电商网站设计:EDM邮件营销功能策划与设计

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作者分享了关于邮件营销功能的几个关键节点的数据埋点内容,希望可以给大家的产品工作带来些启发。

近期笔者接到了一个运营同学提出的新需求,说要在网站首页和注册页面分别增加一个邮件订阅的入口。同时修改之前页面底部的订阅逻辑与规则。

在与运营同学沟通了解之后,确认了一下整体的策划与设计方案,并对之前已有的部分规则进行了优化修改。今天在这里分享给大家,以供讨论。

本文共分为以下 4 个部分展开论述。

  • Part1:业务目标
  • Part2:价值模型
  • Part3:设计方案
  • Part4:后记

Part1:业务目标

接到一个已经明确要做的需求,我们首先需要分析一下该项目的背景和需要达到的业务目标是什么。

跟运营同学进行了深入的沟通了解后,我了解到这个功能的背景大概有以下 3 点。

  1. 目前网站只有全局页面的底部有一个入口可供用户订阅邮件,入口露出太不明显,很多用户都无法触达该入口;
  2. 由1带来的问题是——网站订阅邮件的用户数迟迟上不去,而国外用户比较倾向于订阅邮件,以及时的获取网站信息;
  3. 由1和2带来的问题则是——网站邮件订阅用户数上不去,所带来的新客转化与用户留存低。

基于以上三点,希望增加网站的邮件订阅入口,方便更多的用户多入口订阅网站邮件,在满足用户的个性化邮件订阅需求的同时,给平台带来用户数和GMV的增长。

对此,我明确了以下 3 个业务目标。

  1. 提升网站的邮件订阅量,促进老用户活跃与留存;
  2. 收集用户喜好资料,构建用户画像,为后续进行精准的邮件营销做数据与画像基础;
  3. 提升邮件的订单转化率。

Part2:价值模型

在正式开始策划设计邮件订阅功能之前,我首先分析了一下这个功能的价值模型,这个价值模型是笔者根据自身经验与平时学习总结的。模型包括两个层面——用户价值层面与产品价值层面。

首先明确一下用户价值。

何谓“用户价值”,即一个产品或功能开发出来后,能够给用户创造什么样的价值。

对于邮件订阅功能,笔者根据网站目前的背景现状与运营同学期望达到的业务目标,目前能想到的是以下 3 点,供参考。

1.实时获取网站促销、活动、新品、清仓处理等信息

电商网站经常会有新品上线、各种促销活动、以及过季商品清仓处理等信息,会通过邮件第一时间通知用户。

在此之前,用户也能第一时间接收到网站触发的营销邮件,但是存在用户订阅量低,邮件精准度低的问题,这就引出下一个点。

2.获取个性化的营销邮件,购买到更加符合个人需求的商品,提升购物体验

最早之前的EDM邮件营销并没有收集用户喜好资料的功能,而前段时间运营同学自己策划设计的功能虽然能够收集到一部分用户的喜好资料,但订阅逻辑上有很大的问题,导致用户体验非常不友好。

对此,在跟运营沟通后,我进行了优化,在改善用户订阅体验的同时,网站后续会根据收集到的用户资料,构建用户画像,进行用户分类管理,在此基础上实施更为精准的邮件营销,提升邮件转化用户的购物满意度。

3.减少甚至避免收到与自身关联性低的邮件,降低被骚扰的概率

与1和2相辅相成,在进行精准化邮件营销的同时,自然会降低无用邮件的触发,每一个用户接收到的邮件将会是针对他本人特点进行定制的个性化邮件,而不是千篇一律的同样内容和形式的邮件,可以在一定程度上降低对用户的骚扰。

说完了用户价值,接下来咱们简单说下产品价值。

何谓“产品价值”,即用户在使用一个产品或接受一项服务后,能够给产品或平台带来的价值。

基于以上分析的用户价值,EDM邮件营销功能能够给网站带来什么样的价值,我也总结了以下 3 点:

1.横向拓展产品功能,使网站功能更加丰富

此前网站只有全局页面底部有一个邮件订阅的入口,功能比较单一。在注册页面和网站首页分别增加一个入口后,丰富了网站的邮件订阅功能入口。

2.纵深挖掘用户价值,提升营销效果

新增的邮件订阅功能,一方面能够增加用户订阅邮件的数量,使整体数据上涨。

另一方面,也是更重要的——首先我们提供了收集用户喜好资料的入口(这个此前已有,只是修改了订阅逻辑。),在该页面通过文案说明,进行利益吸引,引导一部分用户选择填写喜好资料。

