业务驱动体验,体验迭代业务

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本篇以某功能模块的设计案例阐述了一套用户体验设计策略模型;该模型在产品业务导向期,可以为设计师由“业务”到“体验设计”转化提供一种还原公式,在业务迭代期也可以通过该策略思辨当前的设计。

何为“业务”?

业务即是一个卖方,同理体验即买方。

那这对买卖方又存在怎样的关系呢?

卖方通过提供一种能够满足用户需要的产品或服务,由此触发买方一定的消费动机,并产生购买行为;在与产品接触前、过程中以及使用之后,产品可能给予用户不同性质的激励;可能是“底层价值”,如:生理价值、安全价值、社交价值等;也可能是来自顶层价值,如移情、共鸣等;这些激励都会不同程度地促使用户重复消费行为,即“业务驱动体验,体验迭代业务”。

回归到产品设计:我们可以通过提供一种怎样的产品或服务,才能触发用户的消费动机,并使其产生相应的购买行为呢?

这里面其实涉及了用户目标业务目标如何匹配的问题,即我们应当通过业务分析与用户分析导出这样的匹配域,并进行相应的设计与校验/迭代,产出这样的产品/服务。这里以一个功能模块的设计案例贯穿一下:

:我们需要为一个陌生社交平台设计一个关于“时刻”(简称”VC”)的功能

业务驱动体验

1、业务分析

(1)产品目标

我们熟知自己产品当下的目标:提升用户之间的社交连接效率。

(2)用户定位

目标用户:18-35岁有社交期望的白领/学生。

(3)价值主张(简称“VP”)

思考:如何让18-35岁有社交期望的白领/学生之间产生更多的社交互动行为(提升社交连接率↑)。

愿景:出于社交领域的理解,我们认为:让用户在平台内享受到“爱转角美妙邂逅的社交期望”是实现我们产品目标的关键VP,即VP=爱转角美妙邂逅的“社交期望”。

(4)价值主张表现

为了保证后期所设计方案不偏离主线,我们需要了解VP实现后的外显行为有哪些,便于我们对后期方案进行检查/验证。

当用户在社区内享受到“爱转角美妙邂逅的社交期望”,用户之间一定会产生更多的社交互动行为(VP表现)。

(5)价值主张实现方式

这时我们试着将所要设计的需求内容与VP进行对接,即通过时刻可以让用户体验到爱转角美妙邂逅的社交期望。

2、用户分析

(1)体验场景

思考:用户在什么场景下有可能体验我们的时刻呢?

依据社交APP行为大数据分析、用户使用应用时间段以及相关访谈我们可以了解这些具体的场景类型:如Kill times场景(Case:刷些东西磨磨时间)、休闲场景(Case:下班后,没啥事)、娱乐场景(Case:太无聊了,找些东西玩玩吧)、寂寞场景(Case:好孤独,想找个伴,想聊会儿天)。

(2)用户诉求

思考:用户在这些体验场景下对于时刻会有哪些期望呢?

针对以上列举的体验场景对用户进行非结构式访谈,在与几位用户用户聊天中,我们发现,用户对于时刻最直接的诉求就是:帮助我结识到命中的她/他;其次我们还发现这样诉求下还隐藏用户的潜在期望,即带着美好憧憬体验时刻,感受爱转角的美妙邂逅。

3、导出业务目标

思考:为实现价值主张这个总目标,会有哪些可执行的层级目标? 什么是爱转角美妙邂逅的社交期望(VP)?

答案:主要有个场景:

Context1—作为主动方,我能遇到心仪的她/他;

Context2—作为被动方,我能Catch她/他的注意。

(1)Context1-作为主动方,我能遇到心仪的她/他

Context1可以被拆解为3个Stages,即“找到”—“搭讪”—“IM”。

Q1:如何让用户找到心仪的她/他?

A1:我们将这个问题拆解为两种情况:即主动寻找、被动寻找。

情况1-主动寻找:

特征:主动寻找意味着用户目标清晰,对于择友对象有着清晰的画像;

对应策略:因此在这样的场景下,我们需要为用户提供好友画像标签便于用户快速定位到心仪的她(业务目标1)。

情况2-被动寻找:

特征:被动寻找意味着用户可能在忙其他事情,但这并不意味用户不Care心仪的她。

对应策略:在这样的场景下,我们需要依据用户的择友口味及其对应心仪对象的社交行为动态(可能是刚回到APP/刚发完一个动态/找好友)触发Notification机制(业务目标2)。

Q2:如找到之后如何搭讪,才能保证进入IM互动环节?

A2

问题特征:在社交行为研究中,我们发现造成陌生社交平台“租值耗散”的一个根源就是男性用户大量无脑式招呼(“嗨”、“哈喽”、“你好”、“美女约吗?”…)。

对应策略:因此我们希望能够提升社区互动信噪比,进而提升互动效率(业务目标3

(2)Context2-作为被动方,我如何能Catch到她/他的注意。

Context2可以被拆解为3个Stages,即“Make 时刻”—“分发”—“收到互动”。

Q1:如何通过我的 “时刻”吸引到她/他?

