SaaS产品设计的十一个秘密

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SaaS市场竞争激烈,如何推动SaaS产品整个客户生命周期的增长,获取更大的发展,是每个SaaS企业面对的现实问题。本文将介绍十一个SaaS产品的秘密,对应客户生命周期的一个阶段,帮助大家更加了解SaaS究竟是怎么一回事。

SaaS产品的专业管理人士应该时刻记住,在4Ps营销理论中有一项是产品。不幸的是,软件公司有一个坏习惯,他们认为产品是孤立于营销组合其余部分的。

这对于SaaS公司是一个很严重的错误,是许多SaaS公司无法维持的根本原因。不像其他行业,SaaS类公司通过SaaS产品在客户和公司之间创建了一个实时的、永远在连线状态的渠道。聪明的SaaS产品经理希望尽早建立这种渠道,并在客户的整个生命周期充分利用这个渠道。

对于如何推动SaaS产品整个客户生命周期的增长,在探讨的一系列营销策略中的第五个也是最后一个就是,使用可促使SaaS产品用户数增长的三个基本杠杆:客户获取,客户终身价值和客户网络效应。

在这个探索的过程中,遇到的无数的例子告诉我们:SaaS产品本身就是增长的工具。这最后一部分探讨,是更详细提供SaaS产品设计的十一个秘密,这些秘密可推动客户生命周期的每个阶段得到增长。

没有边界的SaaS产品

SaaS产品的边界是什么?登录?购买?移动?从SaaS客户的角度来看,SaaS产品,网站,移动APP,支持,服务和社区之间差异不大。

如果你这样设计,这会是一个无缝的线上体验!优秀的SaaS产品的专业管理人士不会简单地强调性能和功能,他们创建的是一种满足企业、专业人士和个人需求的线上体验。在满足这些需求的过程中,他们通过撬动可促使SaaS产品用户数增长的三个基本杠杆来推动收入增长。

以下是更好地管理创造中的SaaS产品的十一个秘密,每一个秘密对应客户生命周期的一个阶段。每一个秘密背后都是两个亘古不变的经济主题:利用SaaS公司与客户之间的连接创造竞争优势;使客户自助服务,以促进收入和降低成本。

这十一个SaaS产品设计的秘密不仅仅是技术技巧,而是来源于营销实践。他们是SaaS产品用户数增长的驱动,不断挑战SaaS产品经理的创造力,并鼓励他们推动SaaS产品边界到企业的业务中去,比竞争者做得更好,更快,更节约成本。

1、优化公共页面

优秀的SaaS营销人员知道,优化搜索和社交媒体的内容对于扩大产品的网上认知度是必不可少。他们更知道,SaaS产品应该是他们的搜索和社交媒体战略的不可或缺的组成部分。

可以通过搜索引擎找到你的SaaS产品生产的公共网页吗?可以吗?例如,客户经常在使用SaaS产品的过程中创建有用且是独有的公共内容,如带有客户品牌的网页、小工具、配置文件、评论、分析等等。聪明的SaaS产品经理让这些页面作为自然的用户产品体验被批量创建,并自动优化他们以供搜索引擎和社交媒体的寻找。

这听起来相当技术,所以让我们来看一个经典的例子。在谷歌搜索任何一个你最喜欢的SaaS同事,你很有可能会在前5个搜索结果中看到一个公开的LinkedIn的介绍页面。

在谷歌搜索Joel York,会迅速找到我的LinkedIn公共介绍页面(通常在Chaotic Flow之后)。虽然是我创建的网页内容,但LinkedIn使其成为登陆页面,并自动做了搜索引擎优化(注意关键词“joel york”的重复)。

许多SaaS产品都存在公开的试用内容、产品内容、教育内容、社区内容等等未被利用。重要的是,这些内容应该是原创的、有用的、经过优化的,这样无论是搜索引擎还是访问登陆页面的人都会发现它的价值。

