选择恐惧症与产品设计

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在本文正式开始之前,先给大家进行一个小测试,请看下图并回答:如果是男人,你会喜欢哪一种类型的女友?如果是女人,你结婚会选择哪款婚纱?

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如果在一分钟之内还没有明确并给出你的答案,那么有理由怀疑你可能有轻微的选择恐惧症。如果在半小时之内还在纠结的话,那么建议你直接找专业的医生去咨询一下关于这方面的问题(真心但愿不会)。

通过这个测试,我们直观的了解到,选择恐惧症的表现就是在面对一件事需要做出选择的时候,当事者会犹豫不决、患得患失、瞻前顾后、异常纠结,以至于在很长时间内无法做出最终决定,甚至在决定后极有可能会感觉后悔。

选择恐惧症也称选择困难症,从心理学来讲,是一种很常见的心理亚健康或者心理疾病状态。我们大部分的人,或轻或重,在一定程度上都会有选择困难的状态,比如:

1、公司的总裁在任命某个总经理时优柔寡断:是选择业务能力很强但偏保守小李呢还是选择年轻一些经验不足但是更有闯劲的小张呢……

2、一个女白领在商场里挑选裙子:是选择长款的,还是短款呢,两个看着都很漂亮……

3、一个老婆婆在社区菜市场买菜:这个菜摊便宜但是黄瓜有些蔫,那个菜摊很新鲜但价格又贵了不少……

心理专家表示,选择困难是一种心理冲突,其焦虑抑郁并非完全基于“选择”,而是基于其普遍的思维方式与行为方式带来的紧张与压力。那么这个命题与产品设计有什么关系呢?

产品经理是产品的创造者,但无论解决设计问题的大小难易,最终的目标是一个:设计出好用的产品——让用户用的爽,我们进一步理解为“把产品设计的简单,让用户不再选择或者减少选择”(实际上这也是《Don’t Make Me Think》一书以及众多产品经理的目标),下面主要从产品经理和用户两个方面来展开对这些问题的探讨。

一、      产品经理的选择困难

设计的本质是消除人们对未知世界的迷惑,在这种消除迷惑的产品设计过程中,产品经理必然面对着无数个选择。产品要不要做移动APP?如果做,哪些功能放到APP中?第一版本基于苹果亦或安卓系统?采用原生APP还是DRW方式?界面底部摆放几个功能菜单?布局、交互方式与风格如何确定?…………

问题太多太多,在面对这些问题的时候,如果决策呢?有什么原则以及具体的实践技巧呢?本文尝试给出一些方法,以此抛砖引玉。

原则与技巧一:设计团队开放讨论,民主之后集中

三个臭皮匠都顶过一个诸葛亮,何况是具有同一目标的整个团队:销售、开发、测试、运维等多个小组人员在不同方面都会对产品设计具有发言权。所以产品经理在一个问题上举棋不定时,不妨开放问题,大家进行充分的讨论,很有可能别人的一句话会给设计者醍醐灌顶的感觉。即使没有,至少也听到了多方的意见,在一个具体的问题点上会进行充分的论证,对产品经理视野的开拓好处多多,但也不是没有问题,因为过多的建议有时也会干扰产品经理的判断,在选择确定阶段,还需要客观判断、冷静抉择,这里牵引出第二个原则与技巧。

原则与技巧二:客观决策工具的应用

客观可以理解为基于数据进行决策,这方面有很多的工具或者模型,这里介绍两种主流的方法。

1、SWOT工具

在得到基于同一个问题的多个设计方案之后,把你纠结的地方写出来,针对每个方案,可以采用SWOT的方法进行分析。

关于SWOT以下内容来自于百度:SWOT(strengths Weakness Opportunity Threats)分析法,又称为态势分析法或优劣势分析法,用来确定企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

定义播报完毕,谢谢,下面继续。

记得第一次用SWOT是在七年前入职转正评审,在介绍PPT中的个人发展规划时,我用到了这个分析工具,比较客观的分析了自己在公司发展的优势,缺点、威胁和机遇,通过如此的判断,让后面的个人发展计划更有针对性。同理,在设计方案选取的时候,也可以通过这个工具来进行决策。关于SWOT工具的使用方法在网上有很多专门的文章介绍,这里就不在赘述,只是给出一些具体的建议:

1)对每一个设计方案给出客观、全面的描述;

2)保持分析法的简洁化,避免复杂化与过度分析;

3)要给出与不同方案之间对比的之间的优劣;

