为什么依照需求输出,结果却不尽人意

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当你按照需求输出,结果却不如人意时,你可以尝试用文中的两个办法来解决。

生活中有个很有趣的例子,午饭时间,母亲问正在打游戏的小孩:“中午想吃什么。”小孩子不耐烦地回答 “随便”。母亲没有多想,按照自己的喜好做了几道菜。摆到饭桌上后,小孩子却并不满意,吃的很少。

背景

起因与结果

如果按照正常的解决问题流程,小孩子提出需求:“随便”。母亲对需求做出了回应,即,按自己的喜好随便做了几道,按理说,任务顺理成章地完成了,那为什么小孩子仍然不满意结果?

这个例子和我们工作中遇到的问题很相似,设计师辛辛苦苦依照需求方的要求输出了完美的解决方案,结果却不能达到对方预期,这是由于我们在沟通过程中,对需求理解产生了偏差。本文就和大家探讨下如何解决理解偏差这件事。

为什么会产生理解偏差

首先我们看下人是如何形成对事物的认知的,医学界研究认为:我们反复地通过感觉、知觉、注意、思维、语言等生理心理活动来形成对问题的认知。感觉和知觉作为接收信息的方式,吸收什么内容,就决定了思维,注意力,语言会有怎样的活动。这也就自然,影响一个人对问题的理解方式。

小孩子说出随便时,母亲接收到信息,感觉,知觉上对随便的历史记忆被唤醒,没有经验的母亲会认为随便=没要求,这也就造成了之后按自己喜好做小孩不满意的结果,导致对需求产生理解偏差。

如何解决理解偏差

之所以会这样,核心自在于没有抓到对方的深层动机。如何抓住动机呢?介绍一种方法:

步骤1. 明确深层动机链:先分清什么样的动机是深层动机,究竟有哪几类,再针对性地给出解决方案;

步骤2. 挖掘信息传递中的隐藏偏差:因为环境,利益背景等原因,可能会在交流过程中,产生不被注意的误解,心理学中将这种误解称为隐藏偏差,明确了对方动机属于哪一类后,也要避开隐藏偏差,才能最终给出有效的解决方案。

步骤1. 明确深层动机链

每个需求的背后都有深层动机,我们想要输出满意的解决方案,先确认对方需求的深层动机是什么。这里当然要回归到产品设计中,产品需求的深层动机链条上主要有以下几类动机:

以微云举例,我们一个一个来分解。

A. 竞争导向动机

通常这类需求的目的就是把握住市场走向,并赶在竞品前推出功能。是为了在市场变成红海前抢占第一批种子用户,通过新功能打击对手。

如何应对:快速响应即可 

因为此类需求通常产品形态,流程都比较清晰,设计师应对时,只需要把握住基本的设计原则,技巧,快速输出设计稿即可,同时可以尝试在微交互层面创新。

B. 驱动消费动机

用户的消费行为是受动机支配的,动机来源于需要,需要是客观刺激物作用于人脑所引起的某种缺乏状态。产品经理通常会与设计师讨论如何在产品内创造这种刺激物,我想重点讲下这一环,这也是设计师可以发挥最多的一部分。

如何应对:动机细化拆解 

我们不妨继续细化,消费心理学把驱动产生消费行为的动机分为了两类:情感动机,理智动机。

情感动机

什么是情感动机

这是种由于人的喜怒哀乐等情绪和道德,情操,群体,观念等情感因素所引发的购买动机,基于游戏设计中的Octalysis(八角分析法),根据左脑,右脑,积极,负面划分成了以下几类:

我们一个一个来

好奇心理消费

好奇心理持续时间通常不会很久,很容易产生转移,所以要持续性地更新内容才能利用用户的好奇心理。并且,在寻找刺激物的过程中,十分依赖记忆,来判断刺激物是否足够熟悉。并且好奇心理会激发学习需求,反过来影响记忆。比如新奇的刺激物通常伴有不可预知的奖励属性,这种未知性能够刺激用户去学习探索,获得更好的记忆。