2、免费试用正式化

我还没有看到一个SaaS产品,无法从免费试用中受益。但是,我确实看到许多SaaS产品,不能很好地推广免费试用。

有时,免费试用真的很难,因为需要完成众多的登录工作后才能展现产品的优势。其他时候,免费试用做地很愚蠢,还不如不做。

大多数时候,SaaS产品在自动化核心业务流程中的角色不被人看好。免费试用有利于产品评估和缩短销售周期。如果对产品的免费试用很容易转化为正式使用,客户对产品的采纳和购买也会更容易。

在客户免费试用后主动联系客户购买产品,大多数客户愿意因为这些益处而购买!从供应商的角度来看,虽然很多时候需要主动联系客户,但是通过调动客户自助服务能力,免费试用很大程度提高了销售和服务效率。

好的SaaS产品不只是简简单单地提供免费试用,他们通过围绕免费试用固化客户的核心业务流程,以推动需求,缩短销售周期,增加每单销售的收入,加快部署和减少流失。

试用过产品的客户比仅仅只是看到产品演示的客户更容易签署合同。如果这不是真的,那么你的SaaS产品有更大的问题,而不是提供免费试用这么简单。SaaS免费试用成功的秘密是不懈追求这些免费试用带来的好处,不要轻易满足。

3、电子商务流程

SaaS的电子商务不仅仅是通过互联网刷客户的信用卡,而是梳理购买过程,使线上客户体验不受线下活动的影响。

既要支持自助购买,也要支持销售人员为客户提供帮助。通过电子商务,每个采购活动都有潜在的自动化可能性,包括定价、产品配置、试用帐户转换、合同签署、付款、开发票、计费和收款。

电子商务做得好的话,可以通过设置明确的客户期望,简化销售过程。例如,透明的定价限制讨价还价,标准合同可以减少合同谈判和修改。强大的电子商务为进一步介绍的SaaS产品设计秘密提供了基础,通过降低客户流失率,做向上销售和交叉销售提高客户的生命周期。对于SaaS产品,购买是其一部分。让他们买吧!

4、要设计得容易被发现

如果你的客户希望自己登录SaaS产品,那么他们需要在没有外界帮助的情况下拥有探索、理解、使用和适应你的SaaS产品的能力,也就是说,他们必须有自学的能力。

从而自然地得出结论:SaaS产品必须有可以让客户自学的可能性。每个登录SaaS产品的客户对其都有不同的兴趣点和专业性,然而,大多数SaaS产品实际上是为专家级客户设计得。对于每一个新功能的添加,SaaS产品经理通常会问:“把这个功能放哪儿是最合逻辑的,最容易被客户访问到的。”

这种思维方式导致的结果是,最终所有的功能都会很容易的被访问到,呈现出一大堆使人眼花缭乱的选项,让绝大多数非专家级客户非常困惑。

优秀的SaaS产品告诉我们一个经验:随着时间的推移,需逐步适应客户的兴趣点和专业水平。鼓励新手客户探索基本任务,允许专家级用户依据个人喜好定制任务以提高速度和效率。

在企业层面,企业可以根据业务的主要需求,灵活地配置流程。所谓“发现型设计”是能够支持SaaS产品个性化,即把一些未知的、普通的产品转变成可以被理解的、适应特定需求的产品。

像大多数的SaaS产品设计的秘密一样,“发现型设计”的影响远远超出其原本的目的。容易发现的新功能对于推动向上销售是必不可少的,而个性化设计有助于降低客户流失率。

5、捕捉客户的内容

只有一个SaaS产品营销策略可以降低客户流失率:增加客户对产品的使用。但是,使用的类型也有很多种:新手使用,专家使用,随便用用,习惯使用,个人使用,企业使用等等。

所有使用形式的一个共同点是:在“使用”过程中会产生客户自己特定的内容。捕获客户内容是SaaS产品减少客户流失唯一的最重要的设计秘密,因为客户产生的个性化数据量与其他们切换其他产品所造成的成本是成正相关的。

捕捉客户的内容是“允许大规模客户化”背后的诱因。在不损害必要的SaaS规模效益的前提下,大规模客户化允许为客户提供最大程度上的个性化。竞争对手可以复制你的SaaS产品的每一个功能,但他们不能复制客户在使用过程中产生的个性化配置和历史数据。

历史数据包含重要的业务记录、流程、策略、偏好和企业的相关知识。长期使用后,客户在使用过程中产生内容的价值通常超过SaaS产品本身的价值。抓住这种价值!

