从使用场景说起,谈通用优惠券平台设计

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文章会从优惠券的几种使用场景说起,对满足场景的流程设计和优惠券逻辑配置做了简要分析,希望对你有益

大家知道,前几年O2O火的时候,各家平台为了拉新促活都大量补贴用户。彼时各种优惠券满天飞,力度大到什么程度呢?可以说,只要肯下功夫去找券,用户一天的衣食住行都花不了多少钱。

甚至还催生了一条刷券-卖券-刷单的产业链,专业薅羊毛组织眼观六路耳听八方,平台活动上线就一哄而上囤积大量优惠券,然后在某宝上低价出售。这么一来平台高兴——订单量、用户量瞬间上升;用户高兴——享受同样的产品和服务却能节省很多钱;羊毛党高兴——空手套白狼而且没什么风险。最后“羊毛出在猪身上”,平台通过VC融资,VC再逼着平台在资本市场上卖身。

在这个过程中优惠券可谓功不可没,起到了培养用户习惯的作用。试想象,如果滴滴、快的不大量发券,有多少用户会尝试手机打车;如果美团、饿了么不发券,用户手机点外卖的频次会是怎样。就目前的市场情况而言,但凡是做线上线下业务对接的,没有哪家平台不发券。不搞个活动发个券的,都不好意思说自己是电商或者O2O。

那么问题就来了,优惠券平台一般都是公司内部使用,不为外人所知。而且业务越多越广,优惠券平台的逻辑就越复杂;公司越大、部门越多,优惠券审批、发行的流程就越长。这就苦了产品狗了。要说简单的页面逻辑和交互逻辑,到处都能抄得到。不但如此,还能边抄边品头论足,对孰优孰劣说出个一二三。

但是对于优惠券有哪些逻辑,优惠券平台该怎么搭建,一张优惠券怎么完成从生产到消费的流程,这些问题不是简单的看两眼别人家的产品就能知道了。而这些问题正好是本汪要通过文章给读者叨叨的。文章会从优惠券的几种使用场景说起,然后接着谈满足场景的流程设计和优惠券逻辑配置,最后再对平台权限做一个补充说明。

(由于本犬只熟悉O2O相关的业务,对于电商类的业务不够了解,所以只能从O2O的角度来谈)

一、优惠券使用的场景

使用优惠券的目的无非是为了拉新或者促活(对电商而言,还有提高客单价的功用)。好的优惠券设计能扩大平台的知名度,降低用户使用的门槛,迅速吸引一批用户进入平台,以较低的成本提升平台的活跃度,拉升用户的ARPU值,提高平台的交易流水。优惠券大多配合活动一起发放,通常有以下几个使用场景(从平台方的角度看)。

需要注意的是这里只是做了粗略的区分,具体的使用场景根据不同的业务类型,平台的不同发展阶段,以及不同的营销目的都会产生差异。比如,关注微信公众号给用户送券,推荐其它用户注册后给推荐人送券,用户完成实名认证后领券,用户成功绑定银行卡后领券等等。总之,只要是能想得出、跟踪的到的线上活动,只要是能辅助实现业务目的的场景都可以考虑使用优惠券。

二、优惠券平台的整体流程

 

 

对于业务量大的平台,优惠券平台可以是一个单独的系统。每个业务线可以有自己的App、网页、公众号等,也可以有自己的营销节奏和打法,但是都可以调券平台的接口来实现优惠券的生产。券平台也能按照规则控制各条业务线的用券情况。以比较规范的流程而论,生成一张优惠券需要经历4个步骤,每个步骤都可以对应到系统中的一个模块。

第一,建立营销预算。本汪待过的公司都在年末制定下一年度的整体预算,在每个季度会调整滚动预测并对上一季度的营销开支、营销效果等进行回顾。当然,营销费用可以花在户外广告上,可以花在SEM上,也可以花在用户补贴上。优惠券可以归到用户补贴一类,如果与公司的财务系统打通,或者财务人员手工将用户补贴的预算录入系统的,则在创建预算时直接选择即可。如果没有这方面的系统支持,则需要和财务部门明确是否有预算及预算的额度是多少。

第二,基于预算创建营销活动。营销活动不是请客吃饭,不是写文章,不是想做就能做的,得先掂量一下腰包里有多少钱。如果当前周期内的营销预算都花完了,即使您想做活动公司财务部门也不会同意的(除非另外走审批流程追加预算,此处不讲)。

读者可能会问:有钱我直接发券就行,想要什么券就发什么券不就结了,为什么要再创建活动呢?请注意,我们这里说的是优惠券营销平台,不单单是生产券和管理优惠券,更要追踪优惠券产生的效果和给平台带来的价值。承载优惠券的是一个又一个的活动。成熟的运营部门会开脑洞想各种“阴招阳谋”来达到“喜欢您来,喜欢您再来”的目的,那么必然会策划各类活动。但是每个活动的效果如何,带来了多少PV,多少UV,转化了多少个新用户,产生了多少订单、多少流水,这些都是运营部门所关心的(不然没法跟老板交代,也没法吹牛逼啊)。

