互联网产品设计背后的心理学06:利用“执行意向”影响自由意志

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心理学在产品设计中具有很大的作用,文章就来聊聊“执行意向”是怎么影响自由意志的。

20世纪80年代中后期,认知革命从“冷”认知转向“热”认知(关注动机、情感关系),出现了大量关于目标以及目标定向行为的理论和观点。从相似性出发,可以将其归为两类:一是目标内容理论,二是目标追求过程中的自我调节理论,该理论关注于人们如何克服实施目标过程中遇到的问题,尝试解释自我调节策略在目标对行为影响过程中的作用,笔者尝试利用未来绑架+执行意向来影响用户行为,让用户完成软件升级,app评分,反馈需求等行为。

本文金字塔结构如下图所示:

一、实验设计及结果分析

实验1:未来绑定实验

(1)实现描述。研究者请受试者思考一份提案:为了控制石油的消耗,每加仑油价应当上涨20美分,一半受试者看到的提案是这项提案应该立即执行,另一半受试者看到的提案应当四年后执行。

(2)实验目标。当需要说服人们改变行为时,是让他们立刻做出改变,还是让他们将改变放在未来的某个时段(这种改变需要从根本上对用户有好处),这种差异对用户的行为和决策对用户会产生哪些影响。

(3)实验结果。看到立即执行的那组研究对象只有26%的人支持提案,4年后执行组中,40%以上的研究对象支持油价上涨。行为科学家托德.罗杰斯与马克斯.巴泽曼还在慈善捐款和健康生活领域做了类似实验,均得到类似结果。

实验2:美国大选投票实验

(1)实现描述。如何影响美国选民的投票行为,研究人员戴维.尼克森和托德.罗杰斯进行一系列实验。通过提前拜访有资格的选民,为其提供几套不同的动员信,来观测2008年总统大选中,选民的行为改变。

标准版动员信。提醒人们大选即将来临,投票是一项重要责任,借此鼓励人们参与投票。

自我预测版动员信。内容与标准版一致,增加了一个问题,问人们是否愿意投票,并预测自己是否会参与投票。

投票计划版动员信。与自我预测版一样,为愿意参与投票的用户增加了三个问题,你会在什么时间投票?你从哪儿出发?你预先会做什么准备?这几个问题可以帮助用户预测和规划投票当天的活动具体计划。

对照组。研究人员没有与拥有投票权的用户有任何接触。

(2)实验目标。通过对比观察四组信息,分析执行意向对投票结果的影响。

(3)实验结果。投票计划版最有效,选民实到率比对照组高处4个百分点,当一个家庭只有一个合格的投票人时,投票计划版效果比观测组实到率高出9.1%。

实验3:流感育苗接种实验

(1)实现描述。行为科学家凯瑟琳.米尔克曼和同事们在一家可以免费为员工注射流感育苗的大型公司展开了一项研究,在这个实验中,所有可以打育苗的员工都受到了一封提醒信件。

第一个版本,通知邮件,无需员工填写信息;(观测组)

第二个版本,员工需要写下他们准备打疫苗的日期;

第三个版本,要求员工不仅要求收件人写下日期,还要写出具体时间。

(2)实验目标。观察用户填写执行意向后,用户行为是否发生改变,执行一项与执行细节计划是否相关。

(3)实验结果。填写日期组比观测组实际接种比率搞出1.5%,填写日期和时间组比对照组实际接种比率搞出4.2%

二、实验原理

”立刻马上“,“不远的将来”和“遥远的未来”在人们心中的感觉是完全不同的,距离当下越近,人们越会从是否“愿意做”角度去思考是不是改变行为,而距离当下较远的将来和未来,会让人们从是否“应该做”角度去思考问题,决定未来是否应该做出某些行为。

执行意向(implementation intentions)最早由Gollwitzer(1993)提出。该概念自提出至今20多年来,在实验室、健康、教育、环境、宗教等领域中都得到广泛而深入的研究。执行意向是行动阶段模型(the model of actionphase)中一个核心概念。行动阶段模型认为,目标追求过程可由四个不同的但又连贯的阶段构成。在每一个阶段,人们都面临一个在质上有区别的任务,每一阶段任务的顺利完成才能导致目标的实现。

  • 第一是前决策阶段,个体依据通达性(accessibility)以及渴望性(desirability)的评价标准对各种欲求(wish/desire)进行评价,以决定是否将某个欲求确定为目标,即形成目标意向(goal intention);
  • 第二是前行动阶段,个体针对目标来制定一个关于时间、地点以及如何来执行行动的计划,即形成执行意向;
  • 第三是行动阶段,该阶段目标定向行为将导致预期的结果;
  • 第四是后行动阶段,个体通过比较达成的结果与自己原本的期望来评价目标成就。

依据行动阶段模型可知,执行意向是个体追求目标过程中一个重要阶段。 执行意向的具体形式是:如果遇到情境Y那么我会采取行动Z以达到目标X。例如,如果走到通往工作室的电梯入口时,那么我会走楼梯而不是搭乘电梯,以达到多运动的目的。

未来绑架+执行意向+承诺一致=改变用户行为。

不让用户做立刻改变,但是让他做中长期后的改变计划,并且将承诺公布出去,完成公开的承诺。

三、实验与工作场景结合

1,储蓄一定程度上可以极大程度提高老年人的生活质量,而人们往往不愿意用今天的收入为很多年后的生活做储蓄,可以发起明天多存点儿活动,号召上班族将未来加薪的一部分存入到养老金,大家都知道为了老年应该储蓄,所以将时间推迟到未来让上班族更容易接收,做出应该这么做的决策。

