跨境电商意义何在?如何做社区运营?

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内容产品想转型社交产品,社交产品想转型电商产品。这样才能离用户更近,离用户的钱也更近。

本文思路如下:

  1. 从两个做社区的电商平台讨论社区对于跨境电商的意义
  2. 跨境电商该怎样运营社区:
  • 形成三个闭环
  • 激励用户产生优质使用体验
  • 帮助消费者更快地找到感兴趣的分享

3.小结

一、从两个做社区的电商平台讨论社区对于跨境电商的意义

首先来看淘宝做社区的时间线:

  • 06.06 上线“宝贝详情新增买家购物体验”功能,引导用户进入社区;
  • 09.28 社区升级为问答经验社区;
  • 10.18 社区中邀请粉丝大咖发布产品使用心得;
  • 06.28 社区板块细分;
  • 09.05 社区功能全部下线,只保留了加v的社区达人,在发现页可以查看。

前期来看,淘宝目标非常明确,为了导购而做社区,但它忽略了两件事实:1.淘宝的主要用户群体消费能力偏低;2.平台上大部分商品来自国内,用户对于这些商品的品牌有一定了解,并不需要“被种草”后才能做出购物决策。做到最后社区功能完全砍掉,仅保留了淘宝平台和社区达人的推荐。

其次,来看跨境电商是不是一定要做社区。

拿做跨境电商且以社区起家的小红书为例,它抓准了两个契机:第一,这两年国内消费水平全面升级,境外消费规模快速增长(2016年出境人次为1.22亿,花费达1098亿美元);第二,在前述背景下,许多中国消费者对于购物存在很大的信息需求,因为他们不知道哪些产品值得买,又该花多少钱买。基于此,小红书做了一个能把跨境购族群聚集在一起来讨论购买心得的社区。

到2014年8月,小红书试着用“秒杀”抢购的模式试水电商。当时,他们尝试卖的第一款产品是在社区里“特别红”的希腊某品牌女性护理液。“这个品牌其实在国内不为大众熟知,在外面也买不到,但在社区里很受欢迎。于是我们就托朋友从香港带了10瓶来卖,结果一下子就抢完了。当时我就看到我们的社区在信息引导上存在着很大的潜力。”小红书联合创始人瞿芳说。[来自搜狐财经-创客]

据此,兼对当前的消费现象分析,列出以下六点社区对于跨境电商的重要意义:

  1. 对于追求高品质且有一定消费能力的人群来说,国内产品的品质已不能满足其消费需求。但他们对于海外品牌和商品又相对比较陌生,因此亟需相关产品的用户使用体验,尤其是来自国内用户的体验;
  2. 跨境电商消费的年轻人群体往往更倾向于信赖周围朋友或者大v对某商品的评价,也就是口碑传播;
  3. 年轻女性对于自己购买的美妆护肤类产品等具有非常强的分享欲,这是一个You are what you buy的时代,她们认为这些商品代表了她们的购物态度和生活品质;
  4. 男性用户也非常乐于分享自己购买的电子产品,诸如贴吧里、b站上的“开箱贴”或“开箱视频”,他们认为电子产品也是快消品,拥有最新的电子产品并被别人知道是令人骄傲的;
  5. 看其他用户的体验分享,能够让用户产生一种逛街的快感。带着你逛街的人并不是要卖给你东西的人,而是和你关注同样产品的用户,她先为你试了水,还分享了详尽的体验报告给你;
  6. 社区里的分享内容和商品评价完全不同,从我在做的某快消品的用户口碑分析中,从电商平台里看到的商品评论大多数都非常短,评论的关键词一般是“好”、“很好”以及“不错的”或者“垃圾”,但同样的商品从微博上看到的内容则是非常详细的使用体验,甚至包含用户的使用习惯;

这些内容对于研发该商品的企业非常重要,对于跨境电商来说,研究这些内容,并从中得出用户的购买动机、使用体验、产品亮点以及未被满足的需求甚至产品的新玩法,给企业作为产品改进的参考,如果后续的确有产品改进,可以打出“专为亚洲女性打造,xx 平台首发“的广告。

这边再补充一个例子,拿海淘奶粉举例,使用百度搜索“中国小孩适不适合喝国外奶粉”时,显示结果有1820万条,浏览了一下第一页的结果,部分是问答,部分是相关文章。也就是说妈妈们在选购奶粉的过程中,的确是会对这点产生疑虑的,因为毕竟出生于不同地区,外界环境和内部基因的不同会导致孩子体质的差异。但苦于中国奶粉信用破产,不得不选择外国品牌。这个是否可以考虑与品牌商合作,为其分析中国用户的评价以帮助其打造出一款“专为亚洲小孩打造”的奶粉,并授予平台独家首发的权限。

