产品社交功能的成功:关键在于满足四种需求

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在本文作者看来,好的社交产品或者好的社交功能属性除了满足用户的信息性需求外,还离不开对用户四种需求的满足,它们分别是什么呢?一起来看看吧~

社交无处不在,产品界有句话叫作“无产品不社交”。大部分产品增加社交功能的目的多是希望借助于产品的社交功能,在人与产品关系的基础上构建人与人之间的关系,以此提升用户的活跃度和粘性。然现实总是与理想互怼,实际市场情况证明,多数产品加入社交功能后并未达到预期的目的,要不然大家也不会调侃,有一种精神叫作“阿里社交”。

在对相关社交产品或者某些产品的社交功能进行分析的基础上,笔者认为好的社交产品或者好的社交功能属性除了满足用户的信息性需求外,还离不开对用户四种需求的满足,分别是爱与归属的需求、自尊的需求、以性为基础的好奇心的需求以及娱乐的需求。只有当用户的这些需求得到满足,才能有效地提升用户的活跃度和粘性。

1. 爱与归属的需求

一个人在社会中,他总希望在友谊、情爱、关心等各方面与他人交流,希望得到他人或者社会群体的接纳和重视,如结交朋友、追求爱情、参加各种社会团体和活动。根据马斯洛的需求层次理论可知,当个体的基本生理需要和安全需要得到满足或大部分满足时,个体就会产生爱与归属的需求,包括爱他人、被他人爱以及归属于某个群体中。

也就是说,个体会强烈地渴望与人们有一种感情深厚的关系,渴望在团体和家庭中有自己的位置,希望得到相互的关心和照顾。爱不仅仅包括给予别人爱,也包括接受别人的爱。

例如,一个人只有曾经接受过足够的爱,起码是在幼年时期享受到足够的爱抚,他才会对别人有爱心,才会对整个世界抱有一种积极的看法。关于归属感,这个需要导致的现象很常见,现代工业化社会引起的频繁流动,传统团体的瓦解,家庭分崩离析的不断增多,持续不断的都市化以及由此导致的乡村式亲密的消失,现代社会中那些肤浅的友谊都加剧了人们对归属感的渴望,也就是说,个体渴望被别人或被团体认可与接纳。

社交产品或者产品社交功能的首要作用就是在用户与用户之间建立联系,为用户之间的互动提供基本的可能性。具体产品方面表现在诸如互相关注、互加好友、收听等功能。在此基础上,用户在友谊、情爱、关心等各个方面与他人进行交流和沟通,在互动、交流过程中对他人表达自己的爱,同时接受来自他人的爱,需要强调的是,这里的爱泛指一切的积极情感,诸如点赞、积极的评论或者积极的互动等。一般情况下,爱需求的满足更多的是来自于熟人社交。

再者,映射现实生活团体组织的组、群、社团、论坛等功能则为用户归属感的满足提供了必要的条件,不同用户按某种特征结合在一起,进行共同活动、相互交往,通过在群体中的表现获得来自他人的认可和接纳,进而满足自身的归属感需求。例如微信群组、QQ群组、百度贴吧、论坛、陌陌群组,在群组中找到志同道合的朋友,找到共同的话题。用户通过产品的社交功能建立关系,发展关系,在关系中获得和给予他人爱以及感受到来自他人的认可与接纳是用户参与社交的最基本的动机。

2. 自尊的需求

自尊,亦称“自尊心”、“自尊感”,是个人基于自我评价产生和形成的一种自重、自爱、自我尊重,并要求受到他人、集体和社会尊重的情感体验(源自百度百科)。根据马斯洛的需求层次理论可知,自尊来源于自尊需要,包括两方面:一是对成就、优势与自信等的欲望;二是对名誉、支配地位、赞赏的欲望。形成自尊感的要素有成就感、荣誉感、存在感等,这些因素都与个体的外在环境有关。自尊的一个最重要特征就是,自尊来源于社会比较,包含了个体对其社会角色进行的自我评价和自己与他人之间所进行的比较。联系是社交的基础,每个用户都有自己的社交圈,用户在将自身表现与他人表现进行比较的前提下,获得对自我的积极评价,以此获得自尊需求的满足。

就具体产品功能而言,为了满足用户这一需求,当前产品主要通过点赞、喜欢、顶、打赏、任务排名、粉丝量、荣誉勋章、头衔以及成长等级等一些可以进行量化比较的功能来满足用户的自尊需求。例如QQ的成长等级(为了加速升等级,充值也是可以的)、微信朋友圈的点赞(看到别人的赞,内心还是很酸爽的)、微博的粉丝量、视频、文章的浏览量和打赏(记得以后多给人打赏,相当体现成就感)等等。用句通俗的话来讲,产品必须为用户提供能在某方面“装逼”的舞台,能够让用户充分展现自己的逼格,自己的与众不同,在用户展现自我的过程中,还能获得来自他人的赞赏,他人的关注,充分体现自己的存在感。