6、释放向上销售的潜力

设计得好的向上销售是一个没有痛苦的、让人察觉不到的过程:所谓的没有痛苦,是指向上销售创造的价值要远远大于销售产生的成本;所谓让人察觉不到,是指在向上销售过程中,客户对新功能的需要和新功能得以应用之间的无缝衔接。

精心设计的SaaS产品能够自己向上销售的原因是因为客户可以尽情的去使用产品。让顾客做他们想做的事:更多的去使用。释放向上销售的潜力的关键是前面提到的SaaS产品设计秘密的第三点“电子商务流程”和第四点“设计得容易被发现”的综合效应。

如果你可以很好地引导客户发现新的需求,然后通过简单点击按钮就能使需求得到满足,那么这就远比把一个购买按钮在正确的时间放置在正确的地方更有效果。雇佣新员工了:增加新用户;有新的工作内容了:添加新的模块;存货不足:添货;需要集成:打开API。一切都只要点击这里!

7、吊起客户胃口

从性质上来讲,交叉销售比向上销售更难做。向上销售的发生不是无迹可寻的,是由于客户对产品使用逐步扩展而自然引发的。而交叉销售通常是由于存在未满足的业务需求从而产生的新的购买行为。

这也说明,只是被动地等待客户在遇到麻烦之后再发现你的SaaS产品,或者,你的老客户将你的产品推荐给朋友是远远不够的,SaaS产品的交叉销售需要有前瞻性。

一个SaaS产品是如何实现主动销售的?

与其他产品不同的是,SaaS产品在客户和公司之间建立了一个实时的、永远在连线状态的沟通渠道。如果要讨论SaaS产品,最好在SaaS产品中阐述,因为你可以“待在”相应的环境中。

我最喜欢的SaaS产品沟通渠道之一是登录页面。只有一种人会访问登录页面,那就是你的客户。登录页面是吊起客户胃口,进而促成交叉销售的重要前提。因为这是你的客户主页!一旦客户登录,你会知道他们是谁,他们在做什么,这为你提供更多的让他们发现新功能、考虑和试用新功能的机会,因为你了解他们使用产品的习惯。而且,在他们注销后,可以通过主动联系或者提醒的方式激励他们返回,促成他们作出购买的决定。

8、通过反馈与客户交朋友

SaaS产品应该不仅仅只是通过主动和客户说话实现销售。作为一个双向沟通渠道,SaaS产品可以用来积极听取客户需求,也可以为客户提供支持、服务和培育客户社区。在现有客户中建立客户社区是促进网络效应和推动客户量病毒式的增长的第一步,SaaS产品本身是培养客户社区最好的地方。

就像向客户销售产品一样,听取他们的需求也最好在相应环境中进行。

当客户遇到问题的时候,是让他们通过你的网站搜索相应的帮助信息,还是让他们在SaaS产品中点击按钮与在线客服直接聊天?他们能要求增加新功能吗?他们能评论当前功能吗?他们能看培训视频吗?他们能注册参加线上研讨会吗?他们能报告系统bug吗?他们能访问产品的支持论坛吗?他们能检查帐户帐单状态吗?当他们需要帮助时,你能及时出现吗?

SaaS产品的迷人之处在于,客户可以在你这里解决任何问题,并不需要去任何其他地方。不要让客户去找别人!

