案例解读:三类移动社区产品解析

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每个产品经理都有一个社区梦。

社区是一个增加产品用户黏性的好手段,但是很多产品在自己产品的第x(x>1)个tab页加上了社区的功能,也做了相关的运营,却发现对产品的黏性并没有很明显的提升,为什么呢?

笔者之前做傲游浏览器的社区运营,主打方向是寄希望通过社区形成核心用户粘性,从而形成粉丝文化,有些类似于小米社区之于小米。

最近面试了一些公司,也投了一些社区运营岗,体验了不少他们的社区产品,感觉槽点很多,这里就举几个例子。

ps:我没有在以下要说的任何一家产品任职过,只是以一个局外人的角色去分析,如果有说错,请随意拍砖。

一、先简单的聊聊社区

1. 首先根据不同的社区定位可以分为以下几种:

纯社区类产品:知乎、豆瓣、贴吧等

  • 优点:一旦形成品牌的话,流量大,用户黏性大,品牌认知度高。
  • 缺点:变现不易。

为主产品服务的社区:小米社区、好未来的家长帮等

  • 优点:目标用户十分精准,容易挖掘新用户,黏性也还可以,并不直接为变现负责,主打粉丝经济。
  • 缺点:与主产品特别戚戚相关,主产品一旦用户流失,此类社区用户也必然流失。

产品内做个社区:淘宝的微淘、拉勾网的言职等。

  • 优点:目标明确,提高用户黏性,为主产品的转化起到帮助作用。
  • 缺点:处于一个很尴尬的定位,并不是产品的核心竞争力,只是一个偏小妾的角色。

2. 其次社区最核心的是什么?

内容和人。

毋庸置疑的答案,首先内容是构成社区的基石,其次既然社区里带了“社”这个字,就代表了它的社交属性,人是你的社区产品形成良性发展的重要因素。无论你的社区产品是如何定位的,内容和人都是最核心的两个点,你的一切产品功能,运营手段都是为了这两个点负责的。

二、说说移动端社区

传统PC端社区基本上都脱胎于传统的discuz系统,那是影响了一代人的产品设计思路的产品。但是很多移动端的产品经理把PC端的那套照搬到了移动端,尤其是上面提到的二、三类产品。缺少移动端的设计思路,这就是我今天主要讲的事情。

1. 首先拿知乎做为第一类产品的举例说:

1)从知乎的产品设计上来说首页和发现无疑是它最重要的版块

  • 首页:其实就是对人的处理。用户关注的用户的动态。这个tab页,其实就是在加强通过人这个点对内容的分发,类似于新浪微博的timeline,这里就不做深入的讨论。但是有一点需要强调的是首页优先于发现版块,可以看出知乎对于人的角色的看重,通过社交关系的建立,去对内容进行分发。
  • 发现:其实就是对内容的处理。无非也就是通过建立用户模型以及数据模型,筛选你可能感兴趣的内容,筛选对产品有价值的内容。(模型的建立可以参考我另外一篇文章:以知乎为例,谈谈用户模型的建立

2)知乎对于内容的设计

在知乎的搜索话题结果页面分为:

  • 索引:就相当于一本书的目录,将社区内杂乱的内容形成系统化的内容。
  • 动态:动态模块我不太清楚是按照什么排序的,或者可能是有潜力的内容?
  • 精华:按照话题的点赞数量优先排序,就相当于社区的精品贴,但是知乎做了更好的排序。
  • 全部问题:根据最后的发布时间,全部都是最新的问题。
  • 活跃回答者:就是相关话题下的kol们。

在知乎的问题内容页默认排序规则是:

按照用户点赞数去排序,将内容的优先展示权利交给用户去决定。(这里不做多说)

3)知乎对人的设计

除了上文提到的知乎首页、活跃回答者还有个人信息页。

由于知乎的用户大体可以分为内容生产者和内容消费者。

通过优质化内容,转化为关注,是一个很自然而然的用户行为。知乎所需要做的是推荐给你感兴趣的优质内容,你的关注行为就是一个自然而然的行为。

其次知乎做的比较克制的一点是:知乎没有用户成长体系什么的。内容生产者获得的点赞数,获得的粉丝数,其实就代表着他在知乎的影响力,知乎顶多针对一些头部用户做一些身份上的认证。完全不需要什么等级之类的。

4)对于知乎的总结

知乎算是第一类移动端的社区产品的代表作。

由于社区的用户量级一旦上去之后,大量的内容开始出现,然而官方是无力保证内容质量的。从而造成大量的水化内容充斥着整个社区,导致用户对内容的检索行为,是十分消耗用户成本的。

于是通过对内容的各种梳理引导,用户可以根据自己的喜好去检索内容,尽量将优质内容第一呈现给用户,形成社区的良性风格。

但是现在知乎饱受用户诟病的一点是,经常有耍机灵似的回答,却比专业性回答获得的点赞数高,排名考前。虽然知乎可以推脱给这是用户选择的结果,但是对于优秀回答者的用户流失,这是不可避免的一点。

