那些让你上瘾的产品做对了什么?

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阅读这篇文章前,不妨先做个小测试。你手机上使用次数排在前三位的App分别是什么?你为什么要一天N次打开它们?换句话说,它们用什么“钩”住了你?

作者:唐文,易宝支付CEO助理;书享界创始人邓斌,宋家泰读书圈的宋家泰先生对本文也有贡献。来源:微信公众号:中欧商业评论

今天产品的生命周期越来越短,连“现象级”产品iPhone都在以年为单位更新换代,其他产品自不必说。在有限的生命周期里,产品要在野蛮的竞争中杀出血路,首先必须快速获得用户,最好能在短时间内实现用户数指数级增长。此外还必须实现客户的高留存率。因为新客户获取成本高且更容易流失,而老客户的贡献率远大于新客户,这样让用户“上瘾”的产品的收益和成本结构才更加合理。

“上瘾”的四大产品逻辑

要打造好的产品,关键在于让用户“上瘾”,让他们使用产品变成一种习惯。恰如《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》(Hooked)这本书陈述了让用户养成使用习惯的四大产品逻辑,即:(1)触发;(2)行动;(3)多变的酬赏;(4)投入。

但其实还有两个关键点,也是这四大产品逻辑的前提:

一是让用户“上瘾”的产品,必须“镶嵌”在用户行为里,而不是反过来要求用户行为符合产品设计者的“高明逻辑”。比如电动牙刷的产品逻辑,最终是要镶嵌在用户刷牙的行为里。

二是用户行为最好是高频和有固定频次的。电动牙刷比较容易成为“上瘾”的产品,因为刷牙是高频和有固定频次的。移动互联网时代,能胜出的产品和服务往往都是针对人类高频次和固定频次的行为。微信能成为App之王,就是因为它的使用频次最高。

有了这两个前提,按四大产品逻辑走才有意义。以微信为例,因为用户有高频次的沟通交流行为,尤其是和强功利关系的人,比如老板和客户,他们的信息要时时关注,快速回复,所以微信才能被打造为一个“上瘾”的产品。这个高频行为很重要,是带动用户和其他人沟通交流行为并形成微信高频使用组合的制高点。

在微信产品中,四大逻辑是如何起作用的呢?

触发:微信App上框着数字的小红圈是一种外部触发,提醒用户有新信息快去看。但更有效的是内在触发,用户知道他的老板或者客户在微信上,漏看了老板的重要信息会被斥责,漏看了客户的信息会错过商机,错过了朋友重要聚会可能被排斥,这些都促成用户去使用微信。一旦触发成为内在触发,打造用户使用习惯就成功了一半。

行动:微信的理解成本和使用成本都很低,即便是不识字的老人或孩子,也能用微信便利沟通。微信甚至支持懒用户把语音转换为文字。

多变的酬劳:如果我们要寻找信息的目的性特别强,比如天气预报、股市指数、列车时刻表等等,我们会去搜索引擎而不太可能通过翻微信的朋友圈获取这类信息。朋友圈大多是零碎时间翻阅,很多文章都是出人意料的邂逅。这些文章或带来强烈的情感体验,或带来有价值的思想和智慧,或警告危险让我们避免了伤害……这一切在翻阅朋友圈之前是未知的,多变的酬劳犹如探险未知之地,会刺激用户的兴奋点而让他们更愿意花时间沉迷其中。

投入:即便有和微信一模一样的功能,甚至功能更强大的IM出来,用户也不会轻易换掉微信。为什么?因为上面有太多的好友,以及来往互动的太多信息,机会成本很高,用户需要说服他的朋友和用户一起迁移,还需要把他们过往的交流信息迁移过去。梅特卡夫定律说,网络的价值等于网络节点数的平方,网络的价值与联网的用户数的平方成正比。微信的“价值”正在于用户都“投入”了。

那些错误的“钩子”

互联网产品之所以更容易让用户“上瘾”,不是因为它姓“互联网”,而是因为通过互联网更容易符合人的行为,更容易满足人的需求。理解不了这个微妙的区别,企业设置了错误的“钩子”或者让用户打开钩子的方式不对,就会失败。

1. 频次不高和没有固定频次

分析商业问题首先要理解人的行为特点,而频次是标示人行为特征的最基本参数。

不少健身房主打年卡,希望用户把一年费用先交了,有了“投入”,这样把用户牢牢“勾住”。结果如何呢?往往是用户刚办卡时信心满满,去过几次之后越去越少,最后就不去了。使用频次低,卡的价值不大,第二年再续费绝无可能。

原因如前所述,大多数人健身既不高频,也没有固定频次,要培养这样的习惯谈何容易。这就是只注重了产品四逻辑中的投入,忽视了其他的环节。

一些比较成功的健身房的做法是:仍然注重“投入”这个逻辑,但增加频次,改年卡为次卡,这样就不是一个人使用,而可以多个人使用,卡的使用频次明显提升,用户就觉得卡的价值大。同时,帮助用户测量健康数据,如体重、血压、运动卡路里等,通过移动终端应用不停地给用户“触发”,直到用户从这种外部触发逐渐在健身和健康之间建立牢固联系,形成“内部触发”。很多聪明的健身房积极引入私人教练,指导用户科学健身,这就是在推动健身“行动”。此外,私人教练和用户之间的联系也是对用户参与健身很有效的“触发”。