好奇心理的目的通常是获取奖励,奖励包含开心,快乐等积极的感觉。

在满足好奇心的过程中,大脑的神经传导物质将很多区域链接形成回路,刺激生成多巴胺,成瘾类物质,多巴胺就可以被算作奖励的一种。

现代人很多都患有FOMO(Fearing of Missing Out)病,生怕自己遗漏任何可以刺激产生多巴胺的消息,来回在app间跳转,刷信息流就是病症体现。如果希望利用用户好奇心理,除了依靠定期更新内容外,设计师也可以通过不同板块间,充满故事性的内容引导,利用故事本身所具备的未知性,剧情性,刺激用户产生多巴胺,就可以达到满足好奇心的目的。

炫耀心理消费

需求法则告诉我们,通常产品的价格越高,需求数量会相对减少。但炫耀型消费则正好相反,经济学家范伯伦通过”范勃伦商品”理论解释了炫耀消费的价格需求关系:炫耀性消费是为了展示财富和地位,所以商品价格会成为一个重要的衡量指标,价格越高,消费欲望反而更强,需求数量越多。

炫耀消费的产品特色是商品需求与商品价格成正向关系,正常需求法则呈现反向关系。炫耀心理已经作为经济学中的一种非常重要的经济原动力。

炫耀型消费的目的不是为了获取商品的实际使用价值,而是通过购买商品来显示或让他人感知到自己的社会地位。

设计师如果希望通过利用炫耀心理刺激付费,可以尝试制定多种价格的会员体系,例如我们在微云内尝试设计了普通会员和超级会员两种体系,价格递增,超级会员拥有更大容量和更多特权,但这不够,我们在一些社交曝光入口上通过铭牌样式体现身份,地位,就能抓住炫耀性消费的用户群。

社会比较心理消费

什么是社会比较心理

换句话说,就是我们常提的攀比,社会学家称之为“比照集团行为”,本质上是消费者基于自己所处的阶层,身份,以及地位的认同,从而选择所在人群为参照而表现出的消费行为。 社会心理学家Leon Festinger将比较心理分为了两层:

1. 向上社会比较

当人趋向于选择较为优秀的群体进行比较时,就是向上社会比较心理。这类心理的目的在于获取优秀群体的认同感,归属感。人们倾向于相信自己属于较为优秀的阶层中,也会通过比较心理产生自我驱动力。

向上社会比较可以用在冷启动中,通过营造一种优质的产品氛围(例如大V在用,内容精致)让更多的用户产生自我驱动力,在产品中寻找群体认同感。

2. 向下社会比较

当人趋向于选择较差的个体或环境比较,从而体现自我优越处境时,就是向下社会比较。第一眼看,似乎这属于消极心理,我们设计时不应该鼓励利用这种心理。但其实本质上,向下比较的目的在于在获取积极感受从而提升自我社会处境。设计师可以此为切入点。

所以如果设计师能够利用好向下社会比较去进行设计,也可以获取较好的效果。例如网速打败了全国xx位对手的案例,就利用了这个点突破(比较中获取积极感受)。

群体异化心理消费

除了从众消费外,消费心理学还有一种异化消费心理。此类消费心理一般会出现在较为年轻的用户群体中。目的是通过不从众来标新立异。

产生异化心理的原因可以被分为三种:喜新厌旧,好奇以及创造。

喜新厌旧比较容易理解,用户一般倾向于购买新近出现的商品。希望通过新品来标榜自己的异化。

好奇心理就是用户对从未见过或接触过得物品怀有强烈的关注,探求欲望。用户希望通过探索行为来彰显自己的异化。

创造心理是出于自我表现,赢得他人好评去改造旧事物的心理取向。通常用户会通过创造新的事物来彰显自己的独特。

设计师可以通过个性化的方式利用用户异化的心理,比如按照用户的使用时长将其分为新手用户,中级用户以及老用户,在产品内推送不同的服务,适当增加新服务推送频次(喜新厌旧),甚至可以在界面本身样式上制造尊贵差(创造心理),以此方式刻意制造异化,刺激付费。