希望知乎可以参考电商的角度,通过更多的维度去制定回答排名的产品机制。

其次kol目前如果处于流失状态,如何去不断的挖掘新的kol,形成社区的良好的生态环境,需要对中层的活跃用户形成更多的推荐。

其次大部分知乎用户可能关注数量在30个人左右(这个数据我完全自己瞎猜的),一旦用户关注量到达这个量级以后,如何去吸引用户关注更多的人,都是需要知乎去寻找的产品方向。

5)简单的说说贴吧

知乎其实是属于一个内容专业化类型的产品,而贴吧是属于一个内容偏水化类型的产品,而豆瓣是介于两者之间的一个产品。上面说完了知乎,这里再简单的说说贴吧。

由于贴吧的内容的水化,所以时间线的内容排序无疑是适用于贴吧,人们只需要知道现在其他人在讨论些什么,我参与进去就好了。其次贴吧里面对人这个角色无疑是弱化了,虽然贴吧可以说是国内排名前几的社交产品,但是水化内容从而引发关注并不是一个自然而然的用户行为。并且贴吧用户由于太过分散,官方无法做到对于人的具体化展示,只能是通过用户等级强化用户在某个贴吧的影响力。贴吧是在走一条最适合自己产品定位的路,但是这条路也束缚住了贴吧的发展。

无论如何,产品的设计一定要符合用户的定位,走出一条最适合自己的路。

2. 拿小米社区做为第二类社区产品说说:

黎万强的那本《参与感》有一段话:

在今天,开源的论坛程序在功能上和玩法其实已经非常完善,甚至可以说是过剩:用户等级、用户积分、虚拟货币、勋章、论坛任务、投票、抽奖……单纯的从功能上来说,小米论坛四年多来的发展,做的大多数事情也没有超过这些范畴,但是短短近四年时间里,小米论坛已经拥有注册用户2000万,总发帖量超过2亿条。从域名到版面,从频道到内容,和我们MIUI每周更新一样,小米论坛也在不断地创新和试错之中,不断改进。

超过2000万用户的论坛,如何构建用户关系时最关键的,应该是金字塔形,主要是让用户去帮助和管理用户,官方团队反而要在背后辅助论坛的核心用户团队。

1) 小米社区的产品设计:

  • 首页:分为热门、活动、众测、商城等。其实也就是对社区的优质内容进行推荐化阅读,主要是官方的内容与活动以及部分ugc的优质内容。
  • 版块:与传统的discuz的导航其实一摸一样,根据不同的内容分类进行导航。
  • 摄影馆:这个应该是小米的一个活动版块?我并不是小米论坛的用户,所以不太清楚。估计是有大型活动的时候,可以任意替换。

其实小米社区的产品其实没有什么太多可分析的,就是把传统的网页端社区那套搬到了移动端上去,稍微熟悉点传统网页端社区的人都明白。其他具体的产品设计就不一一举例了,主要分析下小米为什么这么做。

2)小米社区移动端为什么这么做:

  • 小米社区因为本身就是一个从网页端社区产品发展到移动端的产品,所以用户习惯十分重要,而且网页端的社区其实对于用户玩法已经很丰富了,照搬到移动端完全没问题。
  • 小米社区的目标不是为了购买行为的转化,更多的是一个品牌营销。这样的定位首先就保证了小米社区的PM可以很好的克制,一切都是为了用户体验出发。从首页里面商城版块放在第四个就可以看出来。
  • 用户只需要一个小米社区,用户来小米社区就是为了和官方,和其他米粉交流。

3)小米社区的缺点:

  • 一直都有一个疑问,社区对于内容的分类、推荐等处理都十分成熟,但是,对于社交关系的建立,往往都做的一般般。一般都是从内容到关注这个产品逻辑,很少有直接推荐关注这个产品逻辑。直接推荐关注人的这个产品逻辑更多的在微博、nice这类app上。
  • 这类产品的最大作用其实一般来源于用户反馈相关,产品内部最多的内容也是用户反馈相关的内容。接下来一点就是如何从大量的无互动性的内容中,寻找到自己的内容风格,形成用户产出的专业内容,从而形成互动性。
  • 对小米这类社区最关键的就是对人的培养,也就是对kol的培养,鼓励用户产出更多的优质内容,必然要做的一点是对kol群体放大的示范性效应,从而源源不断的引导活跃用户群体向专业用户群体转化。

4)再简单说说第二类社区产品的家长帮:

家长帮是好未来旗下一个独立的产品线,是针对家长的教育信息与资源共享平台,致力于为家长提供最实用的信息服务与最便利的交流社区。

它与小米社区不同的一点是,家长帮是一个更加独立的产品线,并不为好未来的其他产品提供直接服务。

然而它转型到移动端以后,貌似却放弃了纯社区这个定位。

首页是根据用户属性(例如孩子多大了)做的家长头条(类似于垂直化的今日头条),以及社区的专业内容推荐。

  • 升学就是根据不同家长用户属性划分的社区版块的导航。
  • 学堂是一个付费知识的页面,与社区并无太大关联。
  • 广场又是一个话题性质的社区,适用于所有的家长。

根据产品的设计来说,我无法感受到家长帮app的核心产品模块是什么了。

既要做家长头条,但是家长头条貌似也是从其他平台抓取过来的内容,而不是社区原创的内容。升学可以理解为他之前的社区产品,但是这样设计下来,无法有效的对社区内容进行推荐。而广场可能是为了培养用户发言习惯的一个产品模块,但是本身又与升学模块定位有点重合。并且家长用户由于细分化太严重,不易由普通性话题引发广泛讨论。

总之家长帮的移动端无法单纯的定义为社区了,社区可能只是他们吸引流量的版块,重点要发展的是家长头条和学堂?但是对于社区的权重下降,必然会导致的是部分核心用户的流失。核心产品功能一旦在产品不占主导位置以后,用户会为了新的产品功能买账么?