有了多样的触发和多变的酬劳,提高用户健身投入和健康收益的性价比,用户用卡频次会更高,卡的价值就更大了。这样形成良性循环,才能让健身房的业务蒸蒸日上。

所以,打造上瘾的产品和服务,仅仅只注重一个关节是不够的。要把之前我们谈到的前提和四个逻辑都考虑周全。

2. 无法形成有效触发 

触发必须注重场景的特殊性,同样的触发行为在不同场景里效果会大相径庭。

例如,在北京,不少地铁检票口的进出位置摆了自动售货机。有支付公司借助自动售货机来推广自己的扫码支付,如果肯用商家规定的扫码支付来通过自动售货机购物的话,就可以用极其便宜的价格买到饮料。这样做的意图很明显,就是要借助地铁庞大的人气,加上优惠打折的诱惑,通过这样的“触发”赢得更多绑卡支付的用户。

但在地铁口近出口位置使用这种方式来购买饮料的消费者真不多,也就没有形成有效触发。原因很简单,进出地铁的人往往在赶时间,而地铁检票进出口位置又往往在地下深处,网络信号常常不好。为了几块钱的打折优惠,在自动购票机前掏出手机、解锁、寻找扫描二维码的应用,再忍受一下网络信号时好时坏的折磨,路径太长,对很多赶时间的人来说是不愿意的。缺少有效“触发”,也就难谈到让用户“上瘾”。

把同样的行为换到另一个场景里,情况就不一样了。比如在热闹的综合购物商场,很容易看到很多人排着队去扫码支付拿优惠。其实这里的优惠力度并不比在地铁场景里更大,但因为来逛综合购物商场的人有的是时间,而且WiFi信号充足,所以这样的优惠更能触发他们去购买饮料。

在这种场景里,优惠还可以作更进一步的触发创新。进出地铁的上班族多是单人行动,但逛综合购物商场的人往往是结伴而行,所以如果1瓶饮料3元,2瓶饮料5元 ……针对群体而非个体的促销会更有效地触发用户的购物行为。

同样形式的“触发”,在一些场景里很有效,在一些场景里面就不太有效。区别的关键就在于:有效的触发符合用户本有的行为,只是推动了一下;而无效的触发只是一厢情愿地希望用户的行为来符合自己设计好的“触发”逻辑。这就像钓鱼一样,好的“触发”就像做饵的蚯蚓,可以触动鱼儿来咬钩。但如果渔夫本身爱吃辣椒,一厢情愿用辣椒来做饵,哪个鱼儿会来上钩?

3. 给用户的行动设置太高的门槛  

移动互联网时代,产品或服务更应该降低行动的门槛。比如很多App注册时,不需要用户再确认一遍密码,甚至干脆弱化注册这个程序,让用户用他们熟悉的第三方账号来登录。这也正是“Stay Hungry, Stay Foolish”的要义,它来自斯图尔特·布兰德《全球目录概览》的停刊词,因乔布斯而流行。

“Stay hungry”与求知相关,企业家始终要保持饥渴状态求知,保持“入口”的开放性。但最难的不是stay hungry 而是stay foolish。企业做出来的产品,包括写出来的文章,在面对受众时,要像iPhone一样,让小孩子老人都能凭借本能使用。能做到stay hungry的人很多,但能做到stay foolish的凤毛麟角。

4. 用户酬劳缺少想象力

用户酬劳未必一定是返利,事实今天不少产品的盈利空间也越来越微薄,单纯返利力度也不可能太大,这个时候企业需要有想象力,拓宽用户酬劳的方式和空间。

如果一个“酬劳”体系像很多积分体系那样运作:兑换需要很长的时间,熬上几个月甚至几年,可兑换的酬劳也不过是用户司空见惯的物品,那这样的“酬劳”对用户来说就是可有可无的,没有太多附加价值,也不能构成用户上瘾的基础。

在多变酬劳这个问题上,“拼车”可以视为一个典范。拼车的优势不仅在于价格更低,它还在“多变的酬劳”上下了一点功夫。不知你是否留意过?

拼车软件有意在做男女搭配,尽量会让一个异性成为你的旅伴。虽然不见得这是一段浪漫恋情的开始,甚至不见得你会在旅途中和这个旅伴有交流,但在拥堵的车流中,有个异性的旅伴也不会太闷。而且关键的是,每次拼车你会有不同的旅伴,很少雷同。因此在你上下班时拼车就多了一个念想,价格更实惠,但更重要的是,也许今天就能拼到一个颜值更高的旅伴呢!于是你就可能对拼车上瘾了!

5. 用户的投入竟成累赘  

因为消费能力的增强,今天的用户也越来越舍得投入,但企业一定要善用而不是滥用这种投入。

近些年,通过网站来搭建起外交和学习者桥梁的英语学习网站不断出现。作为“触发”,不少网站会安排新用户做在线测试,这个测试不是简单给出一个分数,而是标注了用户的英语能力的优、缺点和可能提高的方向,实际就是让用户对这个产品有“投入”。应该说这种“投入”是比较有效的,尤其当它能帮助到用户明确英语提高的方向和路径时。

但很可惜,不少网站滥用了这种投入。它们并不将参与用户视为英语水平提高可帮助的对象,而是看作一个个可以掏钱的用户,于是客服电话不停骚扰,沟通的不是关心用户英语水平的提升,而是迫不及待推动用户报名。一旦用户的投入变成了一种累赘,用户就不堪其扰,更不要说上瘾了。

 

作者:唐文,易宝支付CEO助理;书享界创始人邓斌,宋家泰读书圈的宋家泰先生对本文也有贡献。

来源:微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr)

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 有人说过,社交产品是个黑洞,吸附力巨大。因为人本身的社会性,造就了社交产品使用的高频次。所以最成功的产品,也是挖掘人性最深的产品。

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