就满足用户的自尊需求而言,笔者认为快手绝对是款牛逼的产品,快手为“屌丝们”提供了展现自我,博取关注的舞台。每个用户都可以通过极其“简单粗暴”的方式录制与自身相关的视频,在平台上获得来自他人的关注,满足自身的自尊感。

3. 以性为基础的好奇心需求

好奇心是动物处于对某事物全部或部分属性空白时,本能的想添加此事物的属性的内在心理,具体表现为:对一些事物表示特别注意的情绪;喜欢探究不了解事物的心理状态;对于怪诞的嗜好或热情(百度百科)。

心理学认为,好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。但这里所讲的好奇心是基于“性”的好奇心,其指向的对象是异性,特别是女性对象(当然也可以是男性对象,某某男星与女粉丝约炮的事件也是常有的嘛),表现为对异性的积极情绪和渴望进行更深入的探究。食色人之本性也,性是一种纯粹的生理需要,是个体最低层次的生理性需求,但是却是最具驱动力的需求。就这方面而言,更为突出的是陌生人社交领域,例如微信的摇一摇、陌陌(已经洗不白了)、各种直播和当前挺火的视频社交等等。

在陌陌出现之前,微信的摇一摇简直就是约炮担当,陌陌就更不用说了,在加入直播和短视频社交功能后,将基于性的好奇心利用的淋漓尽致(视频有了更为强烈的视觉冲击);现在就连走平民路线的快手,也是充斥着各种以女性“表演”为主的内容,既有短视频又有直播。毫不夸大地说,当前市场上加入视频直播或者短视频功能的产品,多数是基于以性为基础的好奇心需求,例如像今日头条这种资讯类产品,这款产品中的视频内容也多是以女性“表演”为主的内容。

4. 娱乐的需求

一种通过表现喜怒哀乐或自己和他人的技巧而使与受者喜悦、放松,并带有一定启发性的活动(百度百科中的定义,有点看不懂,通俗点,本文所讲的娱乐就是能让人感到有趣、搞笑的事物)。娱乐是人追求快乐、缓解生存压力的一种天性,说白了,享乐是人的天性。在人与人的社交过程中,娱乐是不可或缺的,当前大多数人为什么需要娱乐,一是为了减压、放松;二是寂寞、无聊。由于现代生活节奏加快,日常生活单调而紧张,人们在工作日里的生活越来越程式化,终日奔忙于工作及基本生活需求之间,许多哪怕是极其简单的额外活动对大多数人来说都难得为之。

多数人都希望在娱乐活动过程中寻求到一种与工作时完全不同的气氛,一种能够使自己暂时忘却日常生活中的自我那样一种境界,即在活动中不由自主地放松精神,从而得到精神上得休息。再者,就是通过娱乐来消遣寂寞和无聊。正常情况下,人们通过聊天工具、论坛、网络游戏等网络交往方式相互联系,建立数字世界的社交关系,和从未见过的远隔千里的人谈天说地、互诉衷肠,在网络上,人们不需要带上虚伪的面具,交流更加直接。但是,现实情况却是,更多地人变得更加寂寞和无聊。

至于其中原因,著名人类学家罗宾.邓巴的“150定律”可以加以解释,正真友谊的获得需要时间的投入,社交范围的扩大使得人们在无法保证与朋友进行充分交流的情况下,仍然不断增加朋友的数量,致使进入一个恶性循环圈,朋友越多,越无法深入交往,最终变得越孤独、寂寞,心情也变得越抑郁、消极。

这时,产品的娱乐功能在给用户带来欢乐的同时,能够有效地缓解用户的寂寞和无聊感。例如各种搞笑视频,陌陌的狼人杀,轮流发红包,集五福等等带有娱乐属性的功能。在这方面,由以搞笑视频最为突出,这些视频如果真要细细考量,多数是没有任何实质内涵,纯粹是搞笑,看完,笑完,在脑中过一遍而已。

综之,笔者认为一款产品社交功能在满足用户最基本的信息交换的基础上,能否很好地提升用户的活跃度和粘性相当程度上取决于以上四种需求的满足状况。

 

本文由 @大风起兮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 受益匪浅 让我想到了我在做的产品还有很多不不够满足这四个需求的地方 哈哈

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  2. 说的很棒 很现实!

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    1. 就是总结了一些自己的思考

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  3. 写的非常不错

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    1. 谢谢鼓励,就是把平常脑子里的一些想法总结了一下

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