如何识别和利用用户情绪

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在日常的可用性测试、深访、座谈会等调研中,无论是作为主持人还是观察员,我们会发现一些有意思的现象:用户在参与的过程中,有做沉思状态、有茫然感、有皱眉等,除此之外,还会出现一些肢体动作,如耸肩、双手交叉等;以及伴随一些语气语调的变化,如咦、哦、啧等。用户展现出的如此丰富、有意思的面部表情、肢体动作以及语气语调,和我们的调研项目很多方面存在直接的关系。

调研中常见情绪情景

在日常调研中,和用户的交流主要在用户招募、定性调研执行阶段:

1)在招募用户过程中,尤其是只闻其声不见其人的电话招募,我们会发现:有的用户说话比较低沉、有的用户比较兴奋;有的用户说话不直接,对是否来参加调研所给出的回答隐含了很多假设条件、而有的用户则爽朗干脆的答应下来参与调研(情景1);

2)在定性调研的执行过程中,用户经常会发出“咦”“哦”的声音,还有一些面部表情和行为的变化,如皱眉、微笑、如释重负的感觉、耸肩等(情景2)。

 

用户所表现出来的这些语气语调、面部表情、肢体动作,与用户的情绪直接相关,是用户情绪反应的表现。正是由于用户情绪被诱发才导致用户的语气语调、面部表情、肢体动作等变化的出现。

识别情绪有助于发现问题

用户爽约对于用户研究员来说并不陌生,如果用户爽约情况较多,会影响调研的整体进程,因此招募到参与意愿强烈的目标用户很重要。用户招募过程中出现的语气语调变化(情景1),可以作为初步判断用户参与的积极性因素之一。在其他甄别条件都符合的情况下,优先考虑积极参与的用户,态度一般的用户可以放在备用库中,从而降低用户爽约率。如“好的,没问题,你把地址发给我,到时候会准时过去……”、“先定这个时间吧,到时候有空了会过去……”,通过这两个用户的话语,可以感知第一个用户参加积极性明显比第二个用户高,第一个用户是使用“没问题”“准时”对承诺加强肯定,而第二个用户隐含了假设“有空了”再考虑参加,因此,可以优先考虑第一个用户,第二个作为备用。

调研执行中语气语调、面部表情、肢体动作的变化(情景2),可以作为问题挖掘的线索。语气语调、面部表情、肢体动作都是用户情绪反应,而诱发情绪反应的原因跟我们调研项目可能直接相关,在调研中找到诱发情绪的原因,有利于发现产品存在的问题。如可用性测试中,用户在完成某一任务后会反馈操作过程顺利,没有问题,但通过观察用户的表情和行为会发现,用户在操作过程中出现 “皱眉”或发出“啧”“嘶”等声音,且鼠标路径也是经过尝试才找到准确的入口,这些行为表明用户在任务操作中的某些地方可能会存在困惑,并不是他想象的那样一帆风顺。因此,作为主持人或观察员,观察用户操作中的情绪反应、识别情绪变化,有助于发现产品存在的问题。

根据情绪ABC理论,情绪是由事件产生的,对同一事件的不同认知会诱发不一样的情绪。调研中用户的背景知识结构不同,对任务会产生不一样的认知,从而出现不同的情绪。

 

因此,调研执行中挖掘用户语气语调、表情、行为背后的具体原因变得很重要,能更好的发现用户在使用产品过程中的问题和用户需求。

评估用户在产品使用中的情绪

除了识别情绪变化有助于发现产品问题外,我们也可以对用户在产品使用过程中的情绪进行测量。

对情绪的测量一般会涉及到情绪反应的几个方面,包括用户的主观体验、面部表情、生理反应。具体的测量方式很多,以下只简单介绍几个常用的方法:

  • 主观体验:采用自我报告法让用户评估自己的情绪体验,如借用7点量表或5点量表让用户评估自己的主观感受。
  • 行为反应:可以用情绪评估量表,如用户研究员先用视频记录用户的行为,之后再根据情绪行为量表对用户的行为进行评估;也可以借助Noldus等行为分析系统对用户的行为进行分析,评估用户的情绪。
  • 生理反应:生理反应的变化一般肉眼很难看见,只能借助专业的仪器进行测量,如通过多导生理仪、AffectAura等仪器了解用户在各个生理指标(皮电、心电等)的变化情况。

在实际应用中,主观体验的测量用的较多,行为反应和生理反应测量在学术研究中应用较多,在公司层面应用的较少,笔者认为原因是:一是从操作上来说,主观体验测量较容易操作,用户只要评估自己的感受即可;而行为反应和生理反应的执行和分析需要专业人员来进行,执行和分析过程都需要严格控制。二是行为反应和生理反应是偏基础研究研究,与企业中的实际应用仍有差异。三是购买专业仪器也是一笔不少的费用,不是每个企业都愿意支付这笔费用。

调研中除了利用情绪发现问题外,还可以测量产品诱发用户的情绪效价,评估这个产品诱发的是正性情绪、中性情绪还是负性情绪。

评估产品情绪的意义

评估产品的情绪是否有意义呢?回答这个问题,不经联想到马斯洛的需求层次理论,需求分基础需求和高级需求,对应到产品中发现,我们目前的很多调研以满足用户的基础需求为主,如可用性测试中,以挖掘痛点和基础功能需求为主,保证产品的可用、易用等基础需求得以满足,而现在越来越多的产品已经不局限在基础需求的满足,而是往情感化方向发展、追求愉悦体验等高级功能的实现。因此,评估产品诱发用户的情绪,不断优化产品,让用户更好的使用产品,获得更愉悦的体验,主动的分享和推广产品也很重要。

接下来欣赏几个笔者觉得不错的产品,看看他们是怎样抓住用户情绪,利用情绪为产品服务的:

图1:用面孔表情代替一般的加载方式,潜移默化诱发用户正性情绪、且附上简单的产品介绍可以转移用户注意力,减少负性情绪产生

AffectAura在呈现结果时,需要一段加载时间,但AffectAura并没有人感觉到等待是件比较痛苦的事情,因为:

1)用表情代替一般的加载进展,潜移默化的影响用户正性情绪产生;

2)介绍表情识别工具的内容转移用户注意力,从心理感受层面减少用户等待的焦虑。

 

图2:有意思的logo展示吸引用户,提高产品的粘度

Google自从退出中国大陆后,日常的搜索转战百度了,但我还是会经常关注Google,只因Google的logo对我很有吸引力。

 

总的来说,在调研中识别和利用用户情绪有利于发现问题,同时,评估用户使用产品的情绪,不断优化产品,可提高用户使用产品的愉悦感,主动的分享和推广产品。

来源:淘宝UED

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