P2P会员体系从0到1(三):会员权益的设计

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

本文主要讲的是P2P行业,准确地讲是P2P募资端/资金端的会员体系。既然是从0到1,整体内容会略多,请耐心阅读。

前两篇文章分别讲了以下内容,已用思维导图为大家梳理,未阅的小伙伴请点击下方链接。

第一篇:《P2P会员体系从0到1:会员体系的建立该从哪里入手?

第二篇:《P2P会员体系从0到1:会员体系建立》

在第一篇文章中有提到过“从用户角度考虑:给用户提供的价值有哪些”,后面我重新梳理思考后发现其实更精确的小标题应该是“从用户角度考虑:怎样正确的思考给用户的价值”。诸事缠身,行文仓促,若有差错之处请大家指出,共同交流。

会员体系给用户的权益

需要提前指出的是,此处给用户带来的权益不仅仅是权利+利益,从某个维度来看会员体系的最终目的是通过此体系配合运营手段、方法强化用户与平台之间的关系。对于P2P平台或者说大部分互联网金融平台来讲这个关系就是,从没关系到弱关系:注册、实名认证、绑定银行卡;从弱关系到强关系:第一次投资、复投、常态化定投。

所以此处的“权益”一词对应的诠释就是可以正向影响加强用户与平台之间关系的所有因素

一、情感因素

互联网金融也好,P2P行业也罢,其最核心的服务就是围绕钱而产生的,并不像其他的互联网行业那样需要很努力很努力的穷思变现的过程(特定设计的商业模式除外),这一点大家看美图的股票表现就能看到。因此有人认为既然都是围绕钱来提供服务,而且针对P2P而言很多人上来就问年化收益率是多少,那只要把给用户的年化收益率提高就可以了,这样用户自然会来,来了自然会留下。

但是表象通常不是真相。

互金用户关注的三个要素:安全性、流动性、收益率,不同的用户或者同一用户不同阶段会把流动性和收益率的权重会适当变动,但是安全性始终是排在第一位的(把安全性放到后面的都跑到A股里被割韭菜了)。

下面阐述围绕用户情感因素我们可以做到哪些?同时以下几类情感是分的非常细的情况,有的时候一件事就能全部涵盖了。

安全感

马斯洛需求层次理论/马斯洛需求分析模型中早就阐明,人的安全感是仅次于人体生理需求的存在。

男人像女人求婚成功有很多因素,最关键且必备基本因素就是安全感,为爱也好,为其他也罢。《我的前半生》里贺涵和唐晶兜兜转转走过十年,如果不是因为各种原因导致两个人都没有安全感我想这部电视剧就不存在了,唐晶害怕贺涵的优秀招花引蝶,贺涵害怕唐晶的自强和敏感带来猜忌。

在原来的羞于表达爱的年代可能一句承诺就是一辈子的安全感,在这个灯红酒绿的时代,每个人都希望在繁华的夜色里有一盏属于自己的灯。因而房子是成为目前多数人结婚的必要条件就没那么的难以接受,自身条件好的女生多几个备胎也就正常不过,千万别说爱情,爱情在需求层次里是不如安全需求重要的,你连生理需求跟安全需求都解决不了还谈哪门子爱情?

用户也是人,对安全感的需求跟常人是一样的。基于此我们可以提供哪些服务呢?

通过描绘用户在平台中完整的操作路径,我们可以很清晰找出需要在哪些地方给到用户安全感。通过平台局限性与投入产出比交叉筛选后剩下的就是我们可以做的了,以下列出来部分供大家参考,如有更多请大家评论增加或公众号留言。

  • 个人信息安全(指纹解锁、周期密码失效)——防止个人信息泄露
  • 登录通知/提醒(信息互动反馈)——短信、微信
  • 忘记/丢失密码后完善的用户指引或人工服务——减少密码丢失给用户带来的焦虑
  • 项目到期、退出提醒——APP、微信、短信
  • 资金变动,包括充值成功、提现成功、投资、结息、退出——APP、微信、短信
  • 借款到期还款提醒——APP、微信、短信、电话
  • 账户安全险——某些情况下账户被盗后可以赔付用户损失
  • 风险备付金/风险缓释金(貌似几个区域都被明令禁止了)——项目出现坏账、逾期的时候平台从此资金里先行垫付本息