2,安装宽带,有线电视和手机合约套餐等公共服务,为了让顾客拿到最有吸引力的合同条款,通常会制定18-24个月服务计划,看到这些即时生效的合约,一些顾客会产生抗拒心理,因为注意力放在了立刻支付的具体成本。是否可以考虑合约或服务设置3个月的体验期,无异议则3个月后默认自动生效,这样可以一定程度上缓解用户立刻为18-24个月服务做决策的焦虑。

四、产品设计中的应用

样例1,线下活动参与

互动吧和活动行等活动类APP中每个周末都有大量活动,其中不少活动是免费报名参加的,线下活动一定会考虑报名用户是否如期而至,需要考虑如何防止用户爽约。笔者带着大家开开脑洞,用到上文中提到的未来绑架+执行意向+承诺一致。

如果会议或活动距离当下较远,那么可以考虑在活动详情中强调参与活动的意义,前文分析过,距离当下较远时人们更多的会考虑应不应该报名参加,而不是是否愿意参加。完成购票后可以增加一句说明,“您的头像将会在会议当天大屏幕上展示出来,愿您能在活动中认识更多的朋友”!变相制造公开承诺的场景。还可以考虑通过分享朋友圈才可以获取免费门票的审核,最好能让用户通过朋友圈完成公开承诺。在活动前2-3天提醒用户,告诉用户有326名行业专家确认参加活动(诱发从众行为),xx您曾在x月x日决定参加xxx活动(承诺一致),活动将在三天后开始,请提前规划您的行程+形成规划表单(执行意向)。简易线框图如下所示:

如果活动距离当下比较近,需要强调活动中你会获得什么,活动抽奖,大咖帮你解决问题等,引导用户心智中出现我愿意参加这个活动的想法,直接为用户提供前往计划入口,并且每天同步一些会议和活动的彩蛋。

样例2,app评分

为APP评分可以影响应用在排行榜中排位,现在通用的做法是通过语言暗示如“残忍的拒绝”,通过文案让用户不忍心不去打分,但是这种方法见的多了,用户也会直接无视,体验了一下,安卓应用,打分流程,点击评分后,需要选择应用市场,如果应用市场没有注册还需要再重新注册账号,点击评论标签,点击评论,如下图所示:

经历这四步还给好评的用户真的是真爱粉。笔者尝试思考如何通过文案设计,让用户更愿意为应用打五星或添加评论。先来说一说用户为APP打分的场景,很多APP设置了评分机制,笔者建议利用《影响力》中的互惠原理,当APP为用户提供服务后,弹出打分标签,如领取红包之后,投资回款之后,完成签到任务之后,领取免费虚拟道具之后等,总而言之就是在给于用户之后让用户产生互惠的行为动机,进而为app打分。

再从引导打分或评论设计来看,可以设计几个半分,通过A/B测试,选出最优方案,笔者以摩拜单车为例,脑洞两套方案,大家也可以结合上文中的执行意向+未来绑定来做出自己的思考和设计尝试。作为A/B测试,观测用户直接添加好评的的数量,观察点击一周后或者再骑行20公里的用户后续到期的行为数据,即可评估测试版与对比组哪个效果更优。

样例3,外卖添加评论

添加评论可以增加平台的活跃度,促进新用户产生信任,利用新用户从众的心理引导用户行为,首先我们来看一下评论的场景,评论很容易出现两种极端,一种是受到伤害的用户疯狂吐槽和谩骂,一种是买家刷的无底线好评,而多数用户更偏向于默默吃,最多就是拍照发布朋友圈,大众点评通过红包引导用户消费后打开应用,很多时候骑手送餐都会说一句帮忙打一个五星好评,好评对于骑手会有额外奖励,但是用户这一侧主要靠的就是自觉和一种互惠心理,逻辑上与京东的物流配送有点像,还记得以前的文章中提过,京东快递小哥的打分赠送虚拟礼品就是利用了互惠原理,这种互惠是一种人类的普遍本能,但是需要高效的交互引导用户快捷高效的为快递小哥打分评论。

是否可以考虑赠送给用户餐巾纸,餐巾纸上添加二维码,使用外卖APP扫码可以进入当前订单评论页面,也可以将面巾纸外包装设计成红包样式,由快递小哥亲自发红包,用户的互惠心理会更容易被调动,快递小哥们的统一话术,:“这是我赠送给您的外卖餐巾纸,您可以XX扫码给我打个好评,希望您用餐愉快!”

五、结束语

心理学是关于个体的行为及精神过程的科学研究,其核心目标是描述,解释已经发生的事情,预测将要发生的事情,并控制发生的事情,希望此文对您有所帮助,感兴趣的朋友可以添加关注,后续会持续更新从心理学实验思考互联网产品设计方法论内容。

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#专栏作家#

田宇洲(微信公众号:言之有术),人人都是产品经理专栏作家,北京大学软件工程管理硕士,北京电信4年产品经理,负责B2B电商平台的前后端产品设计,擅长游戏化产品设计,挖掘用户画像。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 最后一个例子似乎与“未来绑架+执行意向+承诺一致=改变用户行为”的范式并不契合啊,还是我没理解?

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    1. 哈哈,被发现了,刚开始构架的时候感觉应该通过页面流程的按时,来做执行意向引导,因为时效性较强,所以未来绑架肯定不适用,撑死了可以考虑执行意向+承诺一致,结果写着写着就写成互惠原理+执行意向了。。。。汗

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