二、跨境电商该怎样运营社区

A. 形成三个闭环

  1. 形成“购物—鼓励分享使用体验—被激励:被阅读/点赞/评论/等级升高—持续分享“的闭环;
  2. 形成“搜索商品—查看商品详情—阅读使用体验—做出购买决策—去购物“的闭环(mockup见附录1);
  3. 形成“查找使用体验—阅读使用体验—做出购买决策—去购物“的闭环(mockup见附录2);

B. 激励用户产生优质使用体验

1. 确认收货后提醒用户分享使用体验(或者确认收货当天内合适时间推送通知提醒用户分享使用体验);

2. 多种激励手段:

  • 根据购物次数、消费金额、内容数、阅读量、点赞数、评论数、点进分享内容所涉及的商品详情的次数等维度评定用户等级;
  • 不同等级的用户每月可领不同金额的优惠券,一方面刺激用户持续在平台上购物以增长等级获取福利,另一方面获取的福利同样是用于在平台购物;
  • 高等级用户在申请产品试用时的优先级更高;
  • 若有其他用户通过分享的内容点进商品详情,累计到不同数目,通知用户“又有xx人被您种草了xx商品,超棒der~”

3. 鼓励用户增加“心得标签”或其他形式的分类标准,帮助用户整理其分享出去的内容;

4. 不同分类或标签下的心得需按两种维度排序,一是热门、一是最新,热门即按分享内容的热度(阅读量、点赞量、评论量以及用户通过点击分享中涉及的商品详情进入购买页的次数)排列当前类别里的分享内容;最新即按发布时间排列,否则可能出现较晚但同样优质的内容阅读量寥寥,导致给后来者以挫败感不再想分享。

C. 帮助消费者更快地找到感兴趣的分享

  1. 直接搜索按商品名称搜索使用体验;
  2. 按商品分类细分使用体验分类,考虑到部分用户没有明确的目标商品,因此可以按分类阅读感兴趣的品类分享,但这里针对不同的商品类别,细分需要再考虑,诸如护肤类需要考虑用户肤质、用户年龄,母婴类则需考虑幼儿年龄;
  3. 根据用户分享内容中的标签搜索;

3.小结

跨境电商平台做社区,除了起到导购的作用外,还有更重要的,减轻用户对于海外产品的信息不对称造成的焦虑,让用户产生对平台的信任感,增加用户对平台的黏性。

我身边一个资深海淘妹子的小红书使用习惯:从关注的品类或用户有新发布的心得体会中挑选出种草的产品,再去购买;自己也会试水新产品,然后(出于记录和分享的双重目的)发布心得体会。这个循环在她在此平台上买到假货之前应该不会断。

最后,套用苏杰的一句话作为结尾:

……内容产品想转型社交产品,社交产品想转型电商产品。这样才能离用户更近,离用户的钱也更近。

附录

1.从商品详情中去往用户体验报告社区(评价块上方有指引):

2.从体验报告中的“相关商品”模块可以返回商品详情(这个是考拉目前已有的):

 

本文由 @Atom 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 你好,很感谢分享,觉得你写的非常好,但是有一点想跟你讨论下。

    你提到了在用户确认收货后提醒用户进行心得分享,我觉得这个提醒的时间点是不是应该根据用户购买的商品类型进行区分。
    例如购买的是衣服、包包、家具等,用户在使用了1天后可能就会有心得体会,但是对于美妆类产品,可能要几周后才能有心得体会。

    如果所有的商品都在用户确认收货后立马提醒用户写心得,可能存在用户还没有使用该产品,所以不知道从何写起,或者懒得写,就算写了可能心得的质量也比较低,但是在预估了用户使用周期后,再提醒用户进行心得分享,这个时候用户往往正想吐槽或者分享喜爱之情,这个时候用户写心得的概率较高,同时心得的质量也更好些。

    这些仅是自己的一些想法。还是感谢分享。

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    1. 是的,收到货哪个时间提醒这点我也考虑过的,我个人觉得比较合适的时间是当晚10:00,观察身边的人基本都是在收到货的当天就试用下,不过因为没有什么“数据支撑”所以就没写在文章里了。
      谢谢您的夸奖,产品新人很开心; P

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    2. 另外美妆这类,我在小红书或者微博上看到的也都是简单试用一次就有感受了,当然如果要写一篇高质量的心得,可能还要使用一段时间

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    3. 这几天真正在做这个“提醒用户评价”相关工作了,又有了一点新的收获,在这边回复下,供你参考。
      我跟周围的几个朋友聊过,问购物收到货之后的流程,一般人都会在收到货之后检查下外包装等是否为正品(真品非假货),并试穿或者试用后确认无误,才会点击确认收货。
      而不是收到货之后就确认收货,所以,可以在用户“确认收货”之后立刻邀请ta评价。

      另外,还有激励的问题,并不局限于心理认同等方面,也可以给出平台的物质激励,比如产出过优秀买家秀的,在申请平台的免费试用产品时,成功的几率更大。

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