想红的短视频应用,该向Vine学些什么?

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一炮而红的短视频应用Vine取得的成功让国内外厂商羡慕不已,模仿者纷纷出现,但其成功却没能被谁复制。从社区食物链到年轻消费者的需求,Vine身上有很多值得其他短视频开发者学习的优点;而通过研究Vine,或许我们也能看出短视频分享路在何方。

2013年10月的纽约中央公园,正午的太阳下聚集着一群年轻人,他们分成两组,由两个首领带领,高喊着口号互相撞在一起,狂笑着滚在地上。作为一个由年轻人统治的城市,年轻人的狂欢对纽约来说并不是奇怪的事情,然而他们每个人手里都拿着iPhone从自己的视角录制视频,躺在地上就忙不迭地上传网络。不到一个小时,Twitter旗下的短视频分享应用Vine上,这个活动的组织者Marcus Johns发布的中央公园视频就超过2000个评论和十万多次观看。这个最初在2013年初推出的应用程序,允许用户上传6秒的短视频,用户可以将很多的片段拼接在一起发布,6秒的视频也会不断循环播放。这种全新的视频分享玩法引燃了年轻人的兴趣,各式各样以分享视频为目的的聚会活动也在美国各地纷纷展开。

Vine取得的成功使得国内外厂商艳羡不已。2013年6月,Instagram就迅速跟进了短视频分享功能。10月,新浪和腾讯分别推出了《秒拍》和《微视》,宣布进入短视频分享领域,eico design的《微可拍》也添加了短视频分享功能。一时间短视频应用犹如雨后春笋般层出不穷。

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图1  Vine把视频分为几个热门的主题,由用户自己发掘感兴趣的内容

一炮而红:属于Vine的一年

然而,迎头赶上的对手却没有让Vine方寸大乱, 新年的一月底,Vine就上线了一周年庆祝页面。庆祝页面非常简单,却恰恰骄傲地展示出了Vine这个产品取胜的秘诀。Vine列举了一年内最受欢迎的所有视频,从美女唱歌、创意魔术一直到奥巴马送祝福,他们将一周年的纪念时刻交给了用户和社区。很难想到,仅推出短短一年时间,Vine 就笼络了一大批爱玩的年轻人,在6秒的视频内,这些年轻人可以讲出很多创意且富有情节的故事。Vine创始人Colin Kroll,在接受《今日美国》的采访时说:“最初我们完全不知道用户会用我们的App做些什么,而每天,用户都用无与伦比的创意、搞怪、感动时刻来震撼我们。”

值得一提的是,Vine在频道内并没有设置“热门用户排行榜”,新用户在分门别类罗列的频道里完全能够自己完成热门用户的发掘(如图1所示)。与大多数社区运营思路不同,Vine同样没有对好莱坞明星进行官方推荐,官方只对热门用户做一个实名认证。在这个社区里,每个人都是一样重要。能不能成为社区明星,靠的只是你的作品质量。短视频领域很少会出现像微博一样的“话语权”,在短视频分享里,你的话语权在于你的视频是否足够有趣、独特。人气不是最重要的,作品才是王道。精致的作品是年轻有创意的用户最看重的东西。我们可以看到,Vine之后推出的短视频分享产品,运营团队多多少少都仰仗着明星的固有粉丝群给产品增添人气。腾讯的“微视新年”就在产品首页醒目位置放着各路明星拜年的视频。这体现了产品运营路线的不同,下文将会提到。

强运营对Vine的成功起到了一定的作用,但光运营本身也很难将一个产品推上潮流,如果产品本身很难让人提起兴趣,满腔的创意没有工具可以实现,这个产品也就遑论成功。Vine在其核心功能拍摄和剪辑上做得非常简洁,降低使用门槛,深度使用下去甚至会觉得有些简陋。因此,不满足Vine提供的编辑工具的红人们便祭出Final Cut Pro X这样的“大杀器”来进行视频创作,而Vine的视频拍摄界面仅仅提供了网格、翻转镜头、对焦和暂留最后录制画面功能。用户触摸屏幕进行拍摄,松开屏幕停止拍摄。其中暂留最后录制画面,使得分段拍摄整个6秒视频又能保持观看的连贯性得到了可能,这个功能也是大多数Vine的热门视频中广为使用的。

另外,由于视频像GIF动画那样是连续播放的,官方也提倡用户尽量编辑能够首尾接合的视频,制造出意想不到的结果。Vine App的时间线浏览是自动加载自动播放的,你停留在一个视频时,应用会预读取下一个视频的内容,这样保证了浏览的连贯性。总体来说,Vine App的使用感受中规中矩,但好在没有致命的设计失误,用户正常情况下很难意识到应用程序的存在。这对一个内容至上的应用程序来说,已经足够好。

