关于产品策划:行为特征(二)

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上一章我们讲到,作为产品经理可以直接对用户的行为倾向进行分析,使用成长经历、价值观以及数据加以佐证分类的标准。使用行为倾向作为分类的依据,每一个群体对产品的主观感受以及行为都有足够的共性,可以获得对后续的需求洞察更具象的结果。我们可以用BVR模型解释这一现象。

BVR模型


“NLP简快心理疗法”中认为一个人的信念系统(BVR)是由信念、价值和规条构成的。 其中,信念是我们每个人脑中认知的世界,是我们主观认为的真理。并以此去判断人、事和物。信念需要价值的支撑,因为价值是我们做与不做任何事情的理由。 规条是安排事情的方法,包括人、事、物的组织安排和活动。规条是为达成信念、获得价值服务的。

其实这里的规条,在我认为就是指某种行为的倾向性,了解这些可以让我们在分析用户行为之前先从更深层次的用户信念系统切入,分析这一行为倾向的心理依据,提高对倾向选择的判断。

行为特征抽取法

行为特征抽取主要有四个步骤:

step 1 识别核心行为

首先我们需要选择一种“自然行为”作为分析的根据。选择行为这一步非常关键,使用一个合适的行为进行分析可以得到很好的特征分析结果。这里需要注意四点:

  1. 行为一定是带有目的性的。单个无目的的动作不适合分析。
  2. 行为可以是单个动作也可以是多个动作的组合。
  3. 选择的行为不适合影响因素太多的,效果可能会比较差。
  4. 行为可以分析功能类的也可以分析非功能类的或者动机类的。

step 2 收集行为倾向

接下来,我们对挑选出来的行为进行分析,通常情况下我们需要在这个环节进行一轮用户调研。在设置问卷时我建议通过小组成员头脑风暴的形式根据一个日常场景列举可能出现的情况,注意在选项设置上不建议单个问题带有太强的倾向性,也不需要列举全部场景只需要挑选出最有代表性的一些场景即可。最后为调研结果的用户进行分类,分类不宜太多,具有代表性以及用户占比较多即可。

step 3 归类命名类型

下一步我们可以对分类的结果进行命名。我们会选择具有代表性、一眼就能联想出场景的名词进行命名,可以用一些形象的动物名称,也可以用一些行为描述词语等等,这里没有硬性的规定。简单、易懂的命名就是最合适的选择。

step 4 验证补充分析

最后一步根据用户调研的结果对现有分类进行检查与补充,同时检查命名是否能够准确描述出行为的倾向性。

我们尝试用上述例子对一些互联网产品的功能进行分析。第一个行为我选择“平安好医生”的“线上问诊行为”,好医生集合了家庭医生、名医问诊、健康社区、健康评测、健康习惯、健康档案等一系列的功能,如果对整个产品进行分析不太现实,我们需要在产品围绕的生态内挑选一个合适的行为,线上问诊是这类产品最基本的行为,很多后续的功能板块如商城、养生等都是基于这个行为出发后续的衍生场景而建立的。

根据一轮用户调研之后,我们可以发现在使用网络问诊的人群中表现出三种不同的选择倾向。

  • 第一种用户不经常使用问诊,他们只有在突发性的小病痛并且不想医院(麻烦、没时间等原因)时才会想到使用线上问诊,他们希望医生能够尽快解决他们的问题,所以在他们眼里“回复速度”以及效率才是最重要的。典型的代表用户就是一些都市的小白领,这类人给他一个命名为“效率为王型”。
  • 第二种用户有一定的健康意识,他们平时关注自己和身边人的健康,同时对品质也有一定的追求。他们在选择问诊医生的时候会看医生的资质、认证情况和其他的评价等等,所以在他们眼里“选择好的医生”是非常重要的。典型的代表用户为一些孩子年龄比较小的家长,特别是处于1-3岁阶段的家长们,这类人给他们一个命名为“精挑细选型”。
  • 第三种用户不轻易相信一家之言,所以他们在问诊的过程中喜欢挑选多个医生同时问诊,最后再得出一个综合的建议。典型的代表用户为一些有“难言之隐”比如男科、女科疾病的青年人,普遍年龄在25-32岁之间,这类人给他们的命名是“货比三家型”。

后续补充验证的过程起到查漏补缺的作用也非常重要,因调研数据没法公布给读者,所以暂时省去这一步。

到这里,我们完成了行为特征分析,但在一个产品的策划过程中这只是第一步,后续还需要基于行为分析场景,分析需求等等。到这里我们可以从产品中验证一些想法,可以看到好医生的首页有一个“2分钟快速问诊”的功能,这个功能由系统自动分配合适的科室医生并一对一咨询,2分钟内有问必答,可以看出来这个功能就是满足了“效率为王型”用户的需求,同时放在首页也因为这类人群所占比重最大有密切的关系。

行为倾向分析是正确洞悉用户需求的第一步,为产品的受众进行分类并且排列优先级对后续的需求管理也有重要的指导意义。除了以用户属性进行分类以外,我们还可以根据用户对产品的态度进行分类。

下一章讲述如何对产品态度进行划分。

产品策划里道与术的探讨,相信是每个产品人都热衷的一件事。一直想写写关于产品策划的方法论总结,说说我对产品策划的理解,不断反思与提炼的同时完善自身对产品的思考。接下来我会大致围绕用户研究、需求洞察和产品设计三个方面来进行探讨,同时辅以过往的一些经验进行补充,希望让更多人体会到一个产品策划的过程。

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justilam,知乎id:justinlam,人人都是产品经理专栏作家。一个产品,半个设计。专注企业信息系统的研究与总结,擅长CRM与ERP系统的架构与规划。爱好业务需求分析与互联网产品设计,希望在有限的时间研究更多的东西。

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