旧事重提:从产品的角度看微信红包的优劣与改进

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自马年除夕开始,互联网行业尤其是中国互联网行业内,发生了太多太多的大事,从京东上市、联想收购摩托罗拉、打车大战,facebook收购whatapp,到如今的38大战,YY进军在线教育领域……这么多爆炸式的、放在从前每一个都能震惊全球的新闻出现在这短短的一个多月里,实在是让人目不暇接,头晕目眩。腾讯和阿里这两个中国互联网寡头,更是在移动支付、O2O以及互联网金融等领域大展拳脚,开展了一场空前绝后的阿Q大战。而这一切都是蓄势已久的精心谋划,导火线则是被马云评价“就像珍珠港被偷袭了一样”的微信红包。

微信红包曾经是个热门话题,业内对微信红包的评价普遍认为这是一个很好的产品,但是没有完美的产品,也没有做的完的产品。本文仅站在产品的角度针对微信红包,分析其优势与缺陷,同时提出改进的建议。

微信红包是微信于2014年1月27日推出的一款微信内应用,始一推出就产生了让人震惊的效果。根据财付通官方统计,除夕至大年初一16时,参与抢微信红包的用户超过500万人,总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。截止除夕夜:

•    平均每个红包:10.7元;

•    抢了最多红包的人:869个;

•    除夕夜参与红包活动总人数:482万;

•    最高峰出现:1月30日(除夕夜);

•    瞬间峰值:2.5万个红包被拆开。

红包引爆了春节,业内也展开了针对微信红包的一系列的分析与反思,阿里也在反思:为什么这样的产品没有出现在阿里?其实早在微信红包推出的前两天,支付宝也上线了“新年讨喜”的功能,其设计了4个选项,分别是“向老板讨”、“向亲爱的讨”、“向亲朋好友讨”和“向同事讨”;新浪微博也推出“让红包飞”的活动,用户通过转发、评论、点赞等方式获取抽奖机会。但由于种种原因,没能够得到有力推广,效果也极为惨淡。

那么为什么说微信红包是一个好的产品呢?它又有什么不足,该如何改进呢?

先说说优势,感谢@黄杰民对微信红包优势的透彻分析。

一、 对用户心理与需求的准确把握

春节在中国人心中是一个特别的日子,它代表了团圆与喜庆。而春节发红包也是中国人的习惯,在春节期间,长辈要给晚辈发红包,领导要给下属发红包,同事朋友之间见面也免不了红包。发红包的人花自己的钱封了许多红包,发给领红包的人,心理得到了满足,但其他人却不知道他已经发了红包,自己又不能大声吆喝着自己发出去多少红包,说不定还会被其他人误解,还有些想要发给他们红包的在外人员,等到见面就不知什么时候了,红包想发发布出去;领了红包的人心里高兴,一方面想要向朋友炫耀,另一方面想要提示让其他该发给自己红包的人:就差你了,红包拿来!然后在过去的很长一段时间里,由于中国人传统的内敛的品质,发红包的和领红包的备受煎熬。微信红包横空出世,就极大地解决了这些问题,发红包的人发出红包就能马上看到其他人激烈的反馈,得到祝福,心里得到了极大的满足;领红包的人废了九牛二虎之力抢到红包,喜悦之余不忘在朋友圈和微信群中分享自己的喜悦,同时也给了发红包的人动力。

二、 对传统红包的创新与突破

红包作为传统礼物,一直以来给我们带来惊喜与快乐的同时,也伴随着苦恼与尴尬。首先是钱的问题,既然是红包,不能太薄,钱不能太少,封个五块十块的拿不出手,最起码封个五十才有点面子,封三个五个还凑合,如果讨红包的人多了,发红包的多半吃不消;然后是发的问题,要发红包首先要准备红包,要去买红包,然后把钱塞进去,说不定还要加点“马到成功”之类的祝福语,然后你就要把红包封起来,不能太随便,否则,红包没送出去就开了封,总是不好的。最后就是兜里揣着一堆红包见人就发,然后晕晕乎乎地发了红包,最怕遇到哪些个根本不熟的,还死缠烂打地找你要红包,最后终于还剩下两个红包,你就懵了:我究竟忘了谁?发红包的苦恼,领红包的也不舒服。首先是讨红包,可是你怎么好意思主动去要红包?你收了别人的红包怎么也得寒暄几句吧,点头哈腰违心奉承地话少不了吧?其实你根本不缺钱花,但是别人有意送你红包,你也不能直说不要吧,然后扯了半天牛皮,最终讨来薄薄的一个红包,然后朋友还过来让你请客,你说你多憋屈?