感受尊重心理消费

什么是感受尊重心理

用户在产生购买行为过程中,如果感受到了高度的尊重,权利,相对就会对产品价格的关注度降低。受尊重需求也是经典的马斯洛需求理论(Maslow’s Hierachy of needs)的第四层,属于较高级需求。心理学将感受尊重心理分为了两层:

初级:获得他人尊重。这类心理通常需要获得地位,他人认同,名誉,威望以及关注

高级:自我认同。自我认同属于尊重心理中较为高级的类型。比如,人们通常需要认识到自己拥有权利,竞争力,掌控感,自主感。

首先如何利用高级尊重心理,营销学中有三条建议:体现人文关爱;注意礼仪;给予更多权利给用户。从本质上来说,让用户感受到自己在app内处于一种高姿态,要给用户一种“产品是为我服务的”的感觉。

其次如何利用初级感受尊重心理,这里分享一个故事:

有一天,松下幸之助在一家餐厅招待客人,一行人都点了牛排。待他们都吃完主餐后,松下便让助理去请烹调牛排的主厨过来。

助理这才注意到,松下的牛排只吃了一半,心想过一会儿的场面可能会很尴尬。主厨很快就过来了,他的表情很紧张,因为他知道请自己来的人是大名鼎鼎的松下幸之助先生。

“有什么问题吗,先生?”主厨紧张地问。

“对你来说,烹调牛排也不成问题,”松下说,“但我只能吃一半。原因不在于厨艺,牛排真的很好吃,但我已80高龄了,胃口大不如以前。”

此时,大家都困惑得面面相觑,过了一会才明白这是怎么回事。

“我想当面和他谈,因为我担心他看到吃了一半的牛排被送回厨房,心里会很难过。”

松下先生其实是站在对方角度,利用同理心去满足了对方获得尊重的需要。在已发生的事件上,让自己进入他人的角色,体会他人因环境背景,自身生理,心理状态,更接近他人在本位上的感受与逻辑,让对方处于高姿态。

如果希望抓住用户感受尊重心理刺激消费,设计师要善用同理心,通过观察,分析,讨论,思考上述的几点。就能充分利用用户的初级感受尊重心理,从而达到刺激消费的目的。举例界面上复用的方式,比如:在不可撤销操作前,告知用户后果并二次询问用户;适当地控制push次数,对每次的打扰行为都要克制,制定好产品逻辑,在用户需要的时候下发push打扰用户 。

理智动机

什么是理智动机

消费者在对产品有了清醒的认知与了解后,所做出的理性抉择和购买行为。这种动机通常集中在有一定的生活阅历的人群中,此类人群在生活中养成了爱思考的习惯,并将这种习惯带入到了商品购买中。

消费者在比较多款云盘产品后,最终决定购买微云的容量,这种消费行为通常具有客观性,计划性以及自主控制的特点。

心理学中,理智动机的类型与产品本身属性具有强关联性,按照购买行为进行分类:

产生购买动机前

1. 追求实用:理智动机中,消费通常不会过多关注包装,品牌。要求产品本身的实用性。

工具类产品包装会员卖点时,要侧重于实用型的功能,并明确告知所带来的好处,让用户觉得物有所值;

2. 安全可靠:安全性会成为理智动机中的重要一环,产品有没有满足用户的安全感,理性用户在乎这点,设计师也需要把尊重用户隐私这件事情放在首位;

3. 美感:用户在进行理智决策前,视觉美感会成为很重要的一个影响点

执行购买行为中

4. 购买方便:在选择性较少的情况下,理智用户会倾向选择购买方便的产品。出方案时要尽可能多地侧重打磨支付场景。

弱网环境导致支付失败,有没有及时回退的操作,同时将支付流程缩到最短,不要让用户在这个环节中等待太久。

购买行为结束后

5. 售后服务:购买结束后,产品的售后服务也决定了用户是否下次会再来,体验并没有随着购买行为的结束而结束。

设计师要注意产品中的反馈,帮助模块,这些也是用户对产品体验感知的一部分。

C体验修复型动机

如何应对:关键链拆解 

此类动机想必各位设计师已经比较熟悉,每个版本迭代都会对应地修复一些体验。通常,体验修复是需要设计师主动驱动的,但如果产品有此类动机,是一个健康的现象。设计师可以先将动机拆解为局部功能和全局体验两类:

1. 局部体验:上一版本遗留问题。例如微云上个版本优化了预览页的体验,后期发现了一个操作按钮位置的问题,但由于实现时间紧张,没有在这个版本修改。这个问题就可以迭代解决。

2. 全局体验:历史遗留积累下来的问题。例如微云全局页面转场顺序,警示控件上有统一性较低的问题。这类问题与版本功能无关,属于基础体验,而且一旦修改,就需要梳理整个产品所有的场景。

每个版本根据需求疏密程度分情况跟进解决。项目管理学中,介绍了一种方法:Critical Chain Project Management(关键链项目管理),由Eliyahu M. Goldratt.提出,方法核心是要把最多的资源要利用在优先级最高的任务上。管理学科有研究发现,传统的按照时间先后管理项目的方法,通常会产生30%的时间资源浪费。规定一个时间节点完成,就容易产生学生症候群(student syndrome),就是我们所说的拖延症。同时,只强调时间节点的项目安排方式,会增加多任务并行的风险,从而在高频的任务切换中间,浪费了资源和时间。

Critical Chain Project Management的核心在于:

1. 辨别出优先级最高的事项

有10个体验点要优化,下个版本做哪个?我们可以利用Eisenhower法则,将任务分解为四个象限:重要且紧急,重要不紧急,紧急不重要,不重要也不紧急。重要性的界定则和你的目标有关。例如:微云最近在办公侧有所发力,那么下个版本的体验点,和在线编辑,共享组相关的,都应该是被算作重要且紧急的象限内。

2. 列举出有多少可卷入的资源

每个体验点都需要哪些角色参与?相应的,有多少对应角色(设计师,重构,开发,测试等)可以被卷入进来?评估完需要参与的角色后,要将信息同步到所有角色中,并正式授权,如果对方接受,那么进入后续排期,研发工作;如果不接受,可以尝试回归到1,双方先达成优先级共识。

3. 缓冲管理

为项目提供一个简单,易用的项目健康视图,保证关键体验不会出现偏差。并且在出现较大偏差时,采取一些纠正的措施。

D探索试错型动机

此类动机产品经理通常没有很明确的目的或者需求,希望能试水市场,用户反映,当然,也不乏拍脑袋做的决定。

谈如何应对前,我们先分析下为什么会产生此类动机。行为学对探索试错型动机有另一个名词解释:尝试错误法。这种方法通常有以下几个特征:

  1. 解决问题导向:试错法不会去探讨某个方法是否合理,只关注这个方法是否解决问题
  2. 针对某个特定问题:试错法不会去寻找一种普适性的方法
  3. 没有最佳化:试错法只找出某种解法,但不会寻找多个解法,亦不会找出最佳解法
  4. 仅需要最低限度的知识:即使对目标领域只有少量知识,试错法仍然可以被拿来使用

 如何应对:问题导向 

按照刚才提到的几个特征,我们会发现,试错型动机中,问题导向很明确,产品会更加关注有没有解决问题,相对地会弱化方案的细节。

例如在国内云盘市场对办公定位不是很明晰时,我们和产品经理定下了这个办公侧重点,并且尝试寻找微软作为合作商,最终定下了在线协同编辑这个切入点。当时面临的处境就是试水,最终对方案时,产品经理更加倾向于看整体流程是否能跑通,各个场景是否有覆盖全。相对地则会弱化按钮的位置,弹窗内的控件布局等细节。

所以,当拿到这类需求时,不要先调入纠结控件布局,按钮位置这种细节中,可以先将设计思路上升一个维度,思考以下几个问题:

  1. 这个需求解决了用户什么问题(问题导向)
  2. 这个需求给产品带来什么好处,例如收入,用户增长,行业方向推动(目的导向)
  3. 这个需求是否围绕着现有用户画像制定的(不脱离用户群,减少对未知领域的不可掌控度)

从这几个思路入手,不要去试图寻找一种通用的解决方案,一期先搭好框架,收集用户反馈,试水后,根据反馈进行第二阶段的调整,细化。可以节省在纠结上耗费的时间。

小结:基于步骤1的方法,我们已经可以对需求背后的动机有个大致分类,并且能够有的放矢地应对。下面,我们继续讲如何解决沟通中产生的隐藏偏差。

步骤2. 挖掘信息传递中的隐藏偏差

什么是隐藏偏差

明确了动机类型后,我们还要确认信息传递过程中是否会产生隐藏偏差。平日沟通中,对话双方会因为利益站队,信息掌握度,以及信息处理能力的不同,导致沟通时对问题理解不一致,产生应激冲突。冲突过程中,大脑启动心理防卫机制,这种机制有自我欺骗性,会掩饰我们的真正动机,从而让对方产生理解偏差。但遗憾的是,我们通常不会注意到这个问题。在愤怒情绪下,会产生刻意否认,歪曲,转移等行为,也会增加达成共同认可的难度,形成越来越大的理解偏差。Simon Fisher称之隐藏偏差。也正是这个偏差,导致了上述双方不欢而散。

你呕心沥血做完了流程设计,发现某个页面可以加个有趣的小动画,于是加班加点赶了出来,拿到开发同学那边,惨遭白眼:“功能已经可以满足用户了,为什么要加这些有的没的动画,还浪费资源。”此时你的设计师尊严受挫,很生气,直接开始PK。最后双方不欢而散。

我们拆解下:

双方在动画的问题上的利益站队不同,开发同学偏向于实现功能,而设计师追求设计感,完美

双方信息掌握度不同,开发同学掌握技术,知道动画带来的工作量,设计师虽然可以勾画出动画样式,但对具体落地的开发难度不了解

双方对信息处理能力不同,开发同学的应激反应并不是不希望产品更有设计感,只是出于压力,时间关系的第一反应,设计师由于对方案的自尊心,第一时间误解对方,认为过激抵触其实是没有追求的表现。

如何应对:目标求同

每个行为的背后都有目标,沟通是达到目标的一个手段,如果这个手段会使我们会产生偏差,那不妨回归到目标。两者目标达成一致,便能很好地解决问题。

根据Don Norman的反思,行为,本能三个层次,我们可以把对方目标分为商业目标,用户价值目标和可行性目标三种。

那回到上述例子,设计师希望在功能基础上增加一个动画,不难发现,商业目标和可行性目标上和开发同学出现偏差。从提高可行性角度考虑,可以通过使用更低成本的动画输出方式,lottie,origami等。

商业目标上,高质量的动画是可以带来优质体验的,但如果对方在这点没有达成一致,或许就是动画质量本身的问题了,找对方对齐信息,然后针对性地调整。切忌一昧地生气,PK。

挖掘隐藏偏差,方法就在于拿方案沟通时,不要急着否认,或着急下手做,先把对方的目标拆解,一个个地对齐,尽可能达到目标一致,这样偏差自然就解决了。

总结

本文和大家探讨了,为什么我们按照对方的要求出的解决方案,最终却不能让人满意。建议使用两个步骤去解决这个问题:

  1. 首先明确在产品设计过程中,对方都会产生哪类的动机,针对性地采取不同应对方式;
  2. 挖掘交流中的隐藏偏差,通过拆解目标,求同存异,达到双方目标一致。

希望每个设计师都能在工作中,有的放矢,一箭命中核心动机,输出高质量的设计方案。

参考文献

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  12. Andrew Parker, Andrew Derrington, Colin Blakemore, The Physiology of Cognitive Processes

 

来源:腾讯ISUX

题图来自PEXELS,基于CC0协议

评论
有话不说憋着难受!
  1. 不明觉厉。。

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