处方药品零售的互联网竞单模式探讨

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这个业务模型是之前在一个医药平台中的一个子项目,当时做了很多的相关工作,但因为种种原因没有实施。现将修订后的业务模型与大家共享,希望能与业内同仁一起探讨。

本业务模型,是我的前老板投资的一个医药 B2B 平台过程中的一个子项目,由于公司决策和经营方向的原因,最后没有实施。

不过,在北京的产品团队对处方药品零售和相关的市场、政策环境做了大量的工作,在业务模型上也付出了很大的努力。

现将原来的APP模式修改为以微信小程序+公众号作为落地方式,并根据2017年医改政策调整后的政策环境,重新修订了业务模型,分享给大家,希望共同探讨在互联网医疗/医药领域的业务突破。欢迎大家各种喷。特别是业务模型的基本逻辑方面,敬请不吝赐教。

竞单平台的基本情况

解决客户的基本需求点

客户通过网络将处方作为订单,由参与的各药房竞争订单,客户享受相对低价的药品服务,从而降低客户的医疗成本,提升客户享受服务的便捷度。

客户基本使用场景描述

客户在完成就诊拿到处方之后,将处方拍照通过微信公众号上传至竞单平台,平台上的药店以竞价方式抢单,列出药品价格、预计到货时间、可供选择的自提位置;报价通过竞单平台发送在客户,由客户根据价格、配送时间和药店品牌等因素自由选择药店下单;客户确定订单后,药房备药并组织快递给客户(或由客户上门自提);交易完成。

竞单业务的基础条件

(1)处方识别无障碍

以北京三甲以上医院为例,现都已实现了处方的电脑打印,淘汰了难以辨认的各种“医生体”,因此不存在处方难以识别的问题。

(2)构建处方药竞单平台业务的合规性问题

我的老板当时决定参股一家有40个连锁门店的零售药房,药品销售和药品信息发布的合规性,主要依托连锁药房本身的药品销售资质和药品广告发布资质(药品销售企业可以在本门店、包括网站等渠道发布药品广告)加以解决;本业务模式在经过MVP验证后,将进一步向监管部门申请《互联网药品销售许可》和《互联网药品信息服务资格证书》。

一般而言,许可、资质等工作由公司专人专责落实,并不在产品部门的工作范围之内,因此,我们产品部门假定公司已经完成在合规性审查,而将注意力放在业务模型的梳理和平台搭建上。

竞单平台盈利模式

(1)初期

每客单抽成;

(2)规模期

平台内广告/排名/搜索服务;

(3)规模期

集体采购,向上游各药厂争取返利。

市场环境

(1)竞争性零售药品业务的窗口期到来

2017年国家正式推动医改,特别是医院本身售药取消加成,势必对以民营资本为主的连锁药店产生很大冲击,药店自身寻求突围的意图明显;但传统零售药房,尚未拿出经过市场检验的方案加以应对;此时以网络竞价平台切入药品零售行业,正逢其时。

(2)以“消费者投票”倒逼药品供给侧的整合

虽然药价虚高是整个药品供应链及监管体系共同作用的结果,但是,我们以市场为导向,以价格为基本信号,以客户的自主选择为基准,通过互联网技术,将客户的信息劣势填平,从需求端向供给侧施加压力,倒逼参与药品供应的各方能通过压低成本和提升资源的使用效率,从而给市场和整条产业链带来有利于消费者的变化。

(3)处方药竞单业务上线后医院可能的反应

由于竞单业务直接针对医院,与医院现有的售药模式形成直接的竞争,因此,医院最可能的反应是利用患者就医必须在医院内这个场景,利用诊疗终端的独特优势,通过现场引导、以及诊疗服务与售药的暗关联来提升患者在医院购药的比例,以此狙击竞单平台。不过,从现有医改方案(主要是取消医院药品销售15%至20%的加成)来判断,随着医改方案的落实,医院售药的高额利润将不复存在,医院自己的药房由利润中心向成本中心的转换趋势也不可避免,所以,在未来医院能投入多大的资源维护医院售药的途径、医院还有多大的动力来维护医院售药,可以继续观察;但可以肯定地是,医院实际上无力全面阻止患者在社会上购药,既然市场有缝隙,处方药竞单这种业务模式就有机会。

(4)竞单业务被现有大型平台替代的可能性

我认为,在竞单平台刚刚上线之初,大平台(如阿里、京东、美团、顺丰等等)会以观望为主;只有竞单业务真正做到一定的规模后(这时竞单业务模式实际上已经得到市场的验证),才可能得到现有大型平台的关注;这时竞单平台本身有了相当的客户量、交易量和药房资源,已经具备了相当的市场价值,与大平台的合作或者被收购,都是一个不错的选择。

(5)上游药企可能的反应

目前药品的流通模式如下:

  • 首先,药厂或者药品进口代理企业需要拿到一种药的合法身份,申请批文和批号,有了批文和批号,药品才能合法地在市场上流通销售;
  • 其次,药厂或者药品进口代理企业将药品批发给各分销渠道‚;
  • 再次,每个医院一般会从固定的药品供应商获得药品在卖给患者(客户)。

同时,由于RX的特殊性,必须有处方才能销售,所以,医院选择药品的决策人(院长)和每张处方的开具者(医生)就处于非常特殊和关键的位置;所以药厂和药品进口代理企业会花相当大的精力去搞定这些关键角色。

从这个模式可以看出,除非出现重大的和药品有关的责任事故,否则从药企到批发渠道是没有动力去关心客户(患者)的利益和感受的,因为作为RX(处方药)销售,目前以医院销售为主渠道,搞定了医院的决策人(院长)和开处方的笔杆子(医生),药厂和各级批发分销渠道的工作也就结束了。

客户(患者)由于售价等关键信息的不对称,处于绝对弱势的地位(基本上处于“挨宰”的状态),在整个药品流通中没有话语权。

另外,这个模式也衍生出社会舆论多有诟病的所谓“回扣”等灰箱操作问题。药价长期虚高不下,与这些灰箱问题有很大关联。

而以下是我们期望的模式:

通过增加“处方药竞单平”和“客户(患者)”这两个角色,以价格信号向供应链中上游反向传递,最终达到还利与客户的目的。如果竞单平台运营达到一定的规模,有了话语权,就有可能联合药房一起通过联合采购的方式向上游要返利,扩大零售终端和竞单平台的毛利率,从而实现利益的重新分配。