认同感

认同感这里我定义为用户对企业对外展现的综合形象(产品或服务)的认可度。

小米从最初的低价高配的口号“为发烧而生”到现在的低价高质的“新国货”无一不体现了小米想对外传达的产品定位和企业形象。锤子科技的“天生骄傲”、“漂亮的不像实力派”、“以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见”都是在对外阐述这位半路出家的CEO创办的科技企业的价值观以获取人们的认同,在茫茫人海中寻找相同的光亮。

P2P认同感体现在用户对公司产品的认同、对品牌背书的认同、对项目的认同以及对项目抵押物的认同等等。

认同感的作用在于你可以转化这种认同为信任,最大的透支用户对你的信任度,而通过商业手段,信任度即可转化为商业利益。小米最初的手机购买模式在于可以在尚未生产的时候就拿到资金用于资金周转,最大限度的保证了自身现金流。而另一个完全靠信任度支撑的行业就是众筹,在一切都是想法的时候用大家的钱完成了自己的梦想或商业计划(当然这里面涉及到对法律和政府的信任,在此不表)。

归属感

归属感有大有小,小到家族村落,大到国家民族。人自进化而来就是群聚生物,从小到大都在试图给自己定位,划定自己的位置。班级内分小组比拼学习成绩时、班级间举办拔河比赛时、旅途中碰到同乡时、网上拼命地怒骂“地域黑”时、某棒国部署萨德时…

在P2P中也一定存在着这种归属感。有福同享时才有可能有难同当。就拿P2P最常见的营销活动“周年庆”来讲,有多少平台的抽奖实物中奖概率不是为0的?

关于建立用户的归属感“术”的层面我无法教给大家太多,唯有“真诚”。你在用心做,真诚以待,用户一定能感受到。

信任感

在认同感中也提到了信任感。举个例子:在实际投资标的中,资产端如果发生了逾期,即使可能是正常的很少部分的逾期都有可能造成用户恐慌从而引发挤兑。而这其中如果有对平台非常信任的“言论领袖”就会发挥巨大的作用(这就是为什么要建立论坛的原因)。

我们平台在利用QQ群进行用户管理的时候就出现过用户发现项目表述中项目起止时间出现差错从而质疑平台虚假标的(实际上真的是忘记更新),在我们的客服还在请示如何回答这个问题的时候群里的有位投资超过300万的“领袖”就对质疑者进行了严厉的抨击,最后的结果是在超过群内半数人的言语下那位质疑者就自动退群了。

你从中发现了什么没有呢?

虚荣心

写这段话的时候iPhone8发布了,我很无聊的在朋友圈发了个匿名调查问卷。两个问题:

  1. 如果要买,你会选择iPhone8/iPhone8P/iPhone X中的哪个?
  2. 为什么选择这个?

一天时间内收集到89个有效问卷,全部选择iPhone X,至于原因“iPhone8跟iPhone7有什么区别?”、“别人都看不出来我买8搞毛线”。如果你挨个去问,肯定没有人会承认是因为虚荣心。

因为中国的文化属性中,刻在文化基因里潜意识中“虚荣心”真的不是褒义词。

从另一个角度来讲,如果Apple公司一直保持领先行业的创新我从来不会想iPhone会不会变贵卖不出去的问题。国产机普遍3000元左右的市场中,iPhone必然会为了保持其段位而提升售价,仅仅为了保持最贵的大众电子消费品这个名头也值得,跟供应链价格波动没啥关系。这一切《定位》中早已讲明,这书可是美国人写的,我不相信美国人不懂这个。

既然如此,在做各种活动的时候是否可以顺便的排个名?在做论坛的时候是不是可以有荣誉版主?在分享理财经验的时候是不是可以加个精?投资人见面会可不可以立一个标杆?每年年终的时候是不是可以制作一些有意义的实物纪念品(千万别整杯子、锦旗,这些真的只能拉低逼格)。

仪式感

在前面两篇文中提到过关于仪式感,这也是绝大多数人生活中很重要的一部分,很重要很重要。

《小王子》里说,仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。

不信?来看看吧,从你出生开始。

满月酒、百天宴(孩子出生100天)、周岁席(孩子一周岁)、生日宴(我现在见到绝大多数孩子过生日搞得比过年还隆重)、升学宴、谢师宴、成人礼、订婚典礼/求婚(县级以下的行政区域还比较多见,大城市里多为求婚,我所在的地区订婚跟结婚真差不了太多。鲁省,订婚时彩礼讲究“万紫千红一片绿”、“一心一意”,有兴趣的可自行某度)、结婚典礼、孩子出生后的轮回…最后的葬礼…人生就此轮回。