作为先导者,Vine设定了短视频分享应用程序的应有面貌与框架,但面对后来的竞争对手,Vine简洁到散漫的风格也受到了挑战。Instagram在推出短视频分享之后,就迅速地把业内领先的滤镜应用到视频录制中,用户轻点便能做出效果不错的视频。此时,以内容质量为傲的Vine,究竟需不需要像自己的竞争对手那样给用户开放更多编辑选项?Instagram日益增长的视频内容,会不会影响到Vine的市场份额?对于用户来说,一个小而美的视频分享社区和一个大而全的软件,哪个更重要?现在看来,这些问题对Vine来说虽然不是什么鱼死网破的取舍,但对于尚处于领跑状态下的 Vine,这些不得不回答的问题与它跟对手的真正距离一样备受瞩目。

十字路口:短视频分享该走向哪里?

就在Vine庆贺它的一周年发布之际,国内的腾讯《微视》和新浪《秒拍》也上线了农历新年的推广页面。心有灵犀的是,两家都不约而同地邀请了当红明星录制拜年视频,并在首页醒目位置进行推广。安装《秒拍》的用户还会收到最新入驻明星的推送。新浪微博与CCTV的合作平台上也上线了“秒拍大拜年”这个活动,期望用户安装《秒拍》并且发布短视频拜年。毕竟,如果短视频是下一个增长点,谁也不能承受一秒的落后。就像一个竞争激烈的班级一样,名列前茅的几个学生想方设法要琢磨透第一名学生的学习方法。但在短视频这个班级里,第一名同学的学习方法在别人看来简单地可疑:Vine不提供复杂编辑功能,界面和推荐也非常简单。难道是Vine天生就适合这门课,才能够做得那么好?或者Vine那聪明的父亲Twitter一直在暗地里辅导它?关于这一点,我们不妨将国内外的类Vine应用作个对比(如表1所示),也许能看出一些端倪。

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表1  类Vine应用程序功能对比

新浪在推出《秒拍》时,打出了“分享你的生活”的大标题;腾讯《微视》宣传的则是“八秒的沟通”;而Instagram则是给用户提供更多的玩法,丰富软件的功能。大标题虽然只是一种宣传手段,但非常能够反映这个产品在开发时所持的思路。以“分享你的生活”为指导思想的《秒拍》,在时间线上的推广也是明星在后台的见闻或美女讲微博段子,前面提到的《秒拍》大拜年,也就是一种分享生活。Instagram的短视频,更多的是对已有图片社区的补充,所以Instagram在时长上也就有3~15秒的自由,也不提供自动循环播放。

其实,产品团队在开发一个应用程序时,常常在无形之中融入了团队对用户行为的期待,这点在应用的气质上是有所体现的,用户也会在无形之中感受到。Vine的登录和打开界面上并没有任何标语,背景是一个漂亮的虚化6秒热气球环拍。在完成登录之后,Vine在视频拍摄界面提供了使用指导,但在视频内容上是对用户没有期待的。团队事实上在暗示用户:你可以用Vine拍摄任何东西,我们并不会指导你如何去做。

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图2  《秒拍》推荐页面

在用户完成打开Vine的第一步的探索之后,各个标签的热门排行榜开放给用户点击,让用户完成基于个人兴趣的探索。此时用户时间线上的内容,完全取决于自己发现的有趣内容。然而腾讯《微视》和新浪《秒拍》,在用户没有关注任何内容时,主页上会自动充填社区内推荐的视频。这些视频一般是明星、美女、风景、达人讲笑话,质量并不是特别的高。以新浪《秒拍》为例,主页上有达人唱歌、新年烟花、饭桌上的年夜饭、还有美女跳舞(如图2所示)。

这让刚完成注册进入应用的用户非常困惑:时间线上的人我并不认识,他们分享的年夜饭,唱的歌跳的舞都不够吸引我,讲的笑话也是微博上的老梗,对应用的第一印象未免有些尴尬。不得不指出的是,新浪《秒拍》的频道同样也有些急功近利,推荐关注的明星和达人发布的视频不是特别多,因此,他们将这些内容散落地放在了各个频道里,刷多了让人感觉这个应用的内容有些无聊且杂乱。《微视》的注册解包流程中也存在这个问题,由于其提供了视频配乐选择的功能,官方也提供了几个配乐,所以在热门时间线上同样的配乐、同样的滤镜边框不断地出现,看多了感觉有点无聊。此外,虽然《微视》的发现频道与《秒拍》如出一辙,但频道分类比较鲜明,不会出现定位模糊的感觉。

