浅析零售业会员体系:会员体系设计要点与实例

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在产品中合适的会员体系对于用户活跃、用户付费将起到十分明显的作用,那么零售业的会员体系是否有所不同,或者其特点是什么?文章将一一解析。

主要分成如下几部分来分析:

  1. 零售业的会员体系的价值和意义
  2. 零售业的会员体系的设计要点
  3. 零售业的会员体系的实例

会员体系随处可见,小到水果摊买个水果可以让你赊几块钱等你下次来还,美发店的储值卡,大到大型超市、电商的办理会员卡送积分、会员日享优惠,等等,会员体系在我们身边无处不在,甚至我们都司空见惯到对这些会员体系视而不见。

什么是会员体系?

在我理解中,会员体系指作为会员管理体系中的一环,通过会员等级、会员权益、积分、成长值等载体再加上数据化的精准营销来维系客户关系,特别是沉淀更多的高价值用户。

零售业的会员体系的价值和意义

究其原因,为什么会有如此丰富的会员体系?

从公司的角度,答案自然落在了盈利上,零售业非常注重的几个指标:流量、转化率、购买客单价、购买频次。

销售额=流量*转化率*购买客单价*购买频次

摆地摊的阿姨让你赊几块钱,目的是想让你增加购买频次;超市的买多少送多少,目的是想让你提高购买客单价…简单说,会员体系就是围绕流量、转化率、客单价、购买频次等指标而开展,只是在不同阶段的任务会有所不同。

  • 价值一:增大流量:例如会员日双倍积分,设定会员日一般有这样的原则,选择某一个历史销量较低的那一天,通过造势营造销售氛围。
  • 价值二:提高转化率:例如再购买即可升级为金牌会员,可享受急速退款等服务,当用户对于购物行为很看重并且信任你家的服务后,很自然用户会下单成交。
  • 价值三:购买客单价:例如当用户只想买一点产品,可是一发现我这个等级再购买100元即可享受 贴心服务,于是你忍不住也下单了。
  • 价值四:购买频次:例如之前每周只购买一次,但是通过有了这一套会员体系,每周变成购买两次了,那这就是会员体系的价值之处了。

从用户的角度,用户需要从这套会员体系中明确的获取到自己想要享受到的权益和服务,一般越是高层级用户,越是对价格不敏感,越是低层级用户越是对价格敏感,低层级用户在乎的更多是物质上的奖励,而高层级用户更多的是在乎精神层面上的享受。所以我们在制定会员等级和会员权益时要注意这个点。

例如低层级用户在对产品没有绝对的忠诚度时,需要通过价格去吸引用户,而高层级用户由于购买频次已经够高,这时价格已经不是主要的影响因素了,更多的是需要一个精神层面上的奖励例如一张奖状、一个年会邀请等等。

如何创建优秀的会员体系?

首先要明确建立一套会员体系的目的是什么?是为了吸引顾客二次回头、还是为了留住更多老顾客,或者是为了提高销量,不同的目的对应不同的会员体系策略。

其次要制定会员等级和对应的会员权益。会员等级分层可以根据1:10的原则来划分,也就是说低层级的用户量是下一个等级的十倍,假如有4个等级,则对应的每个等级的用户数比例为1000:100:10:1,至于用户排序的规则可以按照近一年或近三个月的购买金额,购买频次等。这样划分的好处在于保证高层级的用户控制在一定的比例,也有助于控制奖励成本。至于会员权益切记一定要站在用户的角度去制定,会员权益也是在满足用户需求的过程,会员权益可以分两类:物质类和精神类。低层级更多倾向物质类,高层级更多倾向于精神类。

唯品会会员等级及权益

再次,有了等级和权益后,还需要定期跟踪各等级的用户量情况和会员的反馈情况,有针对性的进行更新,调整当前的会员等级和权益。总之,权益的制定要始终抓住当前等级会员的核心述求。

优秀的会员体系有哪些?

京东、淘宝、天猫、唯品会作为优秀的零售业的会员体系,基本上大同小异。

以京东为例,京东的的会员体系包括:会员体系(成长值)、京豆、会员plus。

成长值是京东会员通过登录、购物、评价、晒单所获得的,累计的成长值总额决定会员级别。而且会员购物获得的成长值,还可以通过小白信用加速,小白信用越高,加速系数越大。由此可以看出京东成长值的评估维度除了购物外,还有登录、评价、晒单、守信等,所有能提升APP活跃度的指标也是成长值的中药参考因素。

会员权益如下:会员权益也基本围绕着利益驱动和情感驱动来设计,基本目的都是让顾客多消费、多互动。

笔者在京东上购物可以说花了不少,不知不觉也到了钻石级别,不过到现在唯一享受到的是专属客服服务和积分兑换优惠券的服务,还略微体现了专属特权感。不过还是要稍微吐槽下,如果要享受京东的积分成长,就必须评论,但是评论还限制字数,这导致我会给出“好好好,非常好,下次还买!!!”的类似这种虚假评价,这也导致评价上无形增加了好多水军。

京豆也就是我们常说的积分,购物、签到、产生UGC都可获得,而为什么要获得这种虚拟积分呢?JD提供了兑换、购物抵钱等比较硬性的优惠,虽然也有“不得超过每笔订单结算金额的50%”,但已经算是比较有诚意的割肉了。

JD的勋章推出比较低调,或许是跟会员plus+时间上太近了,所有的力量都用于推广会员PLUS+,勋章就没怎么说道。这套勋章还是挺不错的,虽然按照品类的划分比较生硬,但符合人群营销的特点,日常可以帮第三方平台卖家发发代金券,有活动时候就相当于可以为活动多一个精准推广渠道。

会员PLUS+这个,页面做的挺酷,像阿里的APASS,不过功能上完全就是AMAZON PRIME的本地化,还是比较不错的,仿prime有30天免费试用,包年价才149元,送生鲜礼券、电子书年卡、退换货双向免费等大于300元的礼包。如果真是JD的深度用户,每周至少下1单,这个会员PLUS+还真是划算。这也是四套东西中目前看来最适合京东这种自营电商的会员模式!

零售业的会员体系总的过程都是围绕着提高销量、增加复购、深挖忠诚用户等指标来开展的,典型的用户关系维护工具。很多人都说会员体系、积分体系没什么用,那是因为你不是那个平台的高价值用户,会员体系就是要把用户分成三六九等,就像游戏升级一样,贡献越多,自然升级越快。

 

题图来自PEXELS,基于CC0协议

作者:海阔天空,微信号:xiaohai582,做过租房、移动医疗、涉足过传统行业、做过电商的互联网小兵,欢迎大家一起交流。

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