产品游戏化之如何设计勋章体系

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说好的产品游戏化,但为什么我花了时间设计勋章体系之后,用户数据依然平平。而王者农药和阴阳师的设计却那么多人愿意入坑?文章将回归勋章价值和功能进行分析。

勋章体系是什么

在用户成长体系里,勋章是其中一个常用的形式。因为勋章的形式,可以帮助提高用户对产品的热情和忠诚度,提高「活跃」,增加「离开成本」,保住「留存」。同时,使用勋章的形式鼓励用户进行一些特定行为的操作,可以帮助我们筛选区别出不同的用户类型,利用这些「分类」进行更精准的运营或者「个性化推荐」。

举例,拥有“潮汕食神”勋章的大众点评用户,他在点评一家开在天津的粿条早餐店的时候,是不是比一个“北京食神”要权威得多。

古代冷兵器时代骑士军人的勋章,学校颁发的流动红旗,体育比赛中的奖杯奖牌,都是我们所理解的勋章概念。而虚拟世界里,最早的勋章,出现在游戏中。勋章的存在,对于忠热粉来说,有着集唤式的乐趣,获得越多收藏越多,成就感越强。

但是,怎样设计勋章体系才能保证用户能拥有成就感,才能有效提高用户价值和对我们的作用呢?笔者决定从现实世界里的名词切入。

引用度娘百科:

勋章是名词,指的是授给有功者的荣誉证章或者标志。古代欧洲为了区别在战场上的骑士,一个名为勋章的标志制度得以发展。每一个贵族都会设计出一个独特的标志,制作在他的盾牌、外衣、旗帜和印章上。饰以骑士标志的外衣成为他的战袍,让人从标志上即可加以辨别。

请留意看百科中的几个加粗关键词「有功者」、「荣誉」、「独特标志」、「外衣」、「辨别」,笔者将用它们作为这篇文章的脉络。

有功者:如何判定有功

如同笔者在另一篇文章《关于用户成长体系,一份不能错过的笔记》中所叙述的,要始终围绕着应用的核心用户的核心行为来设计有功者的有功入口,可以多但「切忌杂」;同时考虑活跃、留存等运营目标,选择最有利于提高用户参与价值的行为来作为功的判定。

题外话,引用黄有璨老师对互联网产品价值的定义:互联网产品价值=功能价值+体验增值+用户参与价值

其中功能价值是指产品能满足用户需求的基本价值,体验增值是指良好的用户体验能给用户带来的惊喜价值,用户参与价值是指用户分享转发、留言评论、发UGC内容所给产品带来的产品价值。上文对于有功入口的选择,应该要从功能价值和用户参与价值的角度去深刻理解。

且这里的入口,应该是对绝大多数用户都适用的门槛不能太高的入口,因为勋章是一个相对「全民娱乐」的活动,它不是金字塔顶端用户的象征。用户成长体系中,勋章与特征认证(V认证、官方认证)的区别在于,特征认证是少之又少的一种官方身份象征,但勋章是全民参与的激励活动。

独特标志:勋章视觉设计

人是视觉动物,男人在意车的外形,女人在意自己的美貌。同样功能和质量的产品,视觉形象好的那个总能先得宠,勋章也不例外。勋章本身就是一个荣誉的东西,拥有它应该是自豪和骄傲的心理状态。但如果设计师在设计勋章的时候没有达到独特标志的感觉和效果,用户收集勋章会变得没有那么有动力了,把它挂在自己的个人主页时,成就感也会变少。勋章可以说是尤其消耗设计的一类成长体系,除了勋章本身的设计之外,展示勋章的位置如勋章墙和个人主页也需要有不一样的视觉效果。

纵观总结,常见的勋章都是这样的。

  • 形状:奖牌、奖杯、盾牌、星形、圆形
  • 颜色:金色、紫色、银色、黑色、蓝色的渐变和组合
  • 图案:酷炫、精细的写实立体效果

反面教材:Keep,单色调,图案设计简单,和王者农药的成就页面比起来,是不是差别很大。好在Keep的勋章巧妙使用了数字的形式去强化勋章的形象。(Ps:标题党深谙,数字的神奇魔力总是能在各种关键时刻发挥作用)

来源:Keep

来源:王者荣耀

外衣:勋章的展示

如果读过笔者的上篇文章《关于用户成长体系,一份不能错过的笔记》,应该可以知道,用户成长体系的「出口」设计很重要。因为好的出口可以最大程度上给予用户动力去完成任务,帮助产品完成用户核心行为的闭环,到最后形成正向循环。(此处可拓展阅读Pinterest的A轮融资领头方代表Sarah Tavel的用户参与层及模型理论,这个模型中的最上层,便是正向循环,一款健康且有巨大潜力的产品的必备条件之一)