虽然在RX销售中,医生的处方权仍然有很大的影响力,药厂对医生会继续施加影响,但是,毕竟客户(患者)真正加入到流通环节中来,开始有了话语权,流通结构的变化,必然带来整个供给侧的变化。

(6)药房可能的反应

预计初期在竞单平台以外的零售药房会采取观望或者试试看的态度,毕竟这种模式为药房增加销售提供了一种可能性,就像外卖平台(美团、饿了么等)刚刚推出时,各餐厅也是抱着试试看的心态加入。

有实力的连锁药房会不会直接复制这种模式?有可能。但是我预计不会对竞单平台的业务构成大的冲击。原因在于,现有的零售连锁药房,需要首先将生意导向自己的连锁店,没有动力将辛苦得来的生意让其他品牌的药店去做(这实际上大大缩减的客户的选择余地);而自己布点增加门店数量,无论是自营店还是加盟店,房租、人工等成本都不低,时间上也很难大规模快速扩张。以北京为例,目前国大药房并购了金象大药房成为京城最大的药品连锁企业,门店数量在北京也不过150家左右,就算只覆盖北京八大城区,密度还是远远不够。所以,传统连锁药房企业复制“竞单平台”模式有天然的基因劣势。这就像“成都小吃”、“沙县小吃”不太可能大规模复制“饿了么”这种模式,即便像“麦当劳”这样的巨头,其专属配送服务与送餐平台也不是一个层面的竞争性产物。

基本业务模块

(1)竞单子系统;

(2)支付接口/结算模块:MVP阶段以微信支付为主,但须注意每日/每笔/总额的限制,因此并非所有的处方订单都能在此平台上交易;当可以接入其他交易银行或者支付机构后,可为客户提供更多的支付选择。

(3)客户模块(客户基本信息,处方/病例数据库,订单交易数据库,交易评价体系,分享与客户见的横向交互等)

(4)商户系统(药房分级管理模块,包括注册、资质审核、交易管理,分账模式等)

(5)运营与数据统计模块

交易模型

模型说明:

(1)交易模型各参与角色:客户、竞单平台、各药房、快递

(2)交易主要步骤如下:客户上传处方——>药房报价——>客户下单——>客户支付——>自提或者快递药品

(3)是否考虑将医生和医院角色纳入此交易模型中。由于医院和医生属于利益竞争方,在传统处方药销售中处于优势的垄断地位;而搭建处方药竞单平台的意图就是希望通过市场的力量、通过互联网技术打破医院对患者的药品供应垄断,将“消费者主权”还给消费者。因此团队讨论的意见是,在1.0版本期间,暂时绕过医生和医院,以连锁药店作为处方药供给方;

(4)是否“拆单”,即同一张处方中的不同药品由不同的药房提供。考虑到此业务能尽快上线,采用MVP的思路,在初期暂时不考虑“拆单”的情况;须等到整个竞价平台积累到足够多药房的药品报价数据,系统有了自动匹配最佳供应药品的基础数据后再实施“拆单”;

(5)实施途径,1.0版本以微信公众号+小程序+网站实现;待积累到一定的客户规模(比如日活10万)、一定的交易量(月交易量达到100万)以及竞单平台有了一定的品牌知名度后,再推出APP+网站的模式;

(6)药房后台管理:以PC版本管理系统提供给药房为主,以独立的面向药房服务的微信公众号+小程序为辅。药房现场如果没有网络环境,竞单平台方可酌情给予无线网卡等设备对药房进行补贴支持。

(7)快递问题。按MVP原则,竞单平台组织或推荐快递公司与药房自己组织快递并行,在业务跑起来以后,通过数据分析,优化快递环节,再考虑是否由竞单平台统一组织快递。

(8)客户(患者)信息保密与共享的冲突问题。处方信息有一定的私密性,在竞单平台上各个药房共享,会有一定的泄露和被不当利用的风险。因此在客户登记成为平台会员时,须充分告知,请客户自主地在保护其个人病患信息的私密性和享受更加便利更加低价的售药服务之间做出理性取舍。同时,竞单平台在审核入驻药房时须要求切实保护客户的病患信息不外泄和不被不当使用。我个人的看法是,处方药竞单平台并不比从医院中直接泄露病患信息的风险更高,当然,这取决于实际的管控措施的落实。

 