那么一年到头,春节、元宵节、清明、端午、七夕、中元、财神节、中秋、腊八…中间还穿插着24节气、建国后成立的节日和少数民族的节日…我没写更多,但你知道有更多。

某乎关于“仪式感到底是什么?”这个问题有十几万的浏览量。其中最有趣的回答就是:就是用庄重认真的态度去对待生活里看似无趣的事情。

同样一件事情,因为思想的延伸而有了很重要的意义。

在P2P或者类似其他互联网产品都可以用这个法则去考虑产品设计。在此依遵循用户在产品中的路径来设定。但是我们要做的是如果将普通的事物给予思想上的延伸。

举个例子:

登录问候:如果我们登录的时候给予用户问候“早上好/中午好/晚上好”有可能会让用户感觉到你很有心,但是也仅此而已。如果我们进一步“早上好,一日之计在于晨”,用户嘴里可能就在嘟囔“一年之计在于春”,从而引发用户对时间流逝的思考;再进一边“早上好,一日之计在于晨,今天又是收获满满的一天”,用户的思绪此时可能又被你拉到了另一个空间里延伸。清晨还是那个清晨,起晚了、出门忘带公交卡、车上挤成沙丁鱼等等都依旧在发生,但即使是捡垃圾的也希望他所走过的垃圾桶都是可回收垃圾。

当这些以一个有点意外的方式呈现到用户面前时,能够引起一点点用户心理波动就成功了。这些东西在一个长效的时间里占据着用户心智,当人无我有,人有我优的时候口碑就出来了。在这里我只是抛砖引玉,我相信你们会做的更好。

另外说明一点:产品是综合多维度的产出,做不做对于用户可能不重要,但是想不想得到对于产品经理很重要。

二、利益因素

利益就是可以用钱衡量的吸引非会员成为会员后或者从低级会员变向更高级会员的因素。

通俗点讲就是,成为会员对用户有什么好处?

在说会员给用户带来利益之前先把能给用户好处的时刻列举出来,毕竟没有无缘无故的爱…

这些能给用户好处的事件节点有:成为会员、升级等级、会员生日、营销活动(各种能想起来的节日活动),当然除了这些还可以在日常使用体验中体现。

我们把市面上大概的有会员体系P2P平台的会员权益列举出来大致有这样几种:投资红包/投资抵用券、加息券、实物(蹭营销热点的好方法)、服务费率的级差、提现费用的减免等等。

在这里我没有列举更多,但是你们知道有更多。其最核心的是通过人为的制定去提现差异化。

比如最近我在我们产品上新增加的一个“消息通知”功能,分为微信和短信,主要提醒内容主要有登录提醒、充值提醒、提现提醒、产品退出提醒、新标上新提醒…

我做这个跟其他的区别在于,我把它分为了基本提醒和特权提醒。比如提现,由于我们平台可以最低1元提现,基本提醒就是提现100元+才会提醒,特权就是提现1元才会提醒;新上标提醒也属于特权,这里的新上标不是普通的标的,而是中风险中收益较高的标的,这种标出来通常都是被秒掉的。

在提醒功能方案出来的时候个别部门的说“一条短信就几分钱,哪怕全部给用户提醒成本也承受的了,一定要给用户最好的体验”,其实我本来就没考虑成本的事,这么做的原因就是让用户感受级别差异,或者说是让会员用户感受到优越感。

基本权益

我把基本权益定义为你有别人也有的东西,市面上平台都采用的常规方法和手段。

比如投资红包、投资抵用券、加息券、实物兑换、服务兑换

关于常规的权益在此不做赘述,重点说一下特殊权益。

定义:利用公司自身优势和资源帮助用户拿到的用户无法拿到的权益。

这句话说起来比较绕口,举个例子,如家会员入住一般能拿到的9折、8折,而如家内部人员能拿到的折扣也不过75折,但我能拿到的是7折。而我把我能拿到的如家住店7折优惠提供给用户,这个折扣是99%的用户永远无法拿到的。这种特权具有极度的稀缺性,故而可以为我们会员权益加分,为品牌形象加分(内部才75折,你拿到7折难道不牛么)。