9、梳理客户的内容

在SaaS社区中,对众包的谈论比实际行动多的多。这是因为众包很难。提高数据质量、语言本地化、建立操作基准和提供支持等,是聪慧的SaaS产品经理可以让众包发挥作用的几个常用方式。

但是,你不能突然有一天早上醒来心血来潮的说:“让我们添加众包到我们的SaaS产品里吧。”至少,你需要把前面提到的,SaaS产品设计秘密的#4,#5,和#8做好。

众包需分两步完成。

首先,客户需贡献内容。然后,SaaS产品自动启动梳理流程,提取客户提供内容中的有用信息。大规模客户化,必然导致大规模的梳理工作。例如,翻译的众包本质上类似于技术支持知识库的众包。

客户提供解决方案,通过审查,选择最佳的解决方案。这里真正的SaaS产品设计秘密是,将众包的技术流程嵌入到你的SaaS产品架构中,随着你的SaaS业务增长,可以在未来为你打开更多的商业机会。

10、让分享变得更容易

在SaaS客户量增长金字塔的最高峰,客户不仅仅只是自己使用产品,还会和他们的朋友分享。当客户引荐了新的潜在客户,SaaS客户开始新一轮的生命周期。

如果SaaS产品可以允许客户高效地与潜在客户分享信息,就可以形成客户生命周期的循环,促进客户量病毒式的增长。

所谓让分享变得容易,一方面为客户提供一些有用的、值得分享的信息;另一方面,客户用最少的时间和精力去完成分享。

例如,共享重要的商业文件或报告是一个带动SaaS客户量病毒式增长的最好方法之一,因为这种方法把引荐的行为融入到了使用产品的过程中,这与前面提到的#6中讨论的客户觉察不到的升级非常类似。比如,看这个帖子“SaaS销售佣金”里嵌入的Zoho列表。我在前一句话中把Zoho推荐给了你,而你我都没有意识到!

病毒式的分享,就像众包一样,说起来容易做起来难。推荐是建立在互惠的基础上的。当客户将你的产品分享给潜在客户时,客户不是在帮你,而是在帮潜在客户的忙。

SaaS产品推荐,九分是动力,一分是便利。被分享的任何东西都是客户认为对潜在客户有价值的。不要只是和客户说:“尝试一下这个SaaS产品,你会喜欢它的。”鼓励客户与潜在客户分享需要试用才可以得到,同时对潜在客户有价值的产品。

SaaS产品新一轮的客户生命周期在客户签下试用合约的时候就开启了,你也在客户量病毒式增长的道路上又迈出了一步!

11、用数据管理

从市场营销者的角度来看,在线通信渠道的伟大之处在于很容易获取对产品评价的数据。SaaS产品不需要花钱做问卷调查或者请专家小组评估客户对产品的看法,因为客户每次点击量就说明了问题。我保留了这个SaaS产品设计秘密到最后介绍,因为它是其他秘密的补充。

数据能够促使SaaS产品经理以更快地速度创造更完善的产品。数据不仅为SaaS产品开发提供了关键性的输入,而且还显著地提高了市场和营销的效果。你的公共页面的流量统计是多少?试用产品的潜在客户购买了吗?哪些客户正在探索新的需求以及谁升级产品的可能性最大?哪些客户不使用产品,谁最有可能流失?对此,你有何办法?

不幸的是,谷歌分析提供的帮助有限。虽然有许多网站优化工具提供的聚集数据有很大的价值,但是真正促进SaaS客户增加的是针对客户层面的数据,因为最重要的是客户之间的差异,而不是他们的相似之处。

使用数据对于创建优秀的SaaS产品很关键,所以很多创始公司,如Blue Nose,都开始全方位的研发这些分析工具了。我希望他们好运,因为我们真的需要这些工具。测量每一个客户每次点击,并且从中获得有用的信息,即使对于最简单的SaaS产品来说都是一个巨大的数据挑战,但回报极高。

 

作者:Joel York,译者:陈照

来源:http://www.iyiou.com/p/46776

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@Joel York

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 1

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  1. clare 乐派仙林创始人

    写作的口吻有点像老外的交流方式

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