本文由 @kevin.H.S 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 18

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  1. PM-BJ

    对@KitWu、@方托玛斯、@孤独和独立是什么鬼 三位朋友的回复:
    首先感谢大家的留言和评论,很专业、很中肯,使我对竞单业务这个模式的认知也在不断地深化和升级。下面我再谈一些自己的意见。
    1、竞单业务的实质本源是什么?是通过抢医院的生意、自己向药房抽成赚钱吗?表面上看是这样;不过,我想更深一层的价值应该是“为客户提供更多的RX购药选择”,“利用互联网技术手段填平客户的信息劣势”。有了通过医院以外的途径获知药品信息和新的购药途径,对客户在RX药品交易中地位的改善是显而易见的。至于说,主文中提到的竞单平台的盈利模式,是不是每客单抽成,可以继续探讨。但利用网络的信息优势为客户提供价值这个思路,应该是一个靠谱的方向。同时强调指出,RX竞单业务不是要“阻止病人在医院药房买药”,实际上也不可能阻止;而是在为病患增加选择性,选择的主动权在客户(病患)。但是,现有的模式,是客户实际上没有什么选择的余地,医院说多少钱客户就只能乖乖付多少钱,完全没有讨价还价的余地,在药品交易中处于绝对的弱势地位,究其原因,就是客户没有选择余地;我们要做的事,是填平客户的信息鸿沟,增加其选择项,改善其交易地位。
    2、RX竞单业务这个模式怎么来的。老实说,最初并非来自阿里,而是从微信微商哪里得到的启发,在业务模型不断修正的过程中了解到阿里曾经做了类似的事情,这已经是后话。现在做海外代购,轻奢侈品(貌似轻奢品也不能算是高频消费)的微商,经常通过社交关系拉N多个300到500人的群,乐死不疲地不断往群里面发各种优惠信息,以招揽生意。我本人就进了5、6个这样的群,在没有需求的时候,我会把这些群设置成免打扰模式(这也就解决了客户被微信广告骚扰的问题),有需要的时候可以在里面了解信息,询价等等,其好处非常明显,获取信息的成本几乎为零,而且具备社交属性,等于变相增加了客户的议价地位(现在不是经常说“新零售是社交零售”吗?)。既然海外代购、轻奢可以这样做,那么把这种模式移植到药品零售上来,在商业是合乎逻辑的。这是当时第一个想法。第二,我可以把微信群竞单的模式做一些微调,将客户群和药房群分开,用户可以通过私聊方式向群主询价,群主可以在药房群中发布处方照片,各药房以私聊方式将订单竞价信息发给群主,群主在发给客户。这样对信息做适当的区隔,可确保竞价的真实公平,对客户隐私也是一种保护。其实,拉微信群做竞单业务,未必是真正大规模开展竞单业务的主要途径,其主要作用是验证这种模式市场接受的程度和验证流程的可行性。之所以要将此模式由简单的微信群升级到公众号+小程序+H5网站的层面,主要是为了提升信息归集、处理的效率。
    3、RX竞单模式在运营初期,不会全面向医院开战,不大可能替代所有或者大部分医院RX药品零售,而只会在常规的、小客单的处方药上做文章,比如说头痛脑热、发烧感冒,类似这样的常规性病症和用药,应该是竞单业务初期需要介入的领域。仍然假设一所医院日开具处方8000份,竞单业务能争取到其中的10%或者5%,都是一个非常不错的成绩,大额处方,专科用药处方,还是由医院药房来做,但是常规用药处方,竞单业务拿到少部分份额,应该不会对医院造成大的冲击。同理,社会药房当然不可能将自己的药品储备扩大到像三甲医院那样3000种各类药品,也没有必要,只需备足常规药品(卫生部也在搞《国家基本药物目录》,公布过常规药品清单),能消化掉医院10%左右的处方订单即可。这至少可以验证竞单模式的可行性。
    4、提到数据分析,“@方托玛斯”批评说缺少对“医疗机构状况、日处方量、平均处方药品品规数、平均处方金额”等数据方面的分析,这种批评很中肯,我完全接受。其实,并不是我们不想去分析这些数据,而是实在拿不到这些涉及医院经营状况的数据来供我们做分析,呵呵,医院不对外公开,这也是没办法的事情。也许在打通了药监局等监管部门之后,才可能拿到整体的地区各医院有关处方、、病患的各种数据,那时做分析可以得出更加细化的结论。
    5、医院的社会属性和定位问题。社会公益性和商业属性,到底哪一个占据医院的主导地位?从我所学习的经济学知识而言,医院首先是一个商业性质的服务机构,其次才是其社会公益属性(是不是有些反道德的味道?呵呵)。为什么这么说呢?从医院运营的绝大部分时间里,它所提供的都是有价的、竞争性的(虽然我们的医院目前竞争性极其不充分)服务,因此,医院的商业属性是第一位的。否则,如果医院的公益性属性是第一位的,那么医院应该提供无差别的医疗服务,怎么还会有VIP病房和普通病房之分呢?怎么还会有专家门诊和普通门诊之别呢?它们之间的价格可是相差很悬殊的呀,甚至病患在享受公益性医疗服务的时候应该更少地付钱乃至不付钱,因为他们已经缴了税,如果医疗是公益性的服务,为何还要收取如此高昂的医疗费用呢?所以我说,医疗服务,本质上是一种商业性服务;既然是商业服务,那么引入竞争、为病患消费者增加可选项,就是完全合理的做法。医院在什么时候才体现出其公益性呢?在特定的时期,比如非典,在非典期间,所有的医疗资源都被政府掌控来控制疫情,这时医院会暂时搁置其商业属性,一切听政府指令。但是,这只是非常时期,度过了非常时期,医院回归自主经营,必然回归其商业属性。
    6、快递药品合法性问题。既然大家对快递药品的合法性问题如此强调,我刚才特定随机打电话给“圆通”、“顺丰”、“申通”的客服,得到的答复是:圆通明确表示不接受药品快递;顺丰、申通答复是:有完整包装的成药,未开封,固状药品,同城可以接受快递,不加价。我特别强调了“治疗慢性病的处方药”,对方说,没问题,只要符合以上描述,都可以同城快递(中药、汤剂不接受快递)。这也验证了和我们团队在2015年的调查是靠得住的。大家可以自行对各个快递公司进行暗访调查。所以说,药品快递问题,不像大家说的那么严峻。