社区食物链:消费者与生产者大不同

说到这里,我们就不得不提一下消费者和生产者的概念了。在一个内容至上的社区里,用户通常被打上“消费者”和“生产者”两个标签。在全部是生人的社区里,大多数用户只会是消费别人生产的有趣内容。当用户之间有了一些联系之后,消费者也会偶尔变成生产者:跟熟人在一起的时候拍一些视频给其他朋友看。在Vine的运营中,大多数用户仍然是消费者,但Vine会将社区热门用户和粉丝邀请到一起搞线下活动,热门用户和粉丝能够互动,粉丝也能够与自己欣赏的人生产出新的视频。这样的活动非常常见,Vine的一周年纪念,团队就邀请了很多社区明星来到Twitter总部,开辟了一整层楼给他们搞活动,文章开头提到的Marcus Johns便是其中之一。频繁举行的活动也是一种病毒营销,在社区内能像龙卷风一样传播开来,在社区外也能吸引新用户的加入,是非常有效率的推广。

将娱乐影视明星纳入社区,是行之有效的增加用户的方法。然而明星是生产者,而明星的粉丝却是消费者,娱乐影视明星也一定不会与短视频应用的粉丝亲密互动。两者的交流是单向且脆弱的,明星的粉丝是为了偶像而来,他们大部分并不会生产出有趣的视频,这就造成了创意断层。另外,娱乐明星除了进一步利用个人魅力之外,也很难生产出有趣、好玩、易于传播的视频。他们高高地站在金字塔顶给我们亲切招手,在金字塔脚下的人们却只能一味地仰头膜拜。所以内容社区充斥着嗷嗷待哺的消费者,生产者却变得更加无聊,这就吸引不到除了粉丝群体之外的人加入。

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图3  左图为Vine的热门视频,右图为《微视》用户的翻拍版

如果你稍稍浏览一下《微视》和《秒拍》的频道,除了各大明星的拜年视频外,很难发现有趣的视频或去关注的人,主推的视频也有些让人摸不着头脑。社区里真正有趣的内容也只是对Vine中热门视频的重制(如图3所示),吸引人但不是特别利于社区发展。就像长途运输泥鳅需要加入鲶鱼来活跃泥鳅群一样,国内开发者应该想一些办法来发掘推广真正有趣的内容,主推这些内容和生产者,鼓励用户进行创作。狠心一些的话,削减一些明星的推荐会更为合适。说起来,这些像是假大空的口号,但运营从来不是一件容易的事情,正确的运营非常考验团队的智慧。在社区内没有恰当的氛围时,与其在载入界面打出口号,不如让员工参与到社区内成为高质量的生产者。

Vine推出伊始,那时的Twitter视觉设计员工Ian Padgham便上传了大量利用分时段拍摄制作的创意视频,带来了相当大的初始流量,也回答了新加入用户对于“拍什么”的疑问。这样的引导比在官网上推荐明星拜年有效得多。而这也只是正确运营的一个例子。

内容至上:年轻人需要什么样的创意产品?

有很多声音指出,中国的网络速度慢和流量限制是这类软件发展的瓶颈,更有甚者指出中国这个“缺乏创意”的土壤是滋养不出下一个Vine的。一个短视频占用大概600KB,与发布一张微博大图相差无几,用户理应能承担这样的流量消耗。问题在于无趣的内容值不值得用户消耗流量,在消耗之后得不到文字微博带来的乐趣,久而久之短视频应用就变成了沉默在手机一隅的配角了。至于缺乏创意,则是相当不自信的说法,配音相册应用《啪啪》,与短视频只有一步之遥,已经有很多有趣的玩法。年轻人是最不缺创意的群体,缺乏的只是展示他们才能的平台。如果没有引导和良好的运营,在刷完明星动态之后,他们也只能够拍拍食物,拍拍风景。

年轻的用户群体展现自我的欲望越来越强烈,在 Instagram推出伊始,没人会想到这个充满自拍的社区能取代Flickr成为这个星球上用户最多的图片社区。同样也没人能想到,Insagram在一些地区的用户手中也能成为突发新闻的报道工具。我们在本文中没有对Instagram做深入剖析,也因为短视频是Instagram用户发布的一个选择,而非必须。

Instagram几个月前迅速跟进Snapchat做了私密图片分享功能,试图做一个大而全的图片分享大鳄。这也让我们不禁开始思考Vine的未来,攻城容易守城难,Vine的用户会不会被功能应有尽有的Instagram抢走?Vine的简陋会不会变成木桶的一块短板?而明年的Vine,还会更骄傲地庆祝它创意温馨的社区吗?互联网产业发展迅速,没人能全面预见未来的走势,也没人能成为永远的赢家,这也恰恰是互联网这个年轻的产业独有的魅力。

就像Vine在一周年纪念页面上说的那样:感谢我们的用户,让Vine变得那么特别。

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