A1

问题特征:在思考时刻形式过程中,我们明确自己的立场:时刻的价值焦点在于“人”。

对应策略:通过时刻可以提升用户个人气质形象、突出用户社交优势等(业务目标4)。

Q2:分发是否会影响我们用户之间的社交连接(收到互动的概率明显提升)?

A2

问题特征:仔细推演与权衡,我们认为分发给有价值的人,可以提升用户之间的社交连接率。

对应策略:基于这样的假设,我们确立了分发阶段的目标(业务目标5)。

综上分析,我们对以上业务目标进行梳理:

  • 业务目标1:帮助用户快速定位到心仪的她/他;
  • 业务目标2:即使用户无暇产品时,产品也不放过一个适合用户的她/他;
  • 业务目标3:提升社区互动信噪比;
  • 业务目标4:通过时刻提升用户个人气质形象、突出用户社交优势等;
  • 业务目标5:时刻的分发原则基于用户心仪画像匹配原则。

4、设计方向

我们应当采用什么样的设计要素/策略实现上面的这些业务目标呢?

(1)业务目标1:如何帮助我快速地定位到心仪的她/他呢?

策略思考:我们采取的策略是将用户画像像素画、标签化,具体依据用户的择友诉求,建立用户画像层次,并通过个性化注册表单来封装这些内容。

具体规则:我们采用–用户自我描述为主,好友纠正为辅(打新标签、认同旧标签)的规则,只有标签认同数超过一定值,系统才会识别该用户标签。好友纠正发生在IM后。

(2)业务目标2:即使用户无暇产品时,产品也不放过一个适合用户的她/他;

策略思考

场景描述:如果心仪对象产生了一些社交行为,如:刚回到应用、刚发了一个状态、正在找她自己的心仪对象。

Case1:此时如果用户不在应用内;

对应策略:“Notification”告知用户相关的信息。

Case2:如果用户已在应用内;

对应策略:通过模态浮层引导用户与心仪对象互动。

(3)业务目标3:提升社区互动信噪比;

  • 策略思考:提高时刻场景下的互动门槛。
  • 具体规则:“1毛钱搭讪”机制–用户搭讪心仪对象时会向对方打赏1毛钱。
  • 规则价值点:1毛钱买不了亏,但或许可以买到一份“邂逅”
  • 风险点措施:为了避免用户的商业感知,首次搭讪时,可以以模态窗口的形式说明这1毛钱的用途,撇清与1毛钱的利益关系。

(4)业务目标4:通过时刻提升用户个人气质形象、突出用户社交优势等;

策略思考

从“制作”时刻角度:丰富时刻编辑场景,滤镜风格、音乐、动效等。

 从“看”时刻角度

场景特征:时刻价值的焦点始终在于人;

设计策略:闭环时刻体验场景,打通时刻与用户Profile体验场景,形成独有的Story体验。

高级定制角度:针对那些在时刻编辑场景下未能满足的高级用户,可以提供更加高级的时刻定制服务。

(5)业务目标5:时刻的分发原则基于用户心仪画像匹配原则。

策略思考:在分发原则的基础之上提升分发效率。

  • 从分发方式角度:除了LBS之外,为了提升分发效率,可将其由LBS扩展至同城并结合画像标签进行内容分发;
  • 从分发源角度:Trigger用户主动使用时刻,基数才是效率的根本。

综上分析,我们对以上业务方向进行梳理:

  •  用户画像像素画、标签化;
  •  提升“时刻” 通知优先级;
  •  提升互动门槛;
  •  用户像素与时刻分类融合;
  •  通过设计提升用户气质形象;
  •  将范围由LBS扩展至同城,提升分发效率;
  •  Trigger用户主动使用时刻,提升分发效率。

5、确立评价指标

(1)建立评价层次

在方案设计之前,我们首先得捋出设计目标是什么以及设计目标下有哪些可量化的层级目标。有了这个我们就可以判断后面的方案到底有没有偏离既定的业务。

结合价值主张的表现形式我们认为衡量设计方案是否遵循既定业务的判断基准为:

  •  时刻的社交期望有没有明显提升(设计目标1);
  •  时刻的使用Trigger有没有得到加强(设计目标2)。

(2)建立评价指标

结合GSM原则我们对以上两个目标进行指标化。

设计目标1:时刻的社交期望有明显的提升

思考:假如时刻的社交期望有了明显提升,对于用户心理会有怎样的影响呢?