获取用户喜好资料后,我们能够清楚的了解到以下信息:用户邮箱、年龄、所在国家、性别和感兴趣的商品类别。

后续对这些用户喜好资料进行分类筛选与管理,构建不同的用户画像,再结合运营层面的策略与具体手法,可以纵向深入的挖掘更多用户价值,提升EDM邮件营销的效果。

3.增加网站信息分发渠道,拓展运营通道,拉动网站新客转化与留存活跃

功能入口的增加,其实也是从侧面增加了网站信息分发渠道,给用户提供了多个订阅邮件的入口,增加了用户与网站之间的交互和连接。

再结合功能的策划设计与具体的运营措施,预期可以在上线后很快拉动新用户的下单转化,与老用户的活跃和留存。

Part3:设计方案

说完项目的业务目标和产品的价值模型后,就可以聊聊具体执行层面的问题了。

本需求包括前台页面功能与后台数据统计两大部分。咱们先说前台部分。

前台

前台页面功能包括两部分,分述如下。

方案第一部分:在注册页面增加一个邮件订阅入口——复选框+文案即可。类似于用户协议。

需求点1:复选框,默认勾选,可取消勾选。原型图如下。

这个很简单,不做过多讨论。

方案第二部分:在网站首页增加一个邮件订阅的窗口,悬浮展示。

  • 需求点1:窗口悬浮展示,不随页面上下拉动而收起。
  • 需求点2:提供出口,可供用户打开/收起。
  • 需求点3:窗口主区域,订阅即赠送coupon(即促销码,以下均称为coupon)的文案,重点显示,吸引用户订阅邮件;同时,订阅成功,实时反馈。
  • 需求点4:订阅成功,不触发订阅欢迎邮件,直接在当前页面由订阅窗口变成订阅成功的窗口,告诉用户获得了coupon。并引导用户去往指定页面购买商品。

原型稿如下。

窗口上的引导条文案(“get us$3 off”),促销信息(“us$3 off”)等内容都是由运营通过后台配置的。窗口本身除了设计样式,内容排版之外,没啥好说的。而这些,主要是设计与运营去沟通确认好即可。

我在这里主要说说订阅的流程与逻辑规则,尤其要注意旧的订阅逻辑的修改,与新的订阅逻辑之间的协调与统一。

目前的订阅流程与存在的问题:

1.由于只有一个入口,所以订阅流程是一条单线。流程图如下。

订阅入口和流程虽然是单一的,但逻辑却存在几个较大的问题:

  1. 用户必须要填写完喜好资料,点击提交才算订阅成功。否则,用户每次用同一个邮箱重复订阅,都能触达填写资料的页面。
  2. 用户订阅成功后,只有一个简单的弹窗提示用户“感谢你的订阅!”,显得冷冰冰,既无人情味,也没有操作指引。

对此,我有两点思考:

  1. 只要用户输入合法邮箱,点击订阅即可成功订阅邮件。至于填不填资料,选择权应该还给用户——「不能强迫用户」。
  2. 用户订阅成功后,可以从功能设计和文案设计上做一些微创新,引导用户快速触达运营指定的页面,提升转化,而不是一句冷冰冰的“感谢你的订阅”,也不是关闭弹窗后仍然停留在当前页面。

优化后的订阅流程:

那么优化后每个入口的订阅流程是怎样的呢(注意这里只谈正常流程,暂不考虑异常情况)。

  1. 注册页注册勾选订阅入口:新用户访问网站–触达注册页面–输入用户名(邮箱)和密码,默认勾选订阅–订阅成功
  2. 首页窗口订阅入口:新用户访问网站–触达首页–输入邮箱,订阅–订阅成功
  3. 全局页面底部订阅入口:新用户访问网站–全局页面底部–输入邮箱,订阅–订阅成功

对以上三个流程进行整合处理,得到3条支线的订阅流程图,如下。

流程解说:

  1. 注册勾选订阅流程:只要用户在注册时勾选了订阅,即可订阅成功。但此处需要注意用户先前是否已用同一个邮箱在网站订阅过了。此处按下不表,下面会说。
  2. 页面底部订阅入口:修改了订阅逻辑——即只要用户输入合法邮箱,即可订阅成功,补全资料只作为用户的可选项,将选择权完全还给用户。
  3. 首页窗口订阅入口:用户输入合法邮箱,即可订阅成功。同时,在当前页面提示用户已获得订阅赠送的coupon,并可通过操作性按钮引导用户去往指定页面,提升转化。

以上 3 个流程,均需要做邮件重复订阅的排除与规避,此处按下不表,下面会说。

下面说下具体的逻辑与规则:

