领取激活码,从而让公会得以体验团队语音;

斗鱼也有类似的案例:玩游戏获得鱼丸:

在这个方法中:

  1. 假如被带动的一方,不能补充原产品,则有可能会损害原产品甚至让原产品崩溃;
  2. 假如被带动的一方,能够增强原产品,则会形成以强带强的形势,进而反哺原产品;

七.赠送红包

当用户每日初次进入APP时,有可能获得系统赠送的红包;一般是赠送一些较少光顾的频道;

在这里,红包的用途跟玩游戏获得红包是类似的:都是创造一个进入的契机;通过赠送某些较少光顾的优质频道,不仅可以让用户更全面的体验APP的功能,也有可能增强用户对APP的满意度;

八.满减优惠

满减优惠属于隐性的红包,你不需要领取或者使用,默认你已经领取并且符合条件则自动使用;在外卖APP中,由于满减的普遍存在,并且已经融入购物者的行为模式之中,让整个购物过程中,满减成为一个重要的存在;

美团及饿了么都针对满减做了一个改进:将满减直接显示在购物区底部;这个改进符合产品的贴心设计:通过满足用户的下一步的需求,进而让用户感觉产品的贴心;根据我个人点外卖的体验,在购物中,我会不停的返回最上面去看满减的规则,说明满减规则是一个在购物中需要多次看到的信息,也就是查看满减规则是一个购物前+购物中同时兼顾的行为;

有兴趣的同学可以针对美团及饿了么的描述文字不同,继续做分析对购买中行为的不同影响;

九.总结

优惠券作为一个媒介,不断产生购买者、卖家、平台三方的连接,从而让产品内外的连接不断;其作为一个简单的使用形式,在外卖APP得到了很大程度的扩展,甚至成为了外卖APP吸引力的构成之一;由于很多优惠是需要平台方和店家共同承担的,所以根据自身发展时期的需求,美团及饿了么在优惠券的发放额度上是有所不同的;一个合理的优惠券系统设计应该是三方受益+可持续的,一个不可持续的系统,迟早会慢慢走向合理,适应了高额度优惠券的用户又需要慢慢去习惯不断减少甚至消失的优惠券;

外卖APP是我碰巧在用的一个工具,我写本文,是想作为一个引子,我更多想表达的是:在日常行为之中融入产品分析思维,不断分析自己的行为及身边发生的变化;

一般变化都有其背后的原因,找到这个原因便找到变化的根源,将其融入自身,则扩大自己的产品视野,甚至超越产品设计者对产品的理解。

 

本文由 @天下雪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 我做只有一种:无门槛现金券

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    1. 无门槛劵是对入门级用户最有利的一种;有门槛从某些角度来看,是对优惠券进行了分层设计,每个消费层次属于一层,也算是一种多样化的设计吧;

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  2. 外卖行业的红包卡券都是纸老虎。说个实例吧,用美团外卖点了一份黑椒牛肉意粉,售价38元,外卖费5元,使用红包抵了2元,可以看做这个意粉卖36元吧。有一天不想吃外卖了,于是就去了这家店,点了一份同样的意粉,售价32元。这能怪店主么?反正外卖平台在两头吃。想一想,以后外卖平台推个红包给你,用了就少亏一点,不用就亏多一点,最后不用这个平台就一点不亏了。哈哈

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    1. 对,这个倒是真的;不仅如此,据我个人了解,由于很多时候店家到手的钱太少,所以很多店家会减少一定的饭菜的量,比如六分之一;这个说到底还是利用了人占便宜的心理,直接给你32与卖40减8,大部分选40减8而不是32。。。

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  3. 沙发

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