要做一款让用户尖叫的好产品,你必须知道用户成本收益模型

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

无论如何,对于用户成本收益分析的思想还是非常重要的,他可以帮助更好地规划产品,更有目的性地做好产品的某一个功能模块,甚至更有目的性地做好用户定位。

什么样的产品可以称之为好产品?相信每个人心里都会有自己的理解。

有的人会说能赚到钱,满足各方利益的产品,就可以称之为好产品;也有人会说,解决用户需求,技术可实现,有使用价值的就是好产品。

在笔者来看,强调产品商业价值的重要性无可厚非,如果产品不能为投资方创造利益,不能养活自己的爸妈:开发、产品、运营、市场人员,它显然是不称职,不孝顺的。但问题在于,互联网产品能够成功的根本,在于抓住人口红利。

为什么微信比米聊发布的晚,功能没有米聊的好用、全面,却可以战胜米聊成为当之无愧的IM软件霸主?

抛去腾讯的品牌效应,米聊最大的问题就在于:没有意识用户的重要性,没有抓住人口红利。当米聊发布初期,确实积攒了一部分用户。可米聊此时的策略是,雕琢产品,提高产品功能性。且不说这些功能的开发与迭代是否基于用户的痛点,但是产品的发展策略偏向了开发产品,而不是开发用户。

为什么微信会成功?微信beta1.0版本功能远没有米聊全面,但是用户体验较好,系统稳定,语音质量好,积累了用户口碑。在此基础上,腾讯邮箱、qq为微信提供了强大的信息支持与入口,转化了大量用户接入。同时,基于一系列的线上、线下运营活动,加速了微信用户的爆发。当米聊意识到自己的战术失误之后,早已为时已晚。市场已经被微信完全占领。

互联网产品领域,只有第一,没有第二。做不了第一,就会被用户所抛弃,遗忘。

所以,吸引用户,留住用户,持续打动用户,制造用户话题,引爆用户社群。这才是一个产品想要成功的正确发展路线。一切的一切,都离不开用户。没有用户,何来市场?没有市场,何来变现?

那么,成为一个好产品的根源就变成,如何吸引用户?

这里说的吸引,不是通过诱人的奖励活动,也不是通过明星代言。而是实打实的,当用户使用你的产品的时候,会情不自禁的发生一声尖叫!

而如何做出一款让用户尖叫的好产品?笔者引入了一个全新的概念:用户成本收益分析模型。

我们将互联网产品高度概括化,将其定义为一款标着价格的“商品”。将用户使用产品的行为,定义为一次商品交易行为。

用户使用这款产品,即意味着花掉自己所拥有的成本,买下了这个“商品”。在之后的使用过程中,用户会根据自身的“分析模型”,不断衡量这个“商品”带来的收益是否超过他付出的成本。如果用户得到的收益远低于他付出的成本,用户会果断抛弃这款“商品”,去尝试其他。如果用户得到的收益远高于他付出的成本,用户会倍加信赖这款产品,不离不弃。甚至“商品”涨价,也不动摇。

而这里所说的用户自身的“分析模型”,就是笔者接下来要阐述的,用户成本收益分析模型。下文将从概念、案例、总结四部分来逐步阐述这个定义。

概念

用户成本收益分析模型,参考了投资决策领域重要的成本收益分析方法,用以评估一个项目的项目价值,使效益最大化。其定义是:

成本效益分析是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种方法,成本—效益分析作为一种经济决策方法,将成本费用分析法运用于政府部门的计划决策之中,以寻求在投资决策上如何以最小的成本获得最大的收益。

与之不同的是,笔者所述的用户成本收益分析,各项指标分析很难量化,多以定性分析为主。

那么在用户成本收益分析模型中,成本与收益是如何定义的呢:

用户成本

用户在使用互联网产品的过程中,可能会付出的成本主要分为以下几种:

(1)金钱成本

顾名思义,用户在使用产品时用于购买某种服务、体验某种功能时所耗费的金钱成本。金钱成本是最容易量化的一种成本。

(2)时间成本

用户在使用产品时,针对某一功能使用,或完成系统要求的某些步骤时所消耗的时间成本。时间成本也很容易量化,但往往以操作过程中的步骤数衡量更加直观。

(3)注意力成本

用户在进行信息浏览时(feed流产品中较为常见),往往处于一种无目的性的浏览状态,注意力相对涣散。当有新奇的图片、标题、视频吸引到用户的视觉、听觉感官时,会快速吸引用户的注意力集中于此。而这种使用户付出注意力的媒体介质,在潜移默化中消耗掉了用户的注意力成本。用户只有产生“消耗”注意力的行为,才会开始触发衡量自己收益多少的分析过程。