4)综合考虑,再多想一步有没有可能两个方案进行合并,留优去劣。

2、改进型$APPLEAS模型

$APPLEAS是一种产品的需求分析工具,经常在公司年度预算或者产品立项时采用。从客户的角度,$APPLEAS关注客户购买的需求因素,从通过竞争对比分析加强自身关注来满足客户需求。其方法是基于价格、可获得性、包装、性能、生命周期成本、易用、保证和社会接受程度八个方面对产品进行评估,以获得产品的各项因素数据并进行对比,得到对比表格,最终帮助分析者进行需求分析及立项决策。如下图所示$APPLEAS的各项要素构成。

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下表是腾讯网的一个培训讲义《产品经理的视角》中的实例,例举了QQ秀产品的整体立项需求分析。

要素

细分项目

对应腾讯产品的元素

$价格

设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备

付费Item的价格/包月价格

A保证/质量

行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制

客服/投诉的响应

P性能

功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸

用得爽不爽

P包装

风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的/不包含的

页面好看不好看

E易用

用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作

UI(界面操作性)

A可获得性

可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余

Q币购买/充值渠道

L生命周期成本

寿命、正常运行/停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本

Item有效期

S社会接受程度

间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所

同龄人认可度/流行度

下表是腾讯网的一个培训讲义《产品经理的视角》中的实例,例举了QQ秀产品的整体立项需求分析。这个片子中只是对$APPLEAS的影响要素进行了拆分与细化分析,下面的工作才是重点,对各项因素进行加权打分,如下表所示。

关键要素

权重

本公司产品

竞争对手1产品

竞争对手2产品

$价格

0.3

7/2.1

7/2.1

9/2.7

A保证/质量

0.2

8/1.6

7/1.4

9/1.8

P性能

0.2

8/1.6

7/1.4

9/1.8

P包装

0.1

8/0.8

9/0.7

7/0.9

E易用

0.1

8/0.8

7/0.7

8/0.8

A可获得性

0.04

8/0.32

7/0.28

9/0.36

L生命周期成本

0.02

7/0.16

8/0.16

9/0.18

S社会接受程度

0.04

8/0.32

8/0.32

9/0.36

合计

1

62/7.7

60/7.06

69/8.9

得到这个表格数据之后,我们非常清楚得到本公司产品最终的分值以及与竞争对手产品的对比情况,决策很有依据。

如果你正在做产品的需求与立项分析,建议采用这个工具来对产品做一个客观的评估,网络上有一些相关的资源和培训课程。当然今天文章的重点并不是这个传统的产品立项与需求分析,而是所谓的“改进型$APPLEAS模型”。怎么做,其实基本的步骤和思路还是一样,即:

1)找到让我们产生了选择困难的两个或者多个方案;

2)定义方案的影响要素并确定其系数;

3)为每一项打分并得到每个方案的分值;

4)基于分值决策;

唠叨一句:这样改进的$APPLEAS模型实际上就称为了你自己的模型,比如影响要素首字母组合为ABCD,那就是你的ABCD模型;

另外关于这种改进的$APPLEAS还有一些经验或者使用的特殊说明:

1)$APPLEAS每个要素细化之后的子要素都可以用$APPLEAS来进行分析对比,但是会更复杂,除非有这样的需求,否则不推荐采用;

2)只有在重要设计方案选择中才用这个方法,否则会费时费力;

3) 实际上在$APPLEAS分析之后,还可以进一步进行SPAN图的分析过程,有兴趣可以寻找相关的资料进行学习或者与我沟通;

原则与技巧三:产品测试及用户分析

该方案是结合了测试与用户数据分析的决策方法,相对基于分析工具的方法来讲,更加准确。这方面的知识可以参考前辈苏杰《人人都是产品经理》一书中关于可用性测试的阐述。这里进一步说明可以做的小面积试验:首先开发两种方案,基于特定规则(地域或者网络运维商类型)放出,之后监测效果,做用户调研,对比用户习惯、喜欢及投诉数据,根据这些数据进行有针对的调整。

但是这种方式也有一比较明显的缺点,就是要开发两种方案,在研发精力上有有所牺牲。建议是:

1)只在局部的独立功能上谨慎采用;

2)不要过多影响基本逻辑,最好仅仅是界面上的调整;