    另外我特别想说一下一个业务的合法性与市场性平衡的问题。我是一个“消费者主权主义者”,认定,只要有市场需求,使用有用户愿意花钱和使用,其他因素,包括国家法规,最终都会为“消费者主权”让路。这方面有不少例子。就拿快递这个业务本身来说,最开始也是不合法的。当时只有中国邮政一家可以做包裹投寄业务,那么快递如何发展起来的呢?最初是一些从乡下来到城市的农家子弟,替人收送物品,同城,收一点跑腿钱;后来有了在同城范围内的运输个体工商户(“快递”这个词,其实出现得很晚,相当长时间是以“运输”的名目在运营),起着电动三轮车满城跑;再到后来就是注册运输公司进行公司化运作,慢慢就有了像顺丰这样的体制外的企业,快递物流现在已经有蔚为大观的上千亿的市场规模。再比如,IP电话,刚刚在南方沿海兴起的时候,是被明确定义为非法的,那时经营IP电话的人那是在踩红线,抓到是要罚款乃至坐牢的;现在我们都知道,网络语言业务已经完全普及,任何人经营都没有问题。非运营车辆载客却是一个长期客观存在的事实,那时叫“黑车”,因为市场需求和合法的供给严重不匹配;现在如何?通过Uber、滴滴这样的平台,也逐步取得和合法的身份。我说这些并非是想把业务模式建立在非法的基础上,我只是想说,以消费者主权为导向,即便未得到法规认可,也不必过于悲观,更不必因此缩手缩脚,在设计产品时大胆假设不是一件坏事,市场力量总会推动事情向好的方向发展,市场力量也同样会对不切实际的设计加以修正。也许你会说,现在很少有人快递药品呀,好,我们来谈谈客户习惯和隐私问题。
    7、客户行为习惯与客户隐私。大家在留言中谈到病患看完病直接划价拿药,距离近,快捷,没有必要再网上询价。其实,这个问题是实质是,病患客户没有其他的选择项情况下的无奈之举,如果有了另外的选择,也不是很麻烦,未必就没人响应。大家可以回想一下,多年前我们去选择餐馆吃饭,只能依靠朋友推荐和随机选择,现在我们常常要去“大众点评”去看看地理位置、停车位、菜品和服务的评分,特别要看看大家的点评,注意,看网上信息并不能一定获得更低的价格,也不一定能预定到台位,那为什么我们都养成了看餐馆点评的习惯了呢?因为消费者有了信息优势,有更多的选择权,在交易中处于更有优势的地位。同样道理,只要市场上提供给病患客户医院以外的选择项,哪怕仅仅是让病患获得更多的信息优势,我相信会有人去用这些服务的,因为消费者都是趋利避害、无利不起早的。其实,要客户养成一个新的消费习惯,比如在去医院药房划价之前做个网络询价,在操作上和发给朋友圈没什么本质区别,至少不存在不可逾越的障碍。
    隐私问题。我认为,病患的隐私应该进行细分,隐私并不是其第一位考虑的因素。病患第一位考虑的因素是以性价比高的方式治好病,隐私应该是一个约束性条件。我自己曾经加入到一些有类似疾病的病友微信群里做调查,发现,除了经常在里面发卖药广告之外,病患在相互之间取得必要信任的基础上,他们是乐意谈论自己的病症细节的,甚至乐此不疲,他们经常交流哪个医生更有水平,如何以更低的成本弄到专家号(专家号黄牛在里面也不奇怪)、某种药的疗效,甚至也有商量着团购某些药品的事情。所以,隐私不是病患共享处方信息的障碍,关键在于“信任”二字,而竞价业务取得客户的信任,这是可以通过运营做得到的事情。
    8、为什么不与医院协同合作?老实说,最初公司的BD同事就是找各大三甲医院寻求合作,结果都无功而返。现在想想也不奇怪,医院就是一个商业机构,我们的模式直接针对传统医院售药模式,直接增加消费者话语权,直接威胁医疗的垄断地位,人家怎么可能真正接受呢?竞单业务与医院合作,无异于与虎谋皮。
    9、在竞价业务中,价格是唯一因素吗?不一定。我前面分析了药房的药品由于周转原因,有降价空间,但并不是说明,价格是唯一因素。我们都耳闻目睹过医患矛盾,病患在一家医院里看病,不爽,对其服务不满意,是不是有可能不在医院买药而跑到药房买药呢?病患看完病在医院药房买药,然后拿着出医院,这是我们看到的常规景象,但是自己拿着药是否就方便却是因人而异的,开的药很多,大包小包,但是我又得照顾病人,又要拿一大堆药,我感觉很方便吗?不一定吧。如果看完病我直接陪着病人离开,而在我家附近药店再去提药,对我而言更方便吗?正是由于在医院场景下我们可以观察到很多病患客户并不方便(甚至不爽)的情况,这些都是包括竞单业务在内的新业务模式的机会。
    10、支付问题。我对支付问题也不是很悲观。说医保卡不能在线支付,支付通道没有开通,这个暂时没办法。但是网络支付购药这个事情是有空间的。现在药房普遍开通了微信支付和支付宝支付,其交易数据的传输通道就是通过互联网完成的呀。常规药品的电话购药,也不是什么稀奇的事情,那么在电话购药的环节中加入微信支付或者支付宝支付(注意,这是非面对面支付),可以说毫无违和感,其道理还是在于“信任”二字,购药客户信任药房,是完全可能通过网络支付提前把药款支付掉的,所以,说“购药一定是货到付款”我认为不尽然。
    11、处方核验。在前面我详述过,现在的手机拍照技术已经完全可以满足将处方拍出清晰的图片,可以满足药房店员和药剂师的识别要求(包括审核药方中的配伍禁忌);通过电子版的图片审方和拿到纸质处方审方真的有那么大的差别?令人难以置信。我认为,只要药房想做这个生意,手机拍照出来的处方压根儿不会成为障碍。
    12、我也承认,处方通过快递流转不大合规。但是,由病患本人交纳的处方和由快递员交给药房的处方有什么实质性的差别?照片处方与实际缴上来的处方不一致,这是可以通过流程约束解决的问题。实质性约束是,培训快递员严格执行处方核对,发现处方不一致就不给药(这个博弈过程中,病人是想要药品给自己治病呢,还是更想保留那张处方?)。当然你可以说执行起来有弹性,但是我也可以假定,大部分病患客户还是诚信的,还是愿意在享受便捷服务的同时缴纳真处方的。
    13、既然是走消费者主权这样的思路,必要的风险是要承担的,比如假药问题,配送出现包装破损、药性变化问题,作为竞单平台,需要承担相应的责任。我想,运营的同事们如果做好预案和补救措施,这样的风险是可以控制在合理的范围内的。
    14、最后说说竞价问题。大家的讨论让我受益良多,给了我在业务模型认知上很大帮助。我打算写完下一篇有关需求管理的文章后,把RX竞单业务模式做一次升级,重新再写一篇文章,单独讨论一下如果引入“大众点评”模式,对医疗服务的影响。