(4)隐私/信息成本

用户在进行注册行为时,无意中是将自己的隐私信息,提供给产品,以换取产品功能的使用权。这属于隐私成本的一种。用户在进行UGC内容产出时,也是将自己的信息出售,以换取粉丝、收益、荣誉感。

(5)服务成本

用户通过在产品平台,用以获取利益而为其他人付出消耗体力、脑力、创造力性质的服务时所产生的成本,称为服务成本。服务成本的产生一般在服务提供者一方,且一定伴随着某种服务。服务的请求者可以是产品平台上的用户,也可以是产品本身。例如一些征文类型的运营活动。

(6)情感成本

用户在使用产品的过程中,因为产品独有的特质与调性,或者对于产品内容的高度认同感以及在长期使用产品的过程中产生的依赖心理,会不自觉的投入自己的情感于产品之中,付出情感成本。

用户收益

(1)时间收益

产品的某些功能可以为用户生活中的问题提高效率,节约时间。统称为用户的时间收益。时间收益是一个参照概念,是与用户在不使用产品前解决问题所耗时间与使用产品后所耗时间的差值。

(2)消遣收益

用户在急需打发时间、或在闲暇时间需要娱乐活动时,会通过产品功能与服务得到消遣收益。消遣收益的本质在于帮助用户打发时间,消除无聊情绪。表现形式是通过各种娱乐手段,带来愉悦的感受。

(3)金钱收益

用户通过在产品平台中为用户提供服务、为平台吸引流量、为平台创造优质内容、或者通过其他活动获得可转化为流通货币的代金券或积分等方式获得的金钱利益,成为金钱收益。

(4)信息收益

用户通过使用产品某些功能,可以获得其想要的与个人、企业、事件的相关信息,甚至是隐私,这种收益成为信息收益。信息收益的产生可以是无明确目标状态下产生的,例如使用微信附近的人观察他人的位置与介绍信息;同样也可以是在明确目标状态下产生的,例如通过百度搜索关键词获得与关键词相关的网页信息。

(5)情感收益

用户通过使用产品的某些功能或者浏览产品的页面设计、优质内容等方式,获得情感上的升华,精神世界的丰富,这种收益称为情感收益。情感收益是比消遣收益层次更高的一种,情感收益的本质在于慰藉用户情感,而非打发时间。例如用户在网易云音乐听歌时,会不自觉的去点开音乐评论区,以获取他人收听这首歌时的情绪与想法,寻求自己与他人的情感共鸣。这种行为不是基于打发时间,而是在于寻求情绪的出口,用以释放。

(6)服务收益

用户通过在产品平台,获得可以为其解决所面临的问题的相应的服务,称为服务收益。服务收益的产生一般在服务请求者一方,且一定伴随着某种服务。服务收益提供者可以是产品平台上的其他用户,也可以是产品本身。例如操作指导、售后服务等。

而决定产品好坏的,只有成本与收益这两个因素吗?显然不是。还有一个很重要的因素:体验。

如果说成本与收益决定了用户对于一个产品的理性判断标准,那么体验,决定了感性的判断标准。

关于用户体验研究的书有很多,提出的观点也有很多。但无一例外的,一个好的用户体验都必须满足三个条件:

  • 好用
  • 易用
  • 有用

这是用户在使用产品过程中,最基本的体验需求。好用指的是高效率,用户不能浪费过多时间在上面;易用值得是高容错性,用户不能一再在使用产品的过程中受挫;有用指的是高价值,用户可以在产品中寻求到可利用的价值。

但这只是最基本的需求,当所有的产品通过标准的产品架构以及开发模式,都满足了好用、易用、有用这三点,显然这种需求就已经不是需求了,因为它可以时时刻刻被满足。所以在这个层面上,产品的交互与界面设计,产品的调性,以及产品的品牌力,将发挥更大的作用。

到此,我们针对用户的成本收益模型分析,可以得出一个基本公式:

产品受用户欢迎程度=用户收益-用户成本+用户体验

同时,我们也可以得出制作出一个令人尖叫的好产品的基本公式:

令人尖叫的好产品=高用户收益+低用户成本+优秀的用户体验

案例

下面我将通过一个案例,来为大家解释下用户成本收益模型分析的应用。

为什么目前最火爆的是短视频应用?