活动的模型中包括名称,开始时间,结束时间和活动渠道。优惠券批次的生成必须在活动开始和活动结束的时间之间,而投放渠道主要是为了能统计渠道的效果。一般来说线上渠道可以有App、网站、公众号、微博及合作的网站,线下渠道有地推、楼宇广告、公交车身等等。

第三,在活动下创建优惠券批次。为什么需要批次呢?一次精心策划的市场营销活动是细节的堆砌,需要经历预热、开幕、高潮、收尾、二次营销等过程,每一个节点需要不同的打法也就需要不同批次的优惠券支持。

随便举个例子来说,比如本汪要做一场电商的节日活动(本汪没做过电商,以下纯属瞎掰)。在预热阶段我需要给新注册的用户发放一批新手券,让新老用户去领取品类券、店铺券和全场通用券;在开幕阶段,为了进一步刺激用户消费,我需要生成一批优惠券包,并通过短信的方式告知没有领取本次活动优惠券的老用户;在高潮阶段做个转盘抽奖,给下单付款的用户抽奖的机会,去随机抽取半价券或者免单券;在收尾阶段,为了处理客诉,需要客服手动给用户发券安抚;最后,在货品到达用户手上时,可以附上合作商家或者品类的纸质店铺券,刺激用户后期继续在平台上消费。

如此下来,一场活动需要好几个批次的优惠券来覆盖各个阶段的营销需要。此外,即时是一个阶段的一种玩法也需要多个批次。再次举例,为了扩大传播刺激用户分享我的电商活动页面,我给在banner页面上报名参加活动的用户A送券,如果A分享了活动链接到朋友圈再送A一张券,B在朋友圈里看到了A分享的页面,进入页面去注册成为新用户,我再给B送一张券。这么一来,就需要准备3个批次的优惠券了。与活动的道理相近,对批次进行管理能更好发现各个批次的效果。当然能创建批次的前提是期间内有预算,并且是在活动进行期间。

第四,基于批次发行优惠券。发行优惠券是需要对应场景的,也就是说应用的场景决定了优惠券的发行方式,决定了有些券由系统自动触发,而有些券需要人为发放。因此,除了选择优惠券的发行方式,还需要选择发给哪些用户,是发给新用户,还是老用户,是全平台发放还是符合某些特征的用户发放,这些都需要调取CRM获得用户名单后才能确定。此外,如果平台有相应的政策,可能不能给同一个用户在一段时间内重复发券,便于控制成本。

其实就大多数平台而言,是比较难获得用户的人口属性的,而用户在平台上活动所产生的运营数据更容易利用得多,所以通过BI并结合CRM来筛选具有一定平台特征的用户是较为合理的。如果系统不能给予太多支持,也可以给人工操作留下空间,在模块上留一个功能直接导入用户名单即可。

三、优惠券的配置逻辑

这里引用一张京东后台的图,读者可以先感受一下。其中大多数的字段和配置都是电商和O2O业务所通用的,此外再配合业务本身的需要进行相应的调整即可适用。

抽象整理后,可得到如下思维导图,各个字段和维度均已列出,满足一般的适用场景应该没有压力。

四、关于业务权限的说明

优惠券平台的最终用户主要是运营人员和财务人员。财务人员在平台上的作用在于制定和管理营销预算,以及已使用优惠券的核销,未使用优惠券的平账等。他们并不参与优惠券的生产和发放,所以不需要这部分的权限,但是财务人员需要相关的财务审批权限和查看报表的权限。

上文提过这个平台模型是面向一个公司所有业务部门的,所以在超级管理员之下需要配置多个事业部主管担任管理员角色,在事业部管理员之下是总部的运营人员,总部之下是全国其它城市的运营人员。运营人员需要活动管理权限、配置和生产优惠券的权限、查询优惠券的权限。

就数据权限来说,普通的数据权限规则(即什么职级的人看到什么级别的数据,什么区域的人看到该区域的数据,管理员看到所有的数据)就能满足要求,这就不是这篇文章要讨论的内容了。

五、结语

有人说补贴对于平台就像是兴奋剂一样,短期使用可以起到良好的刺激效果,但是如果长期进行下去则伤害极大。其实这种说法不见得准确,如果平台流量足够大,会有很多合作商家愿意为流量买单,而平台不需要出一分钱。

如何让羊毛出在猪身上是商业模式和商务策略的问题。当平台拉来商家后,活动也做了,订单也上去了,但是可能来的用户都是羊毛党而不是目标人群。羊毛党把一个平台薅秃后接着对其它平台下手,如何防范刷单是风控的问题……除此之外涉及到优惠券相关的话题还很多,本汪暂不全面阐述,留待以后再写。

 

本文由 @霹雳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 感谢分享,受益良多

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