    再次感谢大家的讨论。

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  2. PM-BJ

    非常感谢朋友们的留言,让我也学到了很多。刚刚下班,明天回复各位。

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  3. 读了文章,作者考虑得很全面,这个竞价平台的搭建在我看来还是很困难的,前期的建立绝对是烧钱状态,问题如下:
    1、患者在医院看病候,直接在医院买药的问题如何解决,如何更改用户的购买习惯?
    2、药品购买实效性较强,快递送药、用户上门自取的时间能否保证?
    3、各个零售商家的利润是否会因为平台的建立增加、用户的购药价格是否会真是变低?毕竟国家只是取消了药品医院售药的提升,并没有说售药不赚钱了
    4、网上销售处方药的权利如何获取到呢?对于比较敏感的药品如何处理?平台建设的阻力有多大?

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  4. PM-BJ

    由于今天一整天都在开需求分析会,各种撕各种扯,这就是我们产品人的命,呵呵;除了抽空回答一位朋友的评论之外,未能对大家的发言及时回复,还请见谅。
    在这里一并回答一下大家的评论,同时对@KitWu、@方托玛斯、@Queenie、@丫头、@少阳火志等各位朋友的评论一并作答。

    1、先说说阿里健康在石家庄的失败。我个人认为,阿里失败原因有三:第一,2015年的政策环境远远没有现在这么好,当时整个医改究竟向何处去,大家心里都没底;现在不一样了,国家推动的医改,其导向是“医、药分离”、“诊、药分离”,逐步切断医生与药品流通的利益链条,这个改革意图非常清晰。那么,作为RX的市场化就不可避免。消费者(患者)将获得更多的消费者主权,将在RX和OTC更多地引入竞争机制。第二,阿里当时过于高调,以阿里的品牌做这件事,本身就是一件非常引人注目的事情;同时阿里还高调地宣布了高额补贴来铺市场,引来各种阻力是必然的;第三,当时医院售药加成没有取消,售药依然是医院的主要利润来源,阿里的做法直接威胁其既得利益,受到狙击太正常了。而现在,政策导向已经明确,加成已经取消,医院维护原有售药体系的动力正在减退,现在切入处方药零售领域,胜算就不同以往。这一退一进,都说明了阿里当时的模式虽然不错,是为消费者争取更多的选择空间,但是时机不对,导致了像阿里这样的互联网巨头也有折戟沉沙的时候。
    2、我本人一直对这个竞单模式不死心,原因在于,它的确是以“消费者主权”为导向的,主要站在消费者的立场考虑问题,为消费者提供了更多的选择。而凡是以“国家政策”、“资源优势”、“领导意志”、“投资人意志”为导向的产品,我都不看好,这些都只是约束性条件,不能真正使产品获得成功;真正决定产品成败的,只能是“消费者主权”。
    3、说说处方收纳的问题。在业务模型的流程图里面,大家可以看到,在“自提”环节和“快递”环节,都有客户缴纳处方原件的动作:客户自提时,携带处方到约定的药房,缴纳处方,支付,提药,交易结束。在“快递”环节,快递员上门,收处方和钱(支付环节可以在下单后完成),将药品交给客户,交易结束。因此,在处方药竞单模式中,是可以解决客户缴纳处方的问题的。当然,在实际操作过程中,是否能严格执行,这和药房本身的管理,快递的管理有莫大关系,应在药房进驻竞单平台时,强化管控药房和快递上下工夫。但是,处方收纳管理的严格与否,主要取决于药房。试想,一个对处方要求不严格的药房,即便是线下售药,一样可能出现未收处方而售药的情况,所以,处方的风险并不是由互联网竞单这种模式造成的。
    4、经营主体的合法性问题。我在主文中的基本假设是,公司收购了一家连锁药房,所有的合法性、合规性依托现这家连锁药店完成。其实,即便是一个与医药完全不沾边的公司在运营竞单平台业务,那么收购、参股、或者新注册一家药品零售企业,也不是什么了不得的事情,就是成本测算和时间评估问题。另外,我收到消息,现在B证、C证的申领条件大大放宽,由审核制改为备案制,这也说明了,准入和合规性并非不可逾越的障碍。简单地说,让竞单平台的运营主体具备相关的资质不就行了吗?关于互联网药品销售监管,可参见如下链接:http://www.ebrun.com/20170122/212066.shtml。
    5、我再次强调一下这个模式的实质是为客户(患者)提供购药的信息服务(类似于比价),而不是实际参与到售药的环节中去,即便收购或注册了药品零售企业,获得了相关合法资质,其主要精力还是应该放在信息服务上面。这样就不存在线上业务部门和线下门店的冲突问题。
    6、解释一下为什么药房有动力参与其中。原因在于:第一,随着医院售药加成的取消,药房的价格相对优势不再,药房有进行实质性突破的动力;第二、是不是现在的药房生意已经好到顾客盈门了呢?现实观察告诉我们不是这样的,可以说大部分时候,药房都是门前冷落的,其业务远远没到可以挑拣和拒绝买家的程度;那么它们有什么理由拒绝可以为它们增加销售的机会呢?这个道理,和大部分餐馆不会拒绝同“美团”、“饿了么”合作是一样的。
    7、抢单时效性的问题。这是一个可以通过流程解决的问题,由值班店长在绝大部分不忙的时间盯着公众号发布客户客单信息,这和司机盯住约车的客人、餐厅盯着从送餐平台发上来的订单有什么分别和特别的难度吗?在手机上点几下而已。其接单后的主要工作就是按照处方照片上的药核算价格并录入罢了。另外,对于治疗慢性病药而言,其实客户要求的时效性不那么强烈,他们更关心以更低价钱获取更多的药。
    8、药品的价格弹性问题。我倒是没那么悲观。各个药品零售企业,虽然基本进货价相差不大,出货价差距有限;但是还有一个重要因素没有考虑进去,就是库存和周转问题。简单地说,各个药店根据自己对市场的判断,对所售药库存储备的品种和数量都各有不同,常常会出现甲药店对A药囤货多,乙药店对B药囤货多,有囤货必然有清库存和加快周转的内在压力。这就是药店也需要在某个时期对某些类别的药品进行降价出货、平价出货、甚至微亏出货的动力所在,这样就形成了单品药的价差,这个价差就是撬动用户进行选择的市场缝隙(大家可以实地观察一下,至少我在北京是可以看到的,某药店的橱窗挂出对某类药品降价优惠促销的广告,降价优惠幅度还不低。这也从侧面说明了药品并不像大家认为的那样,价格弹性很小,它还是有相当的价格弹性的。我认为这个价格弹性就来自于库存和周转)。库存和周转问题,可以说是所有零售企业必然面对、不可回避,同时也解决得不太好的基础性经营问题,没有证据表明,药店在库存和周转方面做得非常棒,可以独善其身。
    9、医院对自身药品库存的理智选择。有朋友说,三甲医院一般的库存药品种在1500至2000种之多,医生首先是根据本院药品库存开具处方。这一点我完全承认,不过,我预计事情会起变化。在售药加成取消的前提下,医院还有没有必要继续囤积1500至2000种药品?我认为没有必要,医院最理性的做法应该是,将资源和资金更多地投入到自己擅长的诊疗领域中的高端、高价值药品中去,而减少常规药品的库存,理由很简单,常规药品无论是RX还是OTC,客单价有限,又没有了加成,常规药剂满大街都是,三甲医院去抢这部分市场有多大意义?积水潭医院是在几十块钱一盒的抗生素上下功夫,还在动辄上千块的烧伤制剂上投入资源?我想答案不言而喻。这些被释放出来的常规药品,不就是互联网竞单业务的机会吗?
    10、竞单业务选择的细分市场问题。阿里在石家庄的失败,一个很重要的原因就是把整个传统药品流通领域都作为竞争对手,树敌太多,还高举高打,高额补贴。我完全同意@KitWu关于补贴的论述,我也不赞成补贴,这是在扭曲价格信号,是违背市场规律的做法。那么,竞单业务的细分市场在哪里呢?假如我在2015年参与到阿里的石家庄的项目的话,我会把在常规RX,在社区诊所这些相对边缘的市场上下功夫,而不是直接向三甲医院开战。
    11、医保支付问题。这的确是个问题,由于现在没有开通医保支付的线上支付,那么能够和竞单业务模式衔接的是客户自提,客户自己到店,缴纳处方,使用医保卡支付,提药。在操作上没有障碍,我在全新大药房就看见过有人用医保卡买药。其实,在实际生活中,一二百块,几十块钱的小额医药费,有些人都不报销,那么直接用微信就可以了。
    12、物流问题。最后说说物流问题。按照我在主文中的设想,两种物流方式,客户自提没什么可多说的,基本上与客户随机到店买药是一样的流程。主要说说快递送药。我们团队调查过,所谓“不能快递药品”其实是有一定空间限制来说的,从快递公司了解到,跨城、跨地域送药肯定不行,这涉及到药品换乘火车或飞机时的安检,在安检设备扫描中,液体,化学制品到底是不是药品很难说清楚,在大宗物流转运中也不可能一件件开箱查验,在异地物流安检中很难开这个口子;那么同城可以吗?我了解到的情况是,有相当的冗余度。举例说,我今天感冒了,通过竞单平台在两条街外的药店买了药,通过微信支付完,就等我去取药了。但是我浑身酸痛,有些发烧,不想走动;怎么办?我和某快递公司负责这一片收发快递的快递小哥很熟,我就找这个快递小哥说,我病了,你帮我个忙,替我去两条街外的那个药店把我买的药帮我取回来吧,这10块钱给你,多谢多谢。——大家看出来了吗?对了,这是快递私单,这种快递私单,很难说它合法,但却是普遍存在的。从监管机构的角度而言,这么小的事情,完全不值得去追责,只要不出事,也就含糊地过去了。我说这些的目的是想说明,在快递药品这个问题上,并非铁板一块,其实还是有相当操作空间的。所以,由市场力量来推动,我对至少是同城的快递送药业务还是比较乐观的。
    13、最后在说说启动成本问题。这个业务模型,我是按MVP选择设计的,其实还有一种更狠的做法,完全没有开发问题,也不存在什么业务模块,就是直接拉一个微信群,加入10个药店店长和200至300名有购药需求的客户,客户可以很方便地把处方拍照,发到群里面,声明,谁的价格最低我就到谁那里去买药。各位店长报价后,客户选择一个药店成交,线下去药店买药。这不就是一个处方药竞价群吗?所以,这个业务模式恰恰不是“有钱人的游戏”,而是帮助消费者获取更低价更便捷的售药服务的模式。