我们分别分析下短视频应用与传统视频应用的成本收益模型:

短视频应用(以火山小视频为例)

成本方面,用户在使用火山小视频这款产品时,不需要付出金钱成本。

同时,因为主要视频内容都是10分钟以内的短视频,用户不会付出过多的时间成本。

因为火山小视频的内容展示界面为feed流,通过抓取用户日常的浏览习惯及数据确立用户模型后再进行内容推送,所以用户不需要向系统付出多少信息成本。甚至用户以游客身份进入产品也可以使用产品浏览视频,不再需要填写注册信息,这甚至达到了信息的“0”成本。

收益方面,用户通过自制小视频上传或者发布直播,可以获得产品为其引流、制作优质内容、广告展现等作出的贡献而支付的金钱收益。

用户通过火山小视频产品以更短的时间,获得了更过的视频浏览体验,获得了时间收益。

因为短时间内可以观看多个自己感兴趣的视频,消遣收益反复叠加。同时,单位时间内通过标题、用户评论、用户信息等方式获取到的信息收益同样巨大。

产品向用户无偿的提供了基于用户兴趣推送的服务,并达到了很好的服务效果。用户获得的服务收益自然很高。

成本方面,用户在使用爱奇艺这款产品时,常规情况下不需要付出成本。但当用户想观看个性化的、最新的一些视频资源,获得想去除广告时,需要向产品支付一定的费用,付出金钱成本。

同时,因为爱奇艺上的视频内容主要都是60分钟以上的剧集或者电影,用户相会付出较多的时间成本。

因为爱奇艺的内容展示界面为瀑布流,内容展现顺序基于产品固有设定框架及活动与运营安排,用户为了获取想得到的信息,需要进行检索、输入关键词等工作,付出一定的信息成本。同时,必需的注册流程也会令用户叠加信息成本。

收益方面,用户不会从爱奇艺产品中获取任何金钱收益,也并不存在激励机制。

对于普通用户而言,爱奇艺产品端并不会根据他的个人模型作出相应信息流的匹配,用户只能根据首页推荐机械式的观看,获取信息效率低。同样的道理,这种机械式的瀑布流不会频繁调动用户的注意力,注意力成本较低。

大多数情况下,只有充值的会员才有机会享受到爱奇艺产品的差异化服务,例如新片试看等。普通用户在使用产品过程中获得的服务多数是密码找回、浏览历史查看等无差异化服务。服务收益较低。

从用户成本与收益两方面来看,显然火山小视频为首的短视频应用,用户成本相比爱奇艺为首的传统视频应用整体较低,而用户整体收益较高。通过用户自身的相对理性的成本收益分析,火山小视频等短视频应用明显占优。这也是目前这些短视频应用火爆的根本原因。将互联网产品抽象为商品,显然小视频应用更为划算,更为高性价比,因为收益高于成本,用户“赚”到了。

但从体验上来看,爱奇艺是要优于火山小视频的。并且从产品整体调性及产品品牌效应来看,爱奇艺也是明显占优势。这也从一方面解释了为什么爱奇艺等传统视频产品为什么没有流失大量用户。因为体验占的权重,与成本收益占的权重,每个人不尽相同。有的人追求操作体验大于追求高收益,有的人追求产品调性大于追求高收益,这也就导致了用户成本分析模型存在着一定的差异性。但追求高收益,是人的天性。一款给用户带来低成本、高收益的产品,至少不会失败。

总结

无论如何,对于用户成本收益分析的思想还是非常重要的,他可以帮助更好的规划产品,更有目的性的做好产品的某一个功能模块,甚至更有目的性的做好用户定位。因为针对不同用户群体,其内心中不同类型的用户成本与收益所占权重是不同的,进行这样的统计分析,可以帮助更好的砍掉用户的多余“成本”,给用户传达更多的“收益”,使产品更受用户青睐,甚至尖叫。

笔者自认为脑洞很大,敢想敢说,但也是基于自己的严谨思考与逻辑做出的如上分析。如有不同意见或建议,欢迎留言。

 

作者:CHinos,从传统制造业半路出家转行互联网的产品经理。公众号:CHinos产品实验室,欢迎交流

本文由 @CHinos 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

欢迎打赏支持原创
5人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 现在是论据还不充分是吗

    回复
  2. 更像是一篇论文,只有论点没有论据论证,个人主义色彩有点浓,但构思涉及一些基础的会计学思想,是文章的亮点吧

    回复
    1. 我也很喜欢,有理有据的

      回复
    2. 确实,你说的很对。细节我还需要推敲,现在更像论文

      回复