微信红包,超越了“发红包”的概念,把发红包变成一种好玩有趣的游戏。微信红包的抢红包、拼手气以及群内讨论,颠覆了传统红包发放的流程,让人在发、抢红包的时候有乐趣、拆红包的时候有好奇和惊喜、拆完红包后还能愉快地和别人展开讨论,突破了传统并打造出畅快的产品体验。

三、 操作简单,易用性强

腾讯是国内最重产品的互联网公司之一,而微信产品无疑是国内最优的产品团队之一。微信团队的设计风格向来是简单易用的,本次由财付通团队设计的微信红包也深得简单易用的精髓。用户通过“新年红包”公众号,选择发送红包的形式、数量和金额,并附上祝福的话语,通过微信支付进行支付,就可以进行红包的发放;收到或抢到红包的用户,则在打开后红包后获得相应收益,只需要将储蓄卡与微信关联,就可以在一个工作日后提现。为了达到这种简单的操作,红包团队进行了一些优化。如1月27日前,用户在抢红包之前,要先写上祝福,然后才可以抢。在这之后,已经改为先抢红包再发送祝福的过程。

四、 引入游戏原理,增强了娱乐性与互动性

如果只是普通的发红包,收红包,那么微信红包是不可能达到轰动的效果。红包团队聪明地引入了游戏化的元素,微信中有一项随机掷色子的功能,在微信群中多个好友一起掷色子是一种简单又刺激的玩法。一位产品经理提议,如果把色子换成红包应该也能激起大家参与游戏的兴趣。经过讨论,红包团队定下了这个“抢”随机红包的设计。对稀缺资源怀有强烈的渴望,对要靠自身努力才能得到的东西拥有更高的热情与动力,是人的天性,红包团队准备把握了人性,从而引爆了抢红包的狂潮。

而红包金额的不确定性也是红包团队所做的一个微小的但绝妙的设计,发红包的人不必为红包金额担忧,拿多拿少全看抢红包人的运气;同时也提高抢红包的人对红包的渴望、好奇与期待,让用户在抢红包时情绪更高亢,抢到红包及打开红包时更兴奋,更有意愿展示自己的红包,发红包的人看到自己的红包得到了如此激烈的反响,心里同样得到满足,小小的设计就达到了双赢的效果。

笔者认为,微信红包还有着以下不足

一、 受到各方面的局限性较强

这里的局限性指的并不是微信用户数量的局限。据统计,从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,参与用户跟微信的总用户数量比起来,依然有很大的提升空间。笔者认为微信红包主要有以下方面的局限性:1、时间局限。春节期间推出的红包很受欢迎,但随后就销声匿迹了,笔者曾疑惑是不是微信红包这个公共账号暂时关闭了,再实验了一下后发现发放红包的功能依然存在,而且名称依然是“新年红包”。这就是时间的局限了,红包这个名字让人们在潜意识里认定它应该在春节等喜庆的日子里发放,平时根本用不着;2、空间局限。红包只能发给自己想要发红包的人,而发红包的主大多年龄偏大,互联网接触不多。普通用户如果刚好没有朋友在玩红包,刚好没有别人送自己红包,同时也没有微信群或者没人在群里撒红包,那么就无缘接触红包了。不过这个局限终将随着微信红包的用户增加而慢慢消失;3、情感局限。传统的发放红包,发红包的人要跟领红包的人面对面交谈,情感可以通过言语、表情、眼神等传递,最为直接,效果也最好。电视台以及名人喜欢用视频拜年,虽然不如面对面接触传递的感情效果好,但也不失为一种好的方法,但微信红包只能通过一些祝福语进行情感的传递,发放和传递时甚至可以默认祝福语!这使得感情传递的效果失真,失去了红包的意义。

二、 土豪毕竟是少的

让我们回顾文章开始时的那些数据,你发现了什么?有人说发的红包真多,有人说抢的人更多……没错,是很多,但是官方并没有公布这些红包是由多少人发出的。笔者尝试着搜索了一下,很遗憾,还是没能找到有关发红包人数的记录,有的只是发出数量最多以及发出金额最大的土豪的信息。也许大家觉得无所谓,这是因为大家都是抢红包的。作为产品人,笔者明白发放红包的土豪才是真正的核心用户,才是微信红包赖以推广的主动力。再来看看这一条数据“从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,超过4000万个红包被领取,平均每人抢了4到5个红包。红包活动最高峰是除夕夜,最高峰期间的1分钟有2.5万个红包被领取。平均每个红包在10元内。”对比前后两条数据,我们发现,初一16时之后到初八的这段时间,参与用户只增长了300万人,这固然有节日的原因,但确实也能说明一些问题:用户的热情最高点已经过去了。原因就是土豪的数量并没有我们想象地那么多。说到底,微信红包还是一个土豪发红包,一众屌丝抢红包的游戏。土豪少了,活跃度降低了,微信红包也就红不起来了。