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      您回复的这些内容,我个人有以下观点
      1、关于取消药品加成后医院的药房管理变革的问题。取消加成后,医院药剂部门由原来的盈利部门,转变为成本负担,这个不假。但是由于公立医院的社会公益性,让其必须承担人民群众的基本卫生保障责任。老百姓可以选择在社会药房买药,但你不能阻止他在医院药房买药,比如三甲医院按日门诊8000人的量估算,每天开8000张处方,那医院必须保证这8000个病人都能在医院药房买到处方上的药品,一旦老百姓在医院买不到,这就是医院职能的缺失。所以医院的库存备药机制没有根本改变,能做的只有加强库存控制,提高库存周转。反过来想,如果医院真如你所说只备部分经济价值高的药品,那医生开处方时,又如何保证开具的药品外面的社会药房一定有卖呢?一旦患者拿着处方买不到药,这个锅最后还是得医院来背。再极端一点,医院为了确保药品的供应,按8000人的日门诊量来备货,结果病人都到社会药房买药,那库存积压又如何消化?医院的动力在哪里?关于医院针对取消药品加成而做的各种变更,因各地有不同的模式就不在这里讨论。
      2、社会药房的供货能力问题。有多少连锁药房能够做到一家三甲医院用药品规的全覆盖?如果做不到,那如何保证患者处方药品的全配送?做不到全配送,那必然面临处方拆单,而拆单所带来的原始处方留存、药品调配责任边界划分等问题就更复杂。
      3、医保支付问题。在药店用医保卡买药和买处方药是有区别的。病人在医院开了处方,直接在医院就把药拿了,为什么还要到再跑药店拿药?如果像你说的,几十块钱的小额医药费都看不上眼不报销的话,那更没有必要因为几块钱去让社会药房抢单了。
      4、物流问题。这个对于处方药的管理是有红线的,处方登记、合理性审核这些流程都是必须要有的。你所举的快递私单的例子有些牵强。网上售药的不规范,正是之前政府要求阿里天猫医药馆、1号店等电商平台暂停2C业务的主要缘由。
      5、去医院看病,对于每个个体来说都是低频事件,一次性建个微信群拉300个患者,对于后续运营没有实际意义。而对于需要长期服药的慢性病患者,各地都有相应的社区服务手段,也就不在这个项目的讨论范围之内了。
      6、关于作者所构建的商业模式中,最核心的就是处方药品竞价所带来的药品价格的降低。但是希望作者能能够进行充分的市场调研,获取一些基础的数据,如该地区医疗机构状况、日处方量、平均处方药品品规数、平均处方金额、模拟竞价后平均处方金额、平均处方节省金额等。基于这些数据的分析,才能分析竞价带来的降价空间是否足够吸引患者参与到本项目之中。
      7、个人觉得任何关于医药方面的商业模式,一定要获得医院的支持,否则将举步维艰。总的来说,医院会采取一些其他的合作模式(药房外包、药房合作等)去减少其库存压力,而不是全部丢由市场竞价的模式来进行简单的药房割离。