然而,勋章似乎自带难有出口的天生缺陷,因为勋章不是可被消费的虚拟货币或积分,无法给予用户实际性的实物奖励,也很难为它制定功能特权和资源倾斜的游戏规则,它更多的只是一个挂在身上的标志而已。所以,我们只能最大程度地发挥勋章视觉差异所能给用户带来的「炫耀心理」和「成就感」,以此作为勋章的出口。通俗的理解就是——勋章不只是用户自己自娱自乐,而且要让他的好友或粉丝可以看到,必要的时候要大大方方公之于众。

YY直播,拥有数十种不同的勋章,有些是通过短期活动获得的,有些是通过长期运营如签到或直播获得的。但YY的勋章只在用户名之后以尾灯的形式有限个数出现,个人主页只有不到5毫米的小图标显示。运营对用户缺乏勋章象征意义的文字说明,也没有告知如何获得,勋章之多就更加令用户不知哪个是哪个了。这样的勋章反而让YY变得更加复杂,初入的用户不知道如何入门,很多长期用户其实也一知半解。

来源:YY

而比较好的做法,应该在用户的个人主页或昵称尾灯上,加上勋章墙的入口,点击可以查看这个用户的所有勋章,而且包含他们的名称,让其他人都可以一目了然,对这个用户瞬间崇拜。更巧妙的设计,可以考虑让用户拥有自主权,随时改变挂在自己昵称后面的一个或有限数量的勋章,让他们自己选择想让别人看到的他的荣誉和形象。这样可以保持用户对勋章的新鲜感,也增加收集勋章的动力。要知道,一件好看的衣服,只有当它出现在人潮涌动的大街上时,才真正体现出它存在的意义。

举一个正面例子,阴阳师的式神集唤,和勋章有异曲同工之妙。它花心思做了好看的展示页面和分享功能,让玩家们每次看到都心神愉悦、斗志满满。这样的图片,我们在朋友圈看过多少次,网易的确心机~

来源:阴阳师

荣誉、辨别-塑造光辉形象

细读度娘的话,勋章代表的是一种荣誉成就和身份象征,是为了让人从标志上「辨别」你和其他人的工具。所以,勋章的形象必须是非常区别于普通综合等级标志的。除了以上所说的视觉和展示之外,它还需要通过「运营」不断塑造高大而差别的形象,而不是在产品策划阶段结束后就不了了之的。

好比NBA中对明星球员的偶像形象塑造,在NBA球赛直播中,除了比赛过程的直播外,电视编导还会不断给明星球员很多特写、慢镜头回放,这些都是塑造光辉形象的一种手段。勋章也一样,需要运营通过不停重复地向用户曝光、宣扬,夸张手法展示勋章的特权和作用,去树立勋章在用户心目中的价值形象,让他们觉得为了这个勋章去完成一些任务是有价值有意义的。

说完了,文章整篇内容不算很多,有些读起来甚至还好像重复了,但其实都是从不同角度切入去思考应该如何最大化勋章的价值,而不只是走形式地游戏化。所以,当我们苦恼为什么自己设计的功能没有达到预期效果的时候,想一想这些功能是不是和它的初衷一样,已经具备最基本和根本的价值,就像王者农药和阴阳师。

以上所有内容都是笔者的个人学习和理解,如有不对,欢迎拍砖和讨论。

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关于用户成长体系,一份不能错过的笔记

 

作者:豆丁,努力成长的野生产品经理。欢迎关注和私信,笔者会努力回复的。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 《如何设计勋章体系,能像王者农药那样让人欲罢不能》,这个标题貌似不妥啊(标题党),农药玩家欲罢不能的可不是什么勋章,主要应该是在腾讯庞大的用户体系下,顺应了移动碎片化的趋势,再加上简单的操作和游戏生态的逐渐建立等。

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  2. 勋章其实意义不大,相反胜率很关键

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    1. 来,这位少年,我们开一局

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    2. O(∩_∩)O哈哈~

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  3. 作为王者荣耀伪资深用户,这些对我来说一点用都没有,就像几年前疯狂点亮的QQ图标一样

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  4. keep的勋章也还好吧,老产品了,也许以后会更新,产品性格在那里,要是花哨的勋章放在keep里反而觉得不合适。

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