从短视频出发,浅谈UGC产品的商业价值及设计逻辑

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笔者最近在筹划一款UGC产品的开发,故把这段时间在许多前辈身上学到的知识以及自己的一些思考整理成下文。从最近很火的短视频出发,浅谈平台发展UGC背后的商业价值以及UGC产品的设计逻辑。

这里先给出UGC的定义:UGC(User Generated Content)指用户原创内容,是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。与UGC相对应的是PGC(全称:Professional Generated Content),互联网术语。指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。——来自百度百科

因为《一人我饮酒醉》而走红的MC天佑,被传以2000万元的身价被挖角到了火山小视频。而且他还不是一个人走的,网传他还同时从快手带走了近100名网红,微博上出现的一份疑似内部流出的挖角价目表,每个都是百万费用起的,直接掀起了一场短视频挖角大战。面对这场声势浩荡的大战,快手却显得格外淡定。

无独有偶,面对平台一姐阿冷被挖,陌陌反应也类似。陌陌CEO唐岩在2017Q1的财报电话会议里提到:“我们很高兴地看到平台上越来越多的普通用户开始习惯于通过视频来表达自我、记录生活,这些娱乐化的视频内容以及大量普通用户出于社交目的的自然分享共同构建了一个丰富的内容生态,令我们能够更有效地满足陌陌用户与人互动交流的核心诉求。”陌陌虽然因为直播收入暴起,但依选择了通过发力短视频来突破用户基数和在线时长的天花板。

从快手和陌陌的反应可以看出,他们都明白必须做和微博“维护大V和粉丝之间的关系”不一样的事,因为这点是微博所擅长的,因此才定位在帮助“普通人自我发声,记录和分享生活的平台”。从定义上来看,他们都更加倾向于发展UGC短视频平台而不是与微博竞争PGC内容平台的地位。

从UGC的商业价值分析

发展UGC短视频平台都只是一种手段,下面我们从UGC的商业价值来分析这么做背后的目的:

1. 提高用户对平台的依赖

面对平台被挖角的快手,其实很清楚,平台网红带来的只有内容和用户量,这些跟着网红流向其他平台的用户其实对平台的忠诚度不高,他们都是跟着他们的偶像到处走的,偶像走了,随之而来的必定是用户的流失。所以,快手把自己定位在“帮助普通人发声”的UGC平台,找到了真正的用户需求,他们关注到了最底线的草根用户对表达自我的渴望,但是,主流社交媒体并没有给他们这样的机会(比如微博的本质是“维护明星与粉丝的关系”)快手的出现,给予了它们一个获得存在感的平台,用户对快手的依赖,是真正对这个平台的依赖而不是对某个网红的忠诚。

然而,快手过于专注于草根用户,必然会带来一个问题,就是内容调性过高导致在盈利上较为困难,比如一些国际大品牌如果想投信息流视频广告,它们肯定会优先选择今日头条或者美拍,而不是为草根发声的快手。

2. 提高社交关系和社交效率

每个用户都是内容的生产者,在平台对用户内容的宏观调控下,这样必然会发展成一个用户关系紧密的社区,因为他们都是基于某一特定需求而在平台发布基于某一特定类型的内容,例如全民K歌,抖音(虽然在笔者使用后发现抖音对普通用户的要求还是比较高的,也有的文章把抖音定位成一款PGC产品)等。所以这类平台上的用户天然就具有某些相同的兴趣偏好,群体之间更易产生共鸣,在平台上也会更加活跃。

对于一个用户数量已经足够大的平台,比如陌陌,让普通人通过短视频和直播提高开放式社交关系的社交效率,才是其用户量(月活8520万)能不断突破天花板的原因。

3. 构建社交关系链

当用户只是对内容单向的消费时,他们就不会主动去维护自己的社交ID,即便用户为了回复和关注等行为注册的账号,也是一些劣质账号:没有头像,没有个人说明,没有动态,这对于平台本身是不利于了解自己的用户群体从而进行下一步的商业决策的。举个例子,今日头条,绝对体量非常大,不管是日月活还是在线时长,但是正因为是新闻资讯类平台,用户在头条上完全是以消费内容为目的。没有社交ID,这成了头条最大的短板。而头条发力UGC短视频,真是为了补足这一短板,不管是头条旗下的火山小视频还是抖音,通过降低用户生产内容的成本来鼓励用户发布作品,用户一旦发布了作品,势必会好好经营自己的社交账号,从而在平台上构建起社交关系链。

UGC产品设计逻辑

对于不同的平台,发展UGC内容社区都有不同的目的,但产品本质上都应符合一定的设计逻辑,下面读者给出了自己对UGC产品设计的思考。

一款产品的概念是指他想要创造怎么样的用户价值,满足用户哪些方面的需求,比如沟通需求,其余的一切工作都是基于产品的核心概念展开的。(摘自《结网》)

从确定产品概念出发,而不是确定说“做个K歌软件吧”,形式是概念的上层建筑,抛开形式,我们应该首先注意到的是哪些用户的哪些需求。基于这点,我给出了以下5点UGC产品设计逻辑:

1. 明确的用户画像

用户群体一定是可以用几个明确的关键字描述的,虽然平台发展到后期可能会往多个方面发展来拓展业务,但早起的群体描述一定是明确且具象的,因为这样的用户群体才会对平台的主要内容产生普遍的认同。