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      其实我们之前也有过类似的想法,做线下抢单的形式、同城O2O配送不是没有想过,也不是没有做过,当然之前公司的执行力和战略可能有偏差,但是也因此看到了行业里面的门槛和暂时没有办法逾越的鸿沟,所以才写了一些观点。如果楼主所在的公司已经做好了充分的调研,其实也可以试一下,如果能够成功的话,那当然是很好。
      我一直看好医药电商行业,现在开始有一些行业红利,我相信在不久的将来医药电商一定会有质的飞跃的,只是近的两三年,我认为真的非常难,对于楼主的回复,有几样政策上的规定提醒一下吧:(当然只是讨论合规性,目前医药电商行业里面大家都是踩着灰色地带过河的,但是就风险比较高)
      1. 慢性病用药都是处方药,是不允许网上销售的。目前即使是大平台都在这样做,但其实不合规,而且没有一家平台是做线上支付的,都是做货到付款。货到付款的邮费是按货款比例1%~2%收的,就是说100块的药,邮费是十几块钱差不多。所以如果你所说的慢性病患者,只能采用货到付款的方式,同城的时效我们之前有跟达达物流合作过广州同城,时效最快是2小时左右,费用好像是10块钱还是12块钱一单,只配送3公里以内。大概是这样子的价格,可以作为参考。
      2. 收处方环节:其实药监规定的药店收处方,不仅仅是收,还有审方的要求。从规范性来说,每家药店(现在C证的店)都需要配备一定比例的执业药师(所以执业药师证书目前还挺火的),执业药师是有审方的职能的,就是拿来什么方就开什么药,规定是处方上是什么药就只能卖什么药(指的是处方药),而且需要做最后一步审核药方中的配伍禁忌等。所以从合法性来说,快递收处方是不合规的。因为无法确定用户上传的处方和实际交付的处方是否同一张,这个合规性是无法保障的。这个不能跟线下药房比,就是不能说线下药房也不收处方,但是线下药房有40多万家全国,线上的ABC证加起来才几百张,而且一打开你们家网页买一个药就知道流程了,管控的难易程度是可想而知的。再加上坏心眼一点想,药品这个东西比较敏感和高危,如果出现了假药,无论快递换药还是药店卖假药,你们平台都是要担责的。
      3. 如果是微信群,平台只是拉线,如何盈利?平台提供了什么服务?然后再每个订单抽成吗?药房的人会给吗?花钱得到的用户就全导给药房了。在群里面药房的人直接私聊用户,就可以跳过平台买单了。另外一个层面,买药的人比较注重隐私的(不希望别人知道自己什么病),一般不会这么高调。

      其实我觉得关键的问题是,这个业务模式是有点矛盾的:
      如果很在乎价格的用户,那他肯定就会用医保卡;如果在乎时效的用户,那他肯定会在药房买,不会在网上找一轮然后下单;
      所以,这个业务模式如果提供的价值就只有“竞价”,再加上行业的这么多限制,比较难。

  5. 开心,专注

    主要看政策,另外政策放开的,这也是一个有钱人的游戏。商业模式都玩烂了的时代,要拼的是真刀实枪,不是扯扯淡。

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  6. 这里有三个核心问题没有解决,一个是处方获取问题,一个是价格问题,一个是配送速度问题。
    一、医院与连锁药店的处方没有驱动力上传到竞单平台。
    二、药品价格浮动区间不会很大,那么价格优势其实不能作为核心痛点。
    三、配送除非能达到当日达,否则患者的等待焦虑无法解决。
    医疗行业由于其特殊性,直接为C端服务的产品模式很难立足,这篇文章可看出前期的调研工作做的很扎实,但解决方案的论证过程有点草率呢,总之感谢分享。 :mrgreen:

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    1. 主要看政策,另外政策放开的,这也是一个有钱人的游戏。商业模式都玩烂了的时代,要拼的是真刀实枪,不是扯扯淡。

  7. 3年多医药电商经验;目前产品小白一枚~

    1.作为处方药,平台首先必须具备国家的各种线上资格,目前很多平台在国家不允许的政策下进行,处方药是严格监管,需要医师、药师等等去审核,处方有效期等等食品药品监督管理法
    2.商家,真实性如何保证?下单流程,如何合理的配单?平台是否允许做好第一步审核处方,这些工作谁来做?药品的包装配送是商家还是平台来做,能做到最标准吗?毕竟很多处方药需要特殊处理,物流配送能否有一定的规模去做好?
    3.药品售后谁处理?质量/物流售后/不良反应等等
    4.总之,关于处方药要像美团外卖做的模式一样,难以实现。毕竟没有国家的政策什么都做不了 ,如果能做,目前在医药行业中的各大平台,必定不会错过这个机会。

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      不赞同你的观点。互联网电商,金融,人工智能是唯一在没有国家政策支持的情况下,由一大批行业先驱不断探索而做出来的。只是当竞争者过多,行业发展混乱的时候,国家才开始出台政策来进行规范。医药行业由于敏感性,谨慎点当然为好,但是如果不能勇敢的去尝试,就永远改变不了现状的!

  8. 处女座产品经理一枚~

    这个模式是阿里健康最开始的模式,当时好像是在北京试行的,然后给了很高额的补贴,但是最后实行了大概半年左右也停了了,当然可能是有很多原因的。之前在医药电商行业呆过,之前对于处方药售卖也有想过很多办法,但是发现合法的方式还是走不通,这里弱弱提几点看法:
    1. 用户上传处方线上买处方药的流程,药监不认为这是合法的,也就是说不合法,当然有时候会睁一只眼闭一只眼,合法流程买一次药就要给一次处方,处方是要没收的;所以其实这个流程没有从根本解决处方的问题。目前在部分省市推行的电子处方另当别论。
    2. 合法流程来说,要在互联网上进行药品交易,是要拿到C证的,要拿到C证需要是连锁药房,一般的连锁药房,电商线和线下是两条业务线两个部门的;一般线下线的门店不会有空进行线上抢单 — 配货 — 包装 — 物流 — 售后等这些流程。所以这里的抢单时效性是一个门槛。通过补贴药房提高其积极性?那两头都需要补贴,业务模式不算很健康;如果是指单给电商线,那用户的时效无法保障,用户不一定买单,当然也可以高额补贴用户,这也不是健康的模式。
    3. 物流配送,目前药品的物流配送方式,合法的形式来说,不能采用第三方物流,或者只能采用医药专用的第三方物流,所以要不就药店自己配送(这个就难了,药店自己出人还是平台出人,都比较重模式),医药专用的第三方物流目前国内比较少,而且费用比较高,顺丰和圆通好像有,但普遍的费用比较高,而且同第二点,时效性无法保证(买个药,我还要等药店抢单,抢完单还要等几天物流,那倒不如直接去附近的药店购买,其实费用一般不会有很大浮动)。尤其是同城,每个药品在同城的费用因为是同一个经销商,基本上价格不会差太远。而且配送加上邮费,其实跟直接在药店买差不多
    4. 医保支付。目前大部分的城市都不支持医保网上支付,这也是医药电商没有办法很好地在线下推广的原因之一。