拆解逻辑规则一:首页订阅窗口何时默认展开,何时默认收起的问题

我们知道,如果一个弹窗每次都在页面上打开,这是非常损害用户体验的。因此,为了避免严重损害用户体验,对于首页窗口是否默认展开,以“用户是否登录”这个状态作为判断节点,我们采用了如下规则:

规则解说:

  1. 未登录态:只要用户没有登录,首次访问首页都默认展开,若关闭浏览器后再次访问首页,则以 7 天作为 cookie 有效期,7天内都不默认展开,超过 7 天才默认展开;
  2. 登录态:当用户登录网站时,首先判断用户是否已订阅。如果已订阅,则无论任何时候,都是默认收起状态;若未订阅,则按照未登录态的规则来。

拆解逻辑规则二:如何规避同一个账号重复订阅的问题

这个问题包括两个层面:一个是同一个账号在同一个端不同入口重复订阅时的处理;一个是同一个账号在不同端不同入口重复订阅时如何处理。

对此,我采用表格的形式将我能想到的所有情况都列举出来了,以供参考。如下表。

基于以上规则,当用户用同一个邮箱重复订阅时,首页窗口 or 页面底部都会提示用户“该邮箱已订阅过。”

拆解逻辑规则三:如何解决不同入口订阅先后顺序的重复订阅问题

接上,这里会遇到一个问题——即用户通过网站页面底部订阅 or 首页窗口订阅与注册页勾选订阅哪个在先哪个在后,处理逻辑是不一样的。

我们很容易知道,这里有 3 种场景。

  • 场景一:用户先通过网站页面底部订阅 or 首页窗口订阅,再用同一个邮箱注册网站时同时勾选订阅;
  • 场景二:用户在注册时即勾选了订阅,然后用同一个邮箱在网站页面底部 or 首页窗口订阅;
  • 场景三:用户先通过网站页面底部订阅,再通过首页窗口订阅

经过分析后,我们得出了下面的不同订阅逻辑:

规则解说:

  1. 若用户在注册时即勾选了订阅,此时用户用同一个邮箱在网站其他入口订阅,此时做重复订阅排重提示即可。
  2. 若用户先在网站订阅了邮件,再用同一个邮箱到网站注册,并同时勾选了订阅,此时仍然可订阅,只需要更新用户订阅时间,以“后一次订阅时间”为准。
  3. 若用户在页面底部订阅过,再用同一个邮箱在首页窗口订阅,此时做重复订阅排重提示即可。(不涉及到注册订阅的流程,比较简单,做订阅排重提示即可。此处不赘述。)

拆解逻辑规则四:邮件触发机制

如表所示。

规则解说:

  1. 只有通过页面底部入口订阅,才会触发订阅欢迎邮件,邮件中赠送了coupon,有效期为 30 天。若用户在 3 天内未使用,则系统会自动触发一封邮件,召回用户到网站购物消费,并使用coupon。
  2. 通过首页窗口和注册勾选订阅邮件,均不触发订阅欢迎邮件。

这是运营同学定的规则,笔者认为并不太合理。但暂时只能按运营同学的来。

说完了前台,咱们再简单说说后台的数据统计。

后台

做后台的数据统计之前,首先我们要定义和明确好需要统计哪些数据,这个是根据运营同学的实际需求来的。运营同学不需要关注的数据,咱们就不要自作主张给运营同学直接加上了。

清楚这点后,跟运营同学沟通后,可以确认她们有以下几点需求:

  • 需求点1:按时间先后顺序,倒序展示数据字段列表;
  • 需求点2:要能查询不同时间段的用户订阅数据:,并可导出excel表格方便分析数据;
  • 需求点3:要统计所有端点所有入口的订阅用户数。比如底部订阅数包括web端底部订阅、wap端底部订阅和总的底部订阅数,新订阅客户下单人数包括web端新订阅客户下单人数、web端新订阅客户下单人数和总的新订阅用户下单人数。(下单以正常订单为准:即必须支付,不得退款。)

明确了运营同学的需求后,设计了字段列表如下(这个是根据运营同学的需求做的 V1.0 版本,后面会根据业务的实际需求进行延展。)

以上,就是EDM邮件营销功能的前台与后台的全部内容。

根据笔者的套路,我一般会在文章的末尾分析一下项目存在的不足之处或者前文未提及的内容。所以,自然而然就引出了“后记”。

Part4:后记

一、营销邮件与系统邮件的区别

1.营销邮件一般是运营根据自己的规划,通过EDM后台系统的一系列配置功能,在合适的时间点(比如新品上市前),针对不同年龄段、不同国家、不同性别的用户群进行的针对性邮件触发。

