互联网保险:情景与设计逻辑

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互联网金融,依旧很热闹,除了支付宝与工商银行的对战,这两天比较热闹的另外两个产品,是“娱乐宝”与“参聚险”。都与阿里有关。前者是阿里与国华人寿合作,对接国华人寿旗下国华华瑞1号终身险A款,后者是淘宝聚划算与众安保险合作的,是此前众安与淘宝联合推出的“众乐宝”保险的升级。

今天主要谈谈,几款互联网保险产品的设计情景与逻辑初衷。

一、参与感VS现金流

“娱乐宝”3月27日上线预约,24小时内有15万人次成功预约。这款产品,实际上是一款投资连结型产品。不是预售,也非众筹,更不是“非法集资”、“旁氏骗局”。简单地说,就是把淘宝用户闲散的100-1000元不等的钱集合起来,放到国华人寿保险,通过这款“国华华瑞1号终身险A款”的保险产品,定投于阿里巴巴数字娱乐事业群的几个项目(《小时代3》、《狼图腾》等四部电影),这四部电影赚钱之后,再回报给每一位“投资人”。

“娱乐宝”的设计初衷,是Marketing,让电影未影先红——淘宝用户,或者说屌丝们为了自己的偏好,投资保险,便是“出品人之一”,他们是参与者,是投资人,将来成为观影者,目标消费者,也就顺理成章。

人民币买单是最能直接反映消费者个人偏好。

当下最热的手机公司,叫小米,小米口号是“与米粉做朋友”,这个品牌贩卖的便是参与感。同样的,“娱乐宝”也是贩卖参与感。

与“娱乐宝”面向公众贩卖“参与感”不同,聚划算与众安保险推出的“参聚险”,贩卖的却是“现金流”。

事实上,“参聚险”是此前淘宝与众安保险联合推出的“众乐宝”的一次升级。“众乐宝”是2013年11月26日推出,该款产品是针对淘宝平台的集市卖家。参聚险和众乐宝都属于保证保险。简单地说,淘宝集市卖家要加入淘宝平台消费者保障服务,享有消保图标,必须缴纳一定的保证金。众乐宝的推出,则降低了“保证金”门槛,只要缴纳此前3%的费用,便可加入消保服务,享有消保图标。

对于淘宝卖家而言,此前如果需要缴纳10000元才能加入,现在只需要300元,释放了9700元的资金。

“参聚险”是“众乐宝”的一次升级。淘宝的同学告诉我们,众乐宝的开发运营过程中,通过前期在淘宝平台推的众乐宝产品反馈和产品运营经验积累,对原有的众乐宝产品进行优化,为聚划算平台天猫卖家量身定制一个融资需求解决方案,这个方案最终呈现的结果就是“参聚险”。

值得注意的是,由于卖家进入聚划算的审核流程非常严格,参加的聚划算也都是天猫平台上很大一批核心优质卖家,这些卖家的量较淘宝集市的卖家要更大。这使得聚划算商家所面临的资金挤占的压力比一般的小卖家其实更加凸显,最资金流的渴望更加明显,更加迫切。

换句话说,“参聚险”面向的客户群要比“众乐宝”更加聚焦,解决的问题更加贴近聚划算商家的需求。

二、微互助VS感情勒索

淘宝在卖保险,微信也在卖,是前不久泰康保险与微信官方做的“微互助”。不过,这一个我认为是比较失败的案例。

“微互助”操作也很简单,泰康在线会给关注用户提供1元为门槛的防癌保险,每个用户只能为自己投保一次,保障时间为一年,一年保额是300、1000元两个档(40-49岁用户保额300元,18-39岁1000元)。投保后,生成链接,30天内,投保者可以分享到微信群、朋友圈,朋友可以为之提升保额,每个朋友也只能投保1元。

“微互助”这个产品,能够打着“微”字,可见背后微信与泰康保险对这次合作的重视。在朋友圈看到链接,给予朋友投保的前提是,必须开通微信支付,并且默认为用户要接听泰康保险的微信公众号——泰康在线。

泰康在线的微信帐号里,微互助菜单中有三个子菜单:加入微互助、快分享、谁爱我。我并不认为,这是一次成功的微信营销,更倾向认定它是:感情勒索,道德绑架。

“谁爱我”的反面是“谁不爱我”,这里的潜台词是,将社交关系的具化成经济关系。在产品设计中,它在认定,给钱投保险的便是爱我的,也就意味着,不给钱的便不是爱我的。

将人与人的社交关系,具化成经济关系,在某种层面来说,也是存在一定的合理性,譬如职场与生意。但在某些层面,这种二分法,却多少显得有些简单、粗暴,很多时候,感情与社交,其实很难用金钱、物质来衡量,有人会说,“父爱无价”、“母爱无价”,也有人认定“爱情无价”。

“微互动”的产品设计中,有“感情勒索”的倾向,很重要的一个原因在于,它忽视了人的社交分层,关系的亲疏远近。朋友圈,或者说,微信社交,其实并不是一个真正意义上的“熟人社交”,它是个混合了家庭、朋友、工作,甚至是陌生人的社交网络。前不久,有人笑谈说,“我与他只是点赞之交”,这背后隐喻的信息便是,微信社交关系的丰富性,但并不是所有的“微信朋友”都会值得发生经济来往,尤其是夹带私人情感的经济往来。

从“微互助”那个“谁爱我”的菜单看来,微信与泰康似乎并不在意这个“感情勒索”的倾向。当然,必须承认,它也的确存在着市场空间,1块钱的门槛,设计足够低——看到“微信朋友”分享链接,众筹买保险时,真正关爱你的家人、朋友,会为你的健康埋单,那些试图巴结、取悦你的人,也会认为这是一次机会,因为1块钱太过微不足道了,几乎可以忽略。

“微互助”产品设计初衷,当然属于双赢——泰康保险通过微信营销,增加用户,卖了保险,更重要的是,它获取了包括足够详尽的用户信息;至于微信,它也能通过保险,引导用户开通微信支付。只是,“微互助”的产品背后潜台词太粗暴或是邪恶,它赤裸裸地告诉用户:那些不舍得1块钱为你投保的人,不在“谁爱我”之列。

泰康保险官方说,“微互助”一星期之内便有8万人参与,这一成绩与微信突破6亿用户的数量级相比,是沧海一粟,即便是与“微信抢红包”800万的参与人数相比较,也是小巫见大巫。这也说明了,“微互助”是个并不成功的产品。

via:sina创事记

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