设计研究:我们以非结构式访谈的形式与用户进行交流:在结识好友方面,你觉得一个好时刻需要具备哪些品质;结合访谈内容,我们总结了4个层级:

  1. 社交期待:通过时刻,能让我感觉有机会遇到心仪的她/他;
  2. 推荐质量:希望时刻推荐的是有用的;
  3. 分发效率:我可以轻松地定制寻找我喜欢她/他的时刻;
  4. 互动效率:时刻上的每次互动都是有回馈的

设计目标2:时刻的使用Trigger得到加强

思考:假如时刻的使用Trigger有了明显提升,对于用户心理会有怎样的影响呢?

设计研究:与前面一样,我们依然以非结构的方式与用户进行交流:在使用时刻过程中,你觉得它应该具备哪些要求?

  • 个性化支持:时刻可以更好地展现我的特质;
  • 愉悦性:它的整个使用过程是好玩的,我甚至可以留作纪念;
  • 互动期待:我的时刻能有效地Catch心仪她/他的注意;
  • 简单的:希望时刻的整个使用别太复杂。

综上分析,我们建立了时刻的评价体系,如下所示:

6、方案设计

结合具体的设计要素将7点设计方向进一步具象化,并得到如下所示的设计要点:

结合这11个设计要点理出任务列表以及相应流程,通过低成本页面简图探索框架层要素,并确定信息架构内容,进行方案设计。

体验迭代业务

1、方案评估

依据建立的“评价层次”对原版时刻与再设计时刻进行量化比较,以验证方案的有效性。

(1)试验

被试选择:邀请24位学生作为被试(男性12名,女性12名,平均年龄21.75岁),选择该群体作为被试的主要是因为:该群体对于社交的认知具有较高的前瞻性,且对于社交产品认知水平较高,对于社交产品用户体验较一般人更敏感,打分具有一定的区分度。所有被试都有2年以上陌生社交产品使用经验。

试验方式:试验时让用户依据上阶段定义的指标问卷对“现有时刻”和“再设计时刻”进行评价,所有评价项目均采用7阶李克特量表,其中1代表非常不同意,尺度7代表非常同意。

试验过程:在评价“再设计时刻”时,先通过“整个界面信息流”让用户对方案有一个整体的印象,再结合具体的界面细节对该方案进行具体的评价;由于实现被试对试验内容有着较高的理解力,因此在整个过程中,并未出现无法理解造成放弃的案例,但当用户可能会存在一些细节疑问,此时只需及时为用户提供客观解释即可。

试验结果

结果表明,再设计版的“社交期望”品质有了显著的提升;在“VC使用Trigger”维度除了“简单的”略低于原版本,其他指标均有显著的提升。

试验结论

再设计方案大致完成需求的探索目标,然后影响“简单的”指标可能是受限于纸质原型的特征,导致用户在理解界面时较为费力,也有可能是原型设计问题,为了聚焦问题所在,下个阶段将进行高保真原型测试。

小结

以一副图对以上思考做一个框架提炼:

1、 价值主张分析

业务分析阶段目的是将产品目标(卖方诉求)转化为具有用户属性的目标(带有买方思维的卖方诉求),即价值主张,实现其转化的关键点则是来自于用户群的锁定,有了目标用户群,产品才有了启动设计的落脚点。得到价值主张之后,我们需要明确两条支流:

  1. VP的表现形式是什么样子,以GSM原则为指导,对用户采用非结构式访谈,根据用户的定性态度建立设计目标的评价层次;
  2. VP的实现形式是什么样子,这是接下来所有策略思考的源头。

2、 推导业务目标

结合“买方”的情境体验分析VP的实现形式。以买方业务情景体验类型为轴线基准,划分出不同轴向的业务场景,进行单点思考,最后汇总出“卖方”整体的“营销策略”,这些“策略”就是当前功能下业务需要达成的目标。

3、 设计方向探索

针对每个业务目标进行设计策略发散,并挑选出“性价比”较好的策略作为设计方向。

4、 明确设计要点

考虑设计要素的载体样式、出现的时间以及运行的规则,具象化每条设计方向,最后汇总形成设计要点。

5、方案设计

针对设计要点理出任务列表及其流程,通过低成本的页面简图探索框架层要素,并确定信息架构内容,最后进行原型设计。

6、 方案校验/评估

在VP表现形式阶段,我们制定了评价层次;通过该层次对原型是否偏离了既定业务进行验证;如果验证不合格,返回到设计方向阶段,进行重新转化;反之进入后续视觉、开发阶段。

写在最后

“业务驱动体验,体验迭代业务”的本质是一种“用户体验设计”思想,定义了业务方与用户端应该具备怎样的关系。通过一个功能模块的设计案例对该思想进行实践,并总结了一套用户体验设计策略模型;该模型在产品业务导向期可以为设计师由“业务”到“体验设计”转化提供一种还原公式,在业务迭代期也可以通过该策略思辨当前的设计。

#专栏作家#

UE小牛犊,微信公共号:UE小牛犊,人人都是产品经理专栏作家。关注产品思考、用户体验分析、交互研究,致力于UX方法论的探索和实践。

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  1. 这是甲方所需要的

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