注意 3 点:

  • 这个要依赖收集到的用户喜好资料以及其他辅助资料,帮助运营同学在邮件营销上做决策;
  • 一般是人为配置与程序控制相结合;
  • 营销邮件是用emarsys等第三方渠道发的,一次发送量大,但到达率比亚马逊差,有退订按钮,一般适用于大量发送营销信息的场景。

2.而系统邮件一般是当用户完成相应操作时,系统自动触发的邮件,不需要运营同学人为干预。比如注册成功即触发一封注册欢迎的邮件,或者账号验证邮件等。

注意 2 点:

  • 系统邮件是用亚马逊发的,由网站程序自动处理与触发;
  • 系统邮件到达率较营销邮件好,但是不能做过于营销类的,且系统邮件目前无法退订。

二、邮件内容设计

  1. 邮件标题要具有吸引力,数字与文字相结合,建议 A/B Test
  2. 主体内容图文结合,文字比例不低于20%,建议 A/B Test
  3. 必须要有商品跳转链接,网站直达链接,(营销邮件)退订邮件链接等必备链接
  4. 邮件内容可以「讲故事」的形式,给用户代入感和沉浸式阅读体验

三、邮件中的产品选择

电商的营销邮件在于提升用户下单转化,所以必然需要放一些产品图。那么关于产品的选择也是有讲究的,下面以“新品”为例,说几点建议,供参考。

  1. 报表中新品分类销售金额高、当周新品购买率高的分类可多挑选新品
  2. GA邮件渠道查看近期邮件热卖产品数据,销量高的多选取
  3. 其他热门网站最近流行趋势产品

四、邮件分发渠道的选取

不同的邮件分发渠道,带来的效果肯定不一样,那么一开始怎么选取渠道呢。笔者的思路如下:

  • 第 1 步:先找出所有你知道的邮件分发渠道,挑选出你可能会使用的渠道,分免费渠道和付费渠道;
  • 第 2 步:选取一定样本数据,比如10000人,分为 5 组,控制其他变量不变,将付费渠道分为 5 组,每一组投放2000人(免费渠道同理);
  • 第 3 步:分别在1天后、3天后、7天后、15天后、30天后监测数据,分析不同渠道带来的效果分别是怎样的;
  • 第 4 步:挑选其中效果比较好的渠道,进行较多用户量的投放,挑选效果较差的渠道,进行较少用户量的投放,最终舍弃效果差的渠道,全量投放到效果好的渠道上来;或者重复第 3 步,3次试验后再确定哪些渠道效果好,哪些渠道效果差。

注:因笔者从事的是跨境电商,没接触过国内产品的邮件营销是怎么样一个情况,大家重点看思路即可。

五、数据埋点

上面有提到我们在后台做了用户订阅数据的统计,但是并没有做前台页面的数据埋点。为啥不做呢?不是不做,只是开发做不了。

那么,按照笔者的设想,个人认为至少有以下几个关键节点是需要做埋点的。(在这里暂时不讨论能不能实现,因为技术层面的东西笔者不懂。懂的朋友可以提出来。)

  • 注册页勾选订阅项,有多少人勾选了,有多少人取消了勾选;
  • 网站首页订阅窗口,在默认展开的前提下,有多少用户是直接点击收起的;
  • 用户通过首页窗口订阅成功时,有多少人点击可操作按钮触达了运营指定的页面;
  • 当用户触达填写资料页面时,有多少用户填写了资料并点击提交按钮,有多少用户选择不填资料直接返回首页。

以上,是笔者暂时能想到的关于邮件营销功能的几个关键节点的数据埋点内容。

同时,这也是这个项目的一大不足。当然,除了这一点,还有其他一些点是遗漏了的,或者不合理的。主要原因在于需求排期实在太紧,笔者根本没有太多时间去思考更多细节层面的东西了,先做出一个 MVP 上线玩着吧。

最后,在这里要感谢我的搭档,运营同学@思思,后记部分的内容有很多是在她的提示帮助和资料参考下完成的,非常感谢。同时也要感谢开发和测试同学,是他们的热心帮助才让我把逻辑与规则梳理得更清晰。

以上,就是我想分享给你的。

 

作者:卿宗伟,产品经理。专注探索电商与移动社交领域的产品设计与用户体验,分享一个产品人的野蛮成长历程。公众号:@卿宗伟(ID:HaloThanksBye)。

本文由@卿宗伟 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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