然而这种特殊权益基本上不会是纯互联网服务,互联网的特性之一就是抄袭快。所以通常这种特殊权益都是线下才能享受到的,因而有以下几个特点:

1.需要考虑用户的地域分布与服务分布重叠空间

即用户的分布与所提供的权益地域重合度,同时最好在公司/分公司所在地。

一是在本地我们寻找的服务靠操作性较大,成本较小。如果我们在深圳,找个北京的公司提供的服务,来回的不需要车马费么;二是本地服务在用户群体中覆盖面广,假设平台80%用户在杭州,我给他们提供全聚德烤鸭抵用券真的合适么?如果你的用户分布在一二线城市,那提供万达影院的电影票也挺好的。

2.需要考虑服务的实用性

所谓的实用性即渗透到用户的衣食住行中,一是强需求,二是高频率

链家目前在分布算比较广的了,但是如果你提供“链家免一次买卖房中介费”,普通人一辈子能买几次房?真到了那种买房都可以算高频率行为的境界我还会在P2P平台投资么?鬼都知道在中国房价会涨涨涨。

结合上面两点列举几个我们所提供的服务:

  • 洗车服务——所在城市知名的车服务品牌,40余家店面覆盖全市。通常40元/次,用户拿到最低的价格30元/次(预充值那种),我们拿到的成本20元/次。
  • 车险服务——集团某版块在做的业务,特点是利润高,操作空间极大。
  • 旅游代金券——直接与航空公司合作,可以包装的特别高大上。
  • 免费体检服务——所在城市知名体检医院,标价3888的全身几十项(原谅我这家套餐太多了实在记不住)我们1200左右拿到。

我们之所以提供这些服务原因也有很多,基于以上两点的考虑提供这些服务没错。从现实考虑,我们平台较小,用户量没有那么大的情况下为用户提供不限地域的线上服务的话不占任何优势,很难拿到相对低价的服务。基于P2P平台发展本身亦如此。

三、临时权益

临时权益指的是一些营销活动中将会员体系加入其中协同运营,为会员提供短时效的特权。

此处偏向运营,多为配合产品运营所需,遂多不涉及,列举几个实例…..((/- -)/飘过

  • 刚过去的中秋国庆活动抽奖“大转盘”,A等级会员每天1次,B等级会员每天2次…
  • 某活动中“限时兑换加息券/投资红包”,同一张券,A等级5000积分,B等级4000积分…
  • ……

四、成本核算

在成本核算的时候每个公司的情况千差万别,比如会员设立的目的、会员等级的情况、上层领导与产品经理角色视角偏差、公司盈利情况等都可能对成本承受造成比较大的影响。

拿我们公司来讲,最低级别会员条件为连续30日持有待收本金为1W,会员有效期为一年。我们就会计算用户在会员规则里的这1W给平台带来最低利润。因每个产品对公司来讲利润不同,假设利润最小的为年化2%,那1W×2%÷12=16.7元。就这个利润而言能给用户带来什么服务呢?

从另一个角度讲,投资1万元是我们公司设定的有效投资人的门槛,而我们一个有效投资人的成本在500+,成为最低级的会员即为有效投资人,从这个角度考虑我们为会员提供服务的成本增加500是划算的。

从初级升到下一级会员条件为连续30日持有待收本金为10W。根据我们平台的特点和用户分布,投资10万已经算比较优质的用户了,对于此类型的用户又会有不同的价值判断。

这个时候需要根据平台数据计算出用户生命周期价值(LTV),从而由下面的公式推算:

 LTV(用户生命周期价值)>CAC(单个用户获取成本)+COC(单个用户运营成本)

会员体系属于COC的一部分,从而推算出所提供的服务价值区间。

你看,我没骗你吧!

成本核算的时候面临很多因素,我唯一能告诉你的就是牢记你最初的目的。

由此出发,方能到达。

相关阅读

P2P会员体系从0到1:会员体系的建立该从哪里入手?

P2P会员体系从0到1(二):会员体系建立

 

本文由 @hanne 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

打赏也是一种认可
6人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 看完了这一个系列,我也做了总结和整理,大部分的会员体系都是通用的,p2p行业无非就是涉及的钱多一点,尤其是这种带有实例的分享,真是受教了!!!便于理解,感谢分享

    回复
    1. 一起学习,共同进步。

      回复
    2. 感谢感谢,接下来我们也要做会员体系了,把之前收藏的文章整理下,希望有机会能共同探讨

      回复