因为UGC与PGC在内容分发方式上有很大区别,PGC平台主要是把“精品”,“优秀”的内容推送给用户,而UGC平台更加偏向于推荐普通人做出的那些有意思的甚至有点低俗的内容,内容尽可能地贴近目标用户,因此,明确的用户画像为其后的内容分发起到了至关重要的作用。以快手为例,“乡村”,“文化低”,“恶搞”等这些标签基本上可以描述平台用户的特点,这个被明确定义的群体有相似的背景和价值观,也更容易产生共鸣。平台主打更能塑造人格化的短视频,新用户进入到首页就能看到调性基本一致的内容(恶搞、美女慢摇等),也就能很快了解这个平台的玩法和内容风格。

2. 降低制作成本

我把用户的内容制作成本大体分为了三部分:体力成本,技术成本,天赋成本。

体力成本:生产内容时必定会产生体力的损失,即使是发表一篇文章时也要付出像敲打键盘这样的体力劳动。

技术成本:生产内容必定需要生产者具备某种技能,比如你唱一首歌你需要掌握唱歌的技能,跳舞必须要掌握的舞蹈技能,这些技能可能需要较多花时间下去才能掌握的。另外,有的文章在这一点上还提出了完成这些技能展现所需要的工具的成本,例如唱一首歌你需要有耳机,甚至可能需要一支麦克风,编辑软件等。

天赋成本:这种天赋包括了你的智力,创意,乃至于外貌,身材等,这些因素是天生,或者说是后天难以改变的。

在上述的这些成本中,按照成本的权重排序,存在着“体力成本 < 技术成本 < 天赋成本”的关系,天赋成本往往被视为内容的核心能力,就好像在一些直播平台上,用户往往更青睐于颜值高的主播一样。每个以内容为主导的平台都必然存在着这三种成本,只是成本占比不同而已,而这个成本占比,直接影响了UGC平台的用户基数。显然,降低技术成本,甚至是天赋成本,能大大激发用户的创作热情。

具体的例子有很多,比如说很多图片社区,通过算法对图片进行深度处理,使普通用户也能轻松“拍”出优秀的照片。例如印象,通过添加滤镜,水印,文字等可以使用户在日常生活中的图片瞬间有了格调,降低了用户拍照的体力成本(你不在需要为了某个时刻的光影效果而长时间等待了),技术成本(软件内有许多模板供你参考,并且有许多效果非常好的滤镜供你选择)。再例如美图秀秀,通过非常不错的美颜算法降低了用户的天赋成本,你是单眼皮?来P个双眼皮;你眼睛小?P大它;你皮肤黑?P白。。。总之,这些平台都在想方设法得通过降低用户的制作成本来鼓励用户在他们的平台上生产内容,而事实证明这确实有效。

(通过印象制作出来的照片)

3. 有效的上升通道

在UGC社区中,大部分的用户发布内容都只是出于兴趣,从来没有想过会通过这些内容来赚多少钱,或者说,在UGC社区上提供内容是无法赚取足够金钱的。换言之,要想用户长期在你的平台上提供内容的话就必须要满足他们最核心的需求:获得存在感。UGC内容平台更多的是打造社区,只有满足用户表达自我的诉求,这个平台才有存在的意义。这种情况下平台必须要为用户提供一个有效的上升通道(值得一提的是,这里的上升通道用非物质的反馈也能搭建起来,说得通俗一点,就是可以通过廉价的方式获得大量内容),典型的做法比如有为用户提供粉丝,或者把这个用户的内容放在推荐页。如果平台长期只能让用户在精神上自嗨的话,这件事就很难做得长久,也很难支撑起一个足够强大的生态圈。

4. 合理的分发方式

通过之前明确下来的用户画像后,我们就可以好好思考如何把内容送到用户眼中,还有如何把用户生产的内容推送出去了。

  • 社交关系分发:对于存在社交关系的平台,可以通过关系来分发内容。例如朋友圈。
  • 兴趣分发:显性选择,例如贴吧吧的选择或者各个兴趣频道的选择。隐形推荐,用户不需要主动进行选择,后台根据用户的行为习惯进行个性化推送,较适合内容量大的平台。对于调性一致的平台,一个中心化的入口再结合关系分发就能达成。比如快手的调性很一致,中心化的发现页为消费内容的主场景,再结合关注通过关系进行分发。
  • 按地理位置分发:比如陌陌的附近直播,这样做使用户可以用更加丰富的方式与周边的人发生互动。

对于一个需要兼容不同调性的平台,去中心化的显性选择更能做好调性的物理区隔。反而需要训练的个性化推荐无法对新用户的兴趣快速形成认知,容易造成用户的流失。比如贴吧的情感俱乐部和兴趣吧有着截然不同的调性,很难一个入口全兼容,只能通过用户主动选择来进行区分。

5. 充分的用户调查

在做完了上述的产品设计思考后,产品雏形已经大概出来了,然而,现在还是离真实的用户有点距离,尤其是在目标用户的需求把控上,是否出现了定义一个伪需求的情况呢,这时,做一个充分的用户调查对于验证你的想法就有很大的帮助了。通过对真实用户的实际考察可以帮助我们及时发现设计上的缺漏或是误解。

小结

每个平台的情况都不一样,所以在产品的设计逻辑上也不一定相同。因此,平台需要针对UGC平台的商业目的来选择UGC的设计逻辑和发展路径。

 

本文由 @MoonShdows 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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