案例分析:互联网用户激励方式研究

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当产品本身满足需求的程度不足以增加用户使用次数时,就需要通过“外因”进行刺激,这个“外因”的手段之一就是“用户激励体系”。

用户交互的背后是行为,行为的背后是认知和习惯,认知和习惯的背后是心理和动机。因为最近想更多从最根本的环节提升自己的洞察力,提升自己对于人性的理解,以便可以更好让自己可以挖掘出真实的目标。对于人性理解的提升我觉得可以从以下这几方面入手:激励和动机、社会群体、情感的放大。以下我先从激励这一方面入手,看看现有互联网产品上,大家用的激励手段有哪些,以便自己对于整体的方法有一个认知。

1.什么是用户激励体系

当产品本身满足需求的程度不足以增加用户使用次数时,就需要通过“外因”进行刺激,这个“外因”的手段之一就是“用户激励体系”。

设计激励体系,一方面是为了提升用户活跃,增加留存,粘住用户,另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于分群运营 。

2.常见的用户激励体系

2.1等级体系

构建等级体系的目的在于让用户产生社会认同感,不同层级的特权也能满足人类的攀比心、虚荣心,当然最终目的还是要提升App活跃和留存。

2.1.1等级体系框架的基本构成

  • 用户当前的等级和升级提示
  • 各个等级对应的相应的的激励政策
  • 等级之间的跳转规则——包括升级、降级规则
  • 等级跳转的量化指标——例如:经验值、成长值…… 等级的层级数量和层级关系

2.1.2等级体系中的升级方式

从升级行为的类型上看,可分为“主动行为”和“被动行为”。

主动行为,一般指用户主动对App进行的行为,可以是:分享个人主页、绑定社交账号、新建资料卡、发布动态、完善资料、开启客户端等。主动行为越多,代表其对App的认可,越应给予正向激励。

被动行为,一般指用户做出主动行为后,其他人对其的认可行为。这些行为可以是:动态被人分享、主页被人分享、动态被人评论、动态被人点赞、被人分享。用户对App的贡献被别人认可,也是企业方希望的,同样应该给予激励。

2.1.3等级体系中的降级方式

常见的降级方式可以是:通告被关闭、评论被删除、自己被举报等等。

2.1.4等级体系中的激励政策

  • 特权差异化——不同等级,可以解锁特定功能,享受高等级的产品体验。
  • 个人展示差异化——例如:定制化主页、身份标识、专属效果等,从视觉上给人以与众不同的感觉,满足个人虚荣心。
  • 资源倾斜——对于特定等级的用户,从运营角度可以获得更多曝光推荐,从技术角度可以在排序算法上予以权重的增加。
  • 活动参与门槛——可以将某些运营活动设置成仅特定等级的用户可参与,激发大家的等级意识,但该策略可能会引起新用户抵触,慎用

2.1.5 等级体系中的限制措施

考虑到等级体系存在“刷榜”的可能,要考虑如下几点:

  • 每日每个操作升级所需经验值的增加设置上限
  • 等级越高,需要积累的经验值越多
  • 特定行为可不给予经验值——例如:重复发同一条动态

2.2积分体系

积分是产品内的虚拟货币,是激励客户和引导机制的载体,是企业为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相营销手段或者运营策略。建立积分体系,主要是为了提升用户忠诚度,刺激消费、筛选用户、增加粘性、拉高用户离开成本,同时也是一种拉新的手段。

2.2.1积分的类型

从积分的产生来看,积分分为:交易型积分和非交易性积分。

交易型积分,是指可以由现金进行置换的积分,一般由购物产生,同时还可应用到购物中去。

非交易型积分,是指可置换虚拟服务的积分,一般由用户通过正向行为获得,此类积分仅可置换App内提供的虚拟服务,如消耗积分可置顶3天。

2.2.2积分的获取

如何设计积分获取规则呢?一般分以下三步:

  • 罗列用户行为
  • 根据权重对行为排序
  • 根据权重和排序情况对各行为设置积分制

2.2.3积分消费的规则

积分消费的载体,一般以虚拟服务、优惠券和实物为主。通常有:

  • 消耗积分参与特定活动
  • 消耗积分触发某些功能
  • 消耗积分抵扣现金搭建积分交易平台——如积分商城、进行积分抽奖

2.3会员体系

会员指的是必须付费才可获取,本质上是一种增值服务,目的是鼓励用户付费。

2.4任务系统

任务系统是把积分体系中获取积分,等级体系中获取经验值的操作抽象化、系统化的一种方式,用于获取荣誉激励和利益激励(用于游戏较多)。一般的任务系统分为:

  • 活动任务——例如邀请好友等运营活动。
  • 勋章任务——完成某类能体现某些特定用户/产品属性的操作,完成后通常会给予虚拟“勋章”奖励,代表一种成就或荣誉,如某类“达人称号”。
  • 新手任务——主要是一些一次性的,但对新手有引导意义的操作,如完善个人资料等。日常任务——主要是一些每天都可以做的重复性操作,如打开App、签到等。

2.5勋章系统

勋章系统最终目的是给予用户荣誉激励,激励的形式通常为给予特定成就的图标并显示在个人主页醒目位置,同时也可给予一定的积分奖励。

3.如何设计用户激励体系

  • 有目标:定义激励体系要达到什么效果?激发用户什么行为?为企业带来什么价值?
  • 有规则:定义获得激励要完成的步骤
  • 有反馈:定义当按规则完成任务后,用户能获得的权益
  • 自愿参与:定义引导策略,激励体系要结合产品功能本身,且不能违背用户意愿
  • 平衡投入产出:定义投入成本和带来的激励效果

 

本文由 @kgfxdesign 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 腾讯产品经理,产品,读书,交友,期待结识优秀的你

    小思考:
    1)感觉这篇文也是1.0的版本,肯定还有需要迭代的东西,不过1.0已经代表了洞察,只是还没有完整,很赞;
    2)@灰色 兄台说的额前两点,我比较认可,区分场景和定位,分阶段迭代优化,这本身就是和产品本身相关联的,第三点关于目标的点,其实也是和具体产品和产品中具体模块相关联的,在不同的阶段,不同的功能所需要达成的目标其实是不一样的,设计需要考虑如此,但是大局观也很重要;
    3)还有一个成长体系是泼出去的水,难收,起步太高在后续就很难在继续做文章,所以现在很多产品的成长体系其实比较克制;
    4)很多产品不做降级的处理,用户活跃,就给他加分,升级,但是个人觉得降级是很有必要的,但是降级的梯度设计其实也比较重要,对于一个高活跃用户,积分/level已经比价高的用户,离开的成本比较高,负向降级遏制和正向升级激励的策略一样重要,而对于低级用户,正向激励比反面的威胁更加重要,就好像谈恋爱,在最开始,暧昧期,你说句狠话,可能就掰了,但是逐渐打开心扉,把身心都给了对方,互相了解和支持,互相尊重和陪伴,离开的成本其实很高的,所以降级策略的制定才如此重要;
    5)积分体系的制定,完全可以迭代,还是前面所说,克制–前进,在初期,尽可能的简单直接,能够让用户明白的成长体系,在一开始更加适用,当在意这套系统的用户越来越多的时候,更好更好玩的升级、消费等玩法再来迭代,就成了一个螺旋上升的趋势,越玩越嗨。
    交流哈~
    :mrgreen:

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  2. 很好的分享,谢谢分享

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  3. 首先先声明并无恶意针对,有说的不好的勿怪,希望能通过交流共同成长。
    个人认为,本文介绍的积分、会员、任务等体系场景化不足,维度略有缺失
    1. 未分类描述,不同行业、类型的产品可使用的体系其实是不一样的,比如说购物类的中低频产品,就算设计个日常任务体系,如果特殊大力度的奖励,估计也没几个人会天天刷任务。
    2. 阶段,一个已经玩转的好的会员-积分系统其实并非一开始就如此设计,例如产品上线初步建立会员积分体系,可能会以较大力度的实物、现金等为刺激,构建一个玩法简单,一学就会的内环境,随着产品的发展,会逐步扩充丰富玩法,并在虚拟内容、物品增值后,逐步替代一定比例的奖励兑换品
    3. 目标,以不同目标为导向,构建出来的会员-积分体系均不相同,例如电商的返还、抵用、折扣等会员-积分项是为了刺激客单数的增长,内容类的是刺激自媒体的大量参与和延长用户使用时间,增加黏合度等,并非随便使用哪种,或把所有都堆砌上就是一个好的会员-积分体系
    初见好文,仓促之间,暂时有此3个感触点,与大家分享交流

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  4. 认真学习设计,争取早日成为设计教父

    值得思考,谢谢分享

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    1. 初学打卡。
      个人认为也有混合激励制度,如会员等级制度(付费+收费)
      由表及里的顺序:用户交互——行为——认知和习惯——心理和动机。
      所以要从人性开始研究。
      激励制度是对人性攀比心的最好诠释

    2. 天眼万丈,祥云千亩,春风十里,浮生一孟

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