    以上是几个比较重要的坎~~也是最终离开医药电商行业的原因~~~大家可以讨论一下~~

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      很到位!我是做移动医疗服务的,能否加一下微信

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      分析的很详细,我再补充一下个人看法
      1、处方外配的合法化问题。关于处方外配,之前对于医院来说是不情愿的,毕竟抢了自己的生意,但随着取消药品加成的政策推行,来自医院方的阻力会小一些,关键是用何种手段去实现处方外配。如果用作者说的拍照上传,那处方内容的准确性、真实性是要打折扣的。采用电子处方,电子签名的模式,则需要接入足够多的医院才能形成规模效应,门槛太高,成本不菲。阿里在石家庄试验了一把处方拍照,失败告终。
      2、药房处方药品品种是否能够保证覆盖患者处方所需。三甲医院一般库存品种在1500-2000,而且医生是按医院自身的库存情况开具的病人处方,可以保证病人在医院药房获取所有处方药品。而社会药房商品多以非处方药、保健品、医疗辅助器械为主,很难说一家药店能够保证病人处方药品的全覆盖(处方“拆单”又涉及处方管理要求、质量保证、配送同步等问题,难度就更大了)。
      3、医院取消药品加成后,其药品价格与社会药店差别将进一步缩小,采用药店快递配送的方式,其最终价格甚至比医院价格更高。
      4、依据国家政策,医院取消药品加成,提高医技服务费用。如果处方外配,药品调剂费该如何收取?药房能否做好处方审核等工作?处方审核发现不合理,患者还需要再次到医院修改处方,这样的流程是否合理?
      5、配送时效问题,发布、抢单、确认、配送、查收,这个流程效率再高,也比不过直接在医院药房领用来的快捷。

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      分析的很到位,你提出的几点均是处方药售卖的拦路虎,目前我也在医药电商行业(有C证)
      处方药的确是医药行业竞争及有利可图的一个方面,但是对于处方药我们仍旧很谨慎,毕竟不能因小失大!
      还有如果是没有C证的第三方平台涉足行业完全没有竞争力,目前用户体系较大的阿里,京东,平安均有产品

  9. 如下问题怎么处理:
    对商家来说
    1、处方药单的真伪性如何判断,如果为虚假的处方订单,那么除了问题谁负责人?
    2、上传处方单为图片上传,如果一张单多个药品,商家如何准确描述各个商品的价格?用备注长文本还是语音?
    对患者:
    1、上传图片的精准度是个老大难的问题
    2、药品本身的质量,如果出了问题,平台是否负责?
    平台:
    平台的作用没有体现得很清楚,第三方资金保障?药店资质审核,这些都是平台需要关注的点,文章没有说清楚
    最后说下,这个是C2B,不是B2B

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      我来回答一下这位朋友的问题。1、处方真伪性的标准,目前有三条,一是医院盖章,二是处方医生签字,三是部分处方有条形码识别(但据我所知,并非所有的医药处方都有条形码;条形码目前尚未实现所有医院所有药房的联网查询);目前判断处方真伪的方式,主要依靠药店店员人工判断,那么,拿到纸质处方与通过拍照(前提是处方照片足够清晰,现在的手机是可以做到这一点的)判断处方真伪并没有实质性的差别,所有,使用网络竞单的模式与传统的RX售药方式在判断处方真伪方面其实风险是一样的。由于最终的销售方还是药店,所以其销售责任与线下售药没有分别,都是由售药药店负责判断处方真伪真伪。2、药房回传给客户的报价单,我们是这样考虑的:最初期,在“公众号”或者“小程序”接到客户上传的处方照片后,用平台人工的客服人员手工录入的方式形成统一格式的报价单发给各药房竞单,由愿意竞单的药房填写好后,平台再回传客户。由于初期交易量有限,也是因为MVP模式尽可能降低系统开发的难度和工作量,所以暂时使用人工的方式来维持运转。要实现药品录入的自动识别,需要对RX和OTC进行统一的商品编码,以条形码或者二维码的方式呈现,系统自动扫描,自动列出处方中的药品,这样就可以排除手工录入的低效率和出错问题。但这需要有相当的数据量才能实现。3、我不担心处方拍照的精度问题。现在的手机拍照有足够的精度,拍摄文件在大多数情况下是可以有效识别的,况且,业务初期平台安排了客服人员人工校验,发现处方照片不清晰,可以及时通过公众号的客服功能或者直接电话联系客户重新拍照上传。从客户角度而言,拍个照片上传和发个朋友圈一样,不费事,也没什么难度。所以这个问题可以解决。4竞单模式售出药品质量问题。前面说过,网络竞单的模式,最终的销售终端还是药房,和用户持处方到药房买药实质上是一样的,因此售药的责任不变,质量问题由药房负责(就像使用送餐平台订外卖,如果菜品有问题,一般都是餐馆负责,这个逻辑也很清晰)。5、竞单平台的作用主要体现在为客户(患者)提供信息服务,帮助客户取得售药信息对等的作用,从而为客户提供价值。6、主文中已经说明,竞单平台是B2B医药平台下面的一个子项目,当然不是B2B本身;从业务逻辑的闭环上看,应该是C2B2B模式。

    2. 问题是肯定会有的,而且还比较难,不然为何现在这么多企业都做不成功!提几点建议:1.“处方药单的真伪性如何判断,如果为虚假的处方订单,那么除了问题谁负责人?” —-这个不是线上模式才会有的问题,线下同样存在此问题 2.“上传处方单为图片上传,如果一张单多个药品,商家如何准确描述各个商品的价格?用备注长文本还是语音?”—这个问题是简单的产品交互就可以解决的问题 3.“上传图片的精准度是个老大难的问题”—OCR技术已经很成熟了,当然对于医生体还是解决不了,但是不会成为阻碍行业发展的原因 4.“药品本身的质量,如果出了问题,平台是否负责?”—-这个问题就跟你在京东上买热水器一样,如果爆炸了,平台肯定也有负责的。 综上所述,我不觉得你说的这些问题是大问题。这个算新兴行业,唯有开拓者勇往直前才会有美好的明天!

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