三、 削弱了参与者的存在感

微信红包虽然避免了传统发放红包和讨红包的苦恼与尴尬,但同时也削弱了参与者的存在感。上文提到的情感局限是一个方面,这里还有更为重要的方面。还是拿出数据说话“除夕夜参与红包活动的人最多,一共有482万,流量最高峰出现在零点前后,在达到瞬间峰值时,每分钟2.5万个红包被拆开。”,“其中,高峰时段出现在除夕夜零点时分,前5分钟内有58.5万人次参与抢红包,其中12.1万个红包被领取。”在这些数据中我们能看出红包发放的火热,但同时也反映出群众抢红包的频率之高。

笔者认为当时参与抢红包的人数一定不会达到官方所说的58.5万人,甚至有可能不足30万人,为什么呢?答曰:每人两台或多台手机。如果按30万人来计算,每人5个微信群,那么在这五分钟内,他们会来回奔波于这几个微信群,最终抢到或者抢不到红包。在如此激烈而刺激的争夺中,抢到红包的你是满怀感激之心地将红包的内容看上一遍再认认真真书写自己的祝福呢,还是扫都不扫一眼,就先丢下去抢其他红包了呢?发红包的人看到自己的红包被一抢而空,而没有任何人认真地祝福自己,甚至连红包的发放者是谁都不知道的情况下,他们又会作何感想呢?如果是你,你还愿意再发吗?领红包的人同样没有存在感,一些是因为没钱,一些根本就是担心别人发现自己:丫的,抢这么多红包,怎么也不发点给我们?

四、 单向的产品,互动性不强

还是那句话,微信红包还是一个土豪发红包,一众屌丝抢红包的游戏。红包由土豪手中流到屌丝手中,随后屌丝得到了钱,土豪得到了……土豪得到了什么?心理满足和满满的祝福?屌丝又不是美女,他们的祝福在土豪眼里……他是不愿跟你们做朋友的。因此土豪只得到了心理的满足,并没有得到任何实质性的回馈,土豪会越来越没有发红包的动力。不过也有些很聪明的土豪通过红包做起了营销,如要求抢到红包的朋友为他们在朋友圈做宣传等等。抢红包的屌丝就不说了,闷头抢红包,抢了几天几夜确实抢了不少,但你让他们也发点红包,他们当然不会乐意。因此闭合的微信,并没能做出闭合的微信红包。微信红包的互动性随逐渐减弱。

五、 会让用户疲倦

任何一件能够让人上瘾的产品,长时间使用都会给用户带来身体上和精神上的双重疲倦。笔者被朋友告知,马年的春节是他过得最累的一个春节,微信红包上线后,他就每天拿着手机开着微信,晚上必定会在12点半后才敢入睡。除夕那天,他更是桌上平板,左手一手机,右手一手机,连厕所都不舍得去地守到了后半夜2点钟。后来终于想通了,后面几天干脆屏蔽了所有的微信群。笔者一方面佩服朋友的毅力,一方面反思自己:似乎以前许多很爱的产品或活动,都是因为太过疲倦而放弃的。事实上,许多互联网产品的缔造者都明白这个道理,他们会给用户添加一些限制,如“打飞机”、“漂流瓶”等,让用户在上瘾的同时能够适可而止,上瘾而不会厌倦。当然红包团队也许不这么认为,微信红包也是存在冷却期的,这个时间是一年。

六、 这是一款纯粹为推广而生的产品

腾讯方面一直表示微信红包只是个小玩意,目的是为了推广微信支付,不做它用。但我们依然能从中看到可观的利润。据公开报道,保守估算,若微信2亿用户中30%的人发100元红包,共形成60亿元的资金流动,这笔钱延期一天支付,以当前银行存款利率估算,收益将相当可观。这里笔者要纠正许多读者对第三方支付获利方式的误解,支付宝、财付通等第三方支付是非金融机构,沉淀的资金都委托工行监管,任何形式的擅自挪用客户备付金都是违法行为,它们的主要收入来源有三种:佣金、利息和广告。因此,延长用户提现的时间对微信红包的盈利至关重要。虽然腾讯官方宣称微信红包不做它用,但如能在满足用户需求的情况下,延迟用户提现时间自然是皆大欢喜。

如何改进

总的来说,微信红包称得上很成功的互联网产品。那么作为产品人,我们又应当如何改进它呢?我们知道,微信红包的灵感来源于传统游戏“掷色子”,那么我们是否能将其他游戏融入微信红包,使其克服掉现存的缺点呢?