说到这里,又想到一个非常经典的案例——Giles Colborne在《简约至上——交互式设计四策略》一书提及的关于不要让用户选择的故事——下一个原则与技巧。

原则与技巧三:因为我们多一些纠结,用户就少一些纠结

产品经理不要打太极,即不要把设计应该解决的问题推送到用户头上,即使这样会杀死不少的脑细胞。举个例子,一个数据浏览的界面,产品经理在提供列表和图标平铺两种模式中进行了纠结,不确定该采用哪种模式,于是决定两种模式并存并提供切换功能——这类想法很常见。但是马上引出其它功能:用户是否能够设置默认登陆的显示模式或者偏好(每次都是自己喜欢的模式,只有在切换时才变化)?好吧,于是设计了一个用户能够进行个人设置的功能。

这样做似乎很恰当——用户自己有了很大的主动权,我们也“似乎”让用户有了更多的主动权。但问题是,会有多少用户来进行这个设置,他们在使用这个功能时会不会产生选择恐惧?一个产品的功能越多,就意味着用户的选择准确性和疑惑性增加——会更迷糊而无从选择。所以无论是从心理的角度还是设计开发的角度,我们都应该对每一个新加的功能进行充分的思考——应该吗?解决什么样的问题,是否有替代的方案,怎么评估?

其实解决上面问题的一个办法很简单,Giles Colborne给出了一个方案,找一些客户进行测试,如果两种方案不相伯仲,那么就扔硬币随便选择一种即可。为什么是扔硬币即可?因为如果测试数据相当,说明两种设计方面没有哪个是错误的,都是OK的,那么我们还纠结什么呢?

二、      用户使用产品的选择困难

我们进一步从理论的角度解释上一个章节,进而把讨论转移到用户在使用产品时候的选择困难问题。

用户的选择困难症之一:简单设计,明确路径

微信之父张小龙在讨论谈移动互联网产品设计原则时提到“不要让用户选择”就是这样的一个考虑。比如“同一个页面之内,有多个入口;同一个功能,有多个实现方式;同一个界面,有多个展示方式。这对于用户来说是一种痛苦而非享受,因为他们只会因此而感觉到困惑和恐惧。用户宁可采取重复操作漫长而固定的操作路径,也不愿意使用多变的快捷方式。”

我们分析一下,首先从人性的角度来考虑,人性的一个特点是懒惰,懒惰意味着不想思考和选择,所以产品经理设计的方案要让用户减少选择困难的机会。其次,记得乔布斯的一个名言:Stay foolish——把用户当做傻子来对待,因为对于主流用户,我们要让他们感觉基于产品对自己的任务和操作是可控的(虽然这种可控是在我们的设计掌控下),而实现这种可控性的有效做法就是把产品尽量做的简单。

所以,基于这种思路做产品,我们必须考虑功能、布局、入口、交互和视觉等诸多设计要素的单一和简化问题。

用户的选择困难症之二:怪诞行为学中的诱饵效应

本部分不是纯粹的产品设计,而是偏于商品营销,我们再做一个小测试,下面两个女式T恤价格都相同,两种款式都喜欢的情况下,你会选择够买哪个?

如果你在选择困难的时候,发现还有第三种选择,C的样式和B相同,只是颜色不一样,但是价格贵了80元,你会买哪个?

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人们很少做不加对比的选择,实际上我们关注的只是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。但是此时我们更多运用的是我们的旧脑和中脑而不是新脑(参见《网页设计心理学》),即此时促成我们决定的更多是非理性因素,这是因为营销人员在我们的选项中增加了一个“诱饵”,想起两个更有趣的事情:

1、即使这个诱饵是非理性的,但是恰恰它是可预测的——营销人员能预先知道哪个商品订单会更多;

2、用户在选择的过程中被“忽悠”了,自认为深思熟虑的决定,其实很多都是个人无意识的结果。

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在文章的结尾,我们再探讨一下关于选择恐惧症的心理根源,心理学家指出人为什么出现选择困难的几种原因:1)完美主义的非正常心理的作怪;2)患者的心智不健全;3)害怕承担责任;4)可供选择的东西太丰富;我相信大部分产品设计人员和用户心智是没问题的,则剩下三条因素综合(或多或少)决定我们在处理一个问题上的选择困难程度。

对于产品设计人员,建议出现设计方案选择困难的时候,还是回归用户述求的本源,通过上述的原则与技巧,基于客观的分析和数据来驱动决策,时刻想着不要让用户选择困难。如果真的纠结到一定程度:进退维谷,忐忑不安、诚惶诚恐、犹豫不决。在一切办法和技巧失效时,建议你扔个硬币决定吧!

本文系作者@产品经理朝阳陆 (微信:yak1982)投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并保留本文链接

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