3. 以拉勾的言职说说第三类社区产品:

言职是拉勾app里面的第三个tab页,主要做的方向就是职场问答社区。

这类产品的定位首先很尴尬,它不是一个独立的产品,只是产品的一个入口,希望通过社区提高用户的黏性。而找工作又是一个十分低频的用户行为,拉勾做言职其实就是为了提升用户打开频率,但是app本身又不会倾斜资源给这类产品,虽然也在做,但是有点自生自灭的意思。

1)言职目前的产品设计

  • banner位置是职场类话题和言职课堂,鼓励用户参与,并且有专业内容想吸引用户看。
  • 内容的设置排序不太清楚他们是按照什么排序的,貌似是通过自己的关注版块列表?进行的针对化推荐?但是有一点很尴尬的是,今天明明是5月31日,为什么给我显示了6月6号的帖子???一脸懵逼状态……
  • 大家都在关注,其实就是推荐版块,但是放在了言职的差不多第三屏的位置。不明白这个产品设计的逻辑。
  • 而第三幅图的具体导航版块可以看到,它的话题量真的很少,言职是2016年8月23日上线的,运营了快一年了,关注量很大,但是才这么点话题量,真心说不过去吧。

2)言职的产品定位

该社区以帮助职场人士深入了解公司为目的,用户可以在社区页面点评自己接触过的公司,还可以跟大家分享自己的职场体验与思考。(来自拉勾的pr稿)

我们可以从这段话里面看出来,拉勾其实就是想做一个职场垂直化的知乎。

但是知乎、微博这类产品在产品初期都是运用了名人策略,通过邀请kol的方式,沉淀优质内容,吸引普通用户围观,然后通过平台扩大kol的影响力,形成示范性效应,从而吸引源源不断的普通用户为平台产出内容,最终形成了一个良好的社区生态。

但是言职的定位却很尴尬,拉勾想要做这样一个垂直化社区,吸引用户不找工作的时候也来拉勾交流下职场相关的事情,但是拉勾又不愿倾斜资源去做这件事,感觉言职就是不死不活的状态。

食之无味,弃之可惜。

3)第三类社区产品的通病

言职其实代表了很多产品经理的社区梦。希望通过社区增加用户黏性,然而发现社区并不是做出来以后就能良性的发展,寄希望于生产出一部分基础的优质内容,不断扔出点话题,做点活动就能吸引用户来,最终却发现现实是残酷的。

马斯洛的需求理论其实用在社区很合适:人的最高层次需求是自我实现需求。

社区其实就是满足普通人在某方面的自我实现需求。

你的产品如何能够满足kol的示范性效应,如何满足普通用户的自我实现需求,打造好基础内容以后,就是去打造人了。至于如何打造,不同的社区产品有不同的方法,但是核心都是满足用户的需求。

而你可能说起第三类产品还有一个淘宝的微淘呢,微淘难道不成功嘛?

答:微淘当然成功,内容转消费是一个非常合理的产品逻辑,但是微淘上发布的内容,难道90%不都是商家么?

三、关于社区的一个总结

在文章的刚开始就说到了,社区最核心的两个点是:内容和人。

内容分为专业内容、普通内容、水化内容。如何做好内容的分发,就代表了如何将你社区的内容展现给最合适的人,也是形成社区内容的风格。

人分为内容生产者、内容消费者。如何去激励内容生产者去生产更多的内容,如何去吸引更多的内容消费者源源不断来到你们的社区,增加你内容的曝光度。

不要为了做社区而做社区,@纯银v 之前做蝉游记的时候保持的一个观点是:低频无社区。我这里不敢断言低频是否无社区,但是一旦做社区,一定要思考好完整的社区定位、对于产品的作用,用户逻辑、内容逻辑等。

ps:

  • 我之前只是一个社区的运营,并不是社区的产品经理,更多的是从运营的角度去分析社区产品,所以有砖随便拍。
  • 我这里基本上只讨论的是纯社区产品,keep那种当然也可以说成是一个社区产品,但是keep的发展道路其实也是聚集一批健身用户,然后培养kol形成我这里有很多健身达人,然后形成系统性的健身内容,从而转化为购买行为等。当然我说的太过于简单了,但是路线大体是这个路线。

 

作者:命里,4年运营经验,主要偏向于to c端的产品。坐标帝都,目前离职待业,求活。

本文由 @命里 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
有话不说憋着难受!
  1. :mrgreen:

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