这里,笔者采用了另外一种在国内外传承千年,老少咸宜的游戏:击鼓传花。

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笔者制定操作流程及规则如下:

1、发起人FQ申请了一个花(暂命名为绣球XQ),XQ中包含了各种价位心愿商品,并为其注入底基金M元,激活了XQ,同时FQ可以导出文本、图片、视频、音频等多媒体文件对所有参与者表达自己的祝福或者推广自己。

2、FQ通过社交途径(OTT、SNS、ICQ、email等)将XQ抛出,这里我们的传递平台是微信,送给自己的朋友参与者CY,CY拿到XQ后,XQ的总金额加一定参与奖金Q,如5元。CY不可将XQ立即抛出,必须等待初始时间S,如24小时。但他可以选择下一个拿到XQ的人(也可以不选择,只需在规定时间内发出即可),在此期间,他也可以选择“锦上添花”,向XQ中注入一定金额(有上限),也可以放任不管。

3、初始时间结束,XQ到了CY所指派的下一个XQ持有者CY2手中,注意,此时,如果CY2是第一次参与该XQ的传递,那么XQ总金额加参与奖金Q,如是重复参与者,则加W元(W少于Q,且随着该CY参与数量的增加而减少,有下限)。CY不可将XQ立即抛出,必须等待设置时间S2,如12小时。他同样可以选择下一个拿到XQ的人(也可以不选择,只需在规定时间内发出即可),在此期间,他也可以选择“锦上添花”,向XQ中注入一定金额(有上限),也可以放任不管。以后每个CY皆如此操作。

4、当传递到第N个参与者CYN时,MR喊了CUT,XQ爆开。XQ总金额能买的起的最高价商品L将作为礼物,奖给MR抽出的唯一一位参与者CYK,如此时CYK想获得另件商品P,如P的价格低于L,则官方发P给CYK,如P价格高于L,则CYK需补齐L与P的差价。XQ中总金额除去L外的剩余金额G,将按比例返还给除CYK以外的所有CY。CYN将获得自己与CYK应返还的金额。击鼓传花结束。

注意事项:

1、MR可由具有公信力的组织或个人担当,也可直接由官方负责。

2、CYK的抽出,每一个参与击鼓传花的CY都有机会参与,几率视锦上添花注入资金及参与次数而定,如注入10元被抽中的几率是注入1元被抽中的几率的3倍。

3、发起人也是参与者之一,也具有抽奖成为CYK的资格。

4、锦上添花添加固定金额,如1元、8元、18元、38元、58元、99元、199元等等,有上限。视绣球内礼品而定。

5、所有的参与者与操作均公开透明,参与者可以通过击鼓传花的应用查看,XQ的传递、参与者操作、XQ内总金额等情况,出于保护参与者隐私的目的,参与者可以设置是否显示自己微信的真实信息,默认为不显示,XQ爆开后的抽奖也是公开的。

6、通过击鼓传花的应用,所有参与者均可互发私信。

7、拿到XQ的参与者可以设定多个抛出XQ的对象,并对他们进行编号,用来防止下一个参与者超出规定时间仍未将XQ抛出。如下一个参与者未将XQ抛出,且上一个参与者并未设定候选参与者,则XQ从新回到上一个参与者手中。

8、参与奖金Q或者W在上一个参与者抛给下一个参与者时追加,如在规定时间内持有XQ的参与者仍未将XQ抛出,则XQ转抛给候选参与者或回到上一位参与者,参与奖金自动扣除,时间从新计算。

9、每个微信用户每天发起和接收的XQ有上限,如5个。

10、XQ会在参与者抛出的那一刻爆开,此时抛出XQ的参与者即为CYN。

以上即是笔者根据传统游戏“击鼓传花”,所改版的微信红包。它除了具备微信红包操作简单、易用性强、娱乐性互动性更强外,还具备以下优势:

1、 受时间、空间、感情局限小。

击鼓传花本来是中国古代酒宴上的助兴游戏,属于酒令的一种,后慢慢发展,就成了朋友们在一起时必不可少的游戏,在互联网中击鼓传花也在博客和贴吧中很是盛行,是几乎所有人都会玩的非节庆游戏,不再受红包的时间局限;击鼓传花是人越多越好玩的游戏,是朋友对朋友的信赖,且参与奖金随着参与者的增多而增(尤其是新的参与者的加入),XQ爆开的时间也会越来越快;FQ可以导出文本、图片、视频、音频等多媒体文件对所有参与者表达自己的祝福或者推广自己,突破了当前微信红包默认祝福语的生涩形式,情感表达形式更加多元化。这里笔者要根据自己的理解解释一下,为什么微信红包没有采用图片、视频等形式,而击鼓传花就可以:首先,微信红包的发放没有数量限制,如果商家利用微信红包添加视频、图片等文件进行宣传,这对微信红包的技术支持是一个巨大的考验,而击鼓传花有数量限制;其次,抢红包的人远远多于发红包的人,而他们的需求是快速抢红包,一方面多媒体文件会延迟用户打开红包的速度,另一方面用户根本就没有兴趣查看红包内除金额以外的内容,包括发红包者的姓名。

2、 这是一场不需要土豪的游戏

击鼓传花中的所有涉及金额都是有上限的,不需要一掷千金的土豪,大家想要“今天添花”投点钱进去加快点速度是没问题的,不愿意的话依然有参与奖金注入,微信红包也针对单个红包金额有上限,但对发放金额没有上限,试想想看当你听说今年最大的一个红包居然有19万时,你心中作何感想?

当然我们可以再做一个快速版的击鼓传花,除了传递次数的限制外没有其他限制,这样就满足了少数人想要获取刺激的需求。

3、 超强的存在感

击鼓传花的单点链状传递,以及每一个参与者均可看到其他参与者的行为的设置,让每一位曾持有XQ的参与者具有超强的存在感。参与者由于朋友对自己的信赖与祝福因此拿到了XQ,众多参与者也都将关注他,而参与者既有机会参与到奖品的发放过程中来,也能通过XQ的传递进行社交活动,他的一举一动都将牵动人心。愈到后面,XQ的参与人数越多,传递速度越快,持有XQ的人的参与感与存在感越强。

4、 实现了双向互动

同微信红包不同,击鼓传花不是一方奉献,一方得利的土豪游戏。击鼓传花的发起人同样具备参与抽奖的资格(且得奖几率更大),所有的参与者,无论做没做出现金贡献,在XQ最终爆开的时候,都能得到公平的返利。

5、 这是一件刺激的互联网产品

再好的东西,吃久了总会腻的。这是所有互联网产品的魔咒,也是互联网发展的强大动力,实际上这句话用在现实社会中同样适用。击鼓传花的一些设置,如随着参与人数及XQ总金额的增加,XQ传递的速度越快,爆开的几率越高,公开透明的抽奖及返利等,甚至可以将原来静态的红包做成动态的,越来越膨胀的绣球或者红心之类。而每人每天参与传递的次数限制,也大大减弱了用户的疲倦感。

6、 具备相当的营销推广与盈利能力

前面讲到延迟用户提现的时间,对微信红包的盈利至关重要。用户打开红包后可以在一天后提现,而击鼓传花将这个时间大大延长,在用户心甘情愿的情况下,将提现的时间延长至10天甚至一个月,这段时间沉淀资金所产生的利息自然归财付通所有,这是盈利途径之一;发起者最初在XQ添加的心愿商品,随着最终XQ的爆开送给了幸运的CYK,但要注意的是,该商品本质上是以原价出售的,只不过CYK并没有付出全额购买,而奖品的供应商,会是谁呢?大家心知肚明。销售商品(而且极有可能是价值较高的商品)获利,是击鼓传花的另一种盈利途径;导入多媒体的击鼓传花,对于一些商家具有着看得见、摸得着的诱惑,他们可以用来做品牌的推广,甚至产品的营销或促销,微信方面可以针对这样的商家提供一些收费服务,如XQ的批量发放,同一个XQ的多人发放(不建议,会削弱用户的存在感),高质量广告的投放等。

诚如微信红包团队所说的那样,微信红包只是个小玩意,但微信红包这款产品设计的理念及对人性的把握,值得所有互联网从业者去学习,然后去创造出更优秀的产品。

本文系作者:朝聆夕改投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并保留本文链接

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评论( 7

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  1. 很不错!

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  2. 微信红包的设计,创意听话好的。不过一些细节还需要改善

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  3. 对微信红包的分析非常到位,但是后面设计的这个游戏,非常繁琐,而且游戏周期长,而且还不是百分百能获利,用户的参与度感觉不会太高……

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  4. 好长,很难读完

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  5. 点赞~!

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  6. 顶一个

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