我对订阅号或将改版的一点思考

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对于订阅号将可能变成feed信息流,本文作者给出了自己的一点思考,与你分享~enjoy~

10月20日有消息称,微信订阅号正迎来重大改版,展现方式将变为公众号加文章的展现模式,也即瀑布流形式。腾讯官方对此消息暂不予回应。但是已经让所有的互联网圈子,最主要是所有的媒体人已经不淡定了。

网传图片如下:

一句话的概况就是订阅号将可能变成feed信息流。这也引起了笔者的一番思考,本文从以下3个问题,发起疑问,思考这一次改版:

  1. 为什么改版;
  2. 改版的目的;
  3. 我对改版的一点疑虑。

一、为什么改版

1、用户持续关注公众号仅一成,且打开率走低

根据艾媒咨询此前发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》显示,在超过1200万个微信公众号中,60%微信公众号坚持更新内容,受用户持续关注微信公众号占比仅为10%。其中57.9%网民因微信公众号更新频次低而退出关注。

订阅号打开率偏低是摆在微信团队一直以来非常重要的问题之一。在2017年微信第一季度发布的微信公众号数据来看,订阅号平均打开率约在4%,这个数据似乎并不能让微信团队满意。

2、有价值的内容流失,过度营销日趋严重

根据艾媒咨询此前发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》显示,52.3%的用户使用微信公众号是为了获取资讯,26.5%的用户是为了学习知识,资讯和知识都是内容,那么说明,有价值的内容是用户关注和打开订阅号的主要需求。

在娱乐至死的时代,公众号“标题党”过度营销现象日趋严重,即便微信不做变动,那些订阅号的用户们也绝不会坐以待毙。内容不好,话题不新鲜,过度营销,该取关的一样会取关。只不过当前,这个我们深谙内心的道理还没有一个时机导火线暴发这场革命。

要做好公众号,尊重用户体验第一的价值观是最重要的。公众号进入淘汰期后,这个定律显得更为重要。因为当用户在关注公众号、分享内容更加理性时,有价值的内容才更显珍贵,也永远不会过时。

3、异军突起,竞争加剧

内容作为一个流量吸引和沉淀的重要获取手段,成为了各个平台型企业的重中之重,而各个平台在内容的争夺上,也是寸步不让,甚至利用技术进行移花接木,“今日头条”、“知乎”、“微博”、“脉脉”等等,异军突起,危机四伏,甚至此前一直爆出的“今日头条”大批量高年薪挖掘抢夺“知乎大V”资源,微信它想逼自己去探索更好的形式和体验,不打扰用户而且能留住用户一向是微信的原则。

抛开用户社交行为、个人信息等数据不谈,内容资源的拓展能力,也是企业内容池建设的核心能力。另外,异军“今日头条”的主要收入是靠广告,也就是原来百度搜索的蛋糕,头部依靠海量内容,精准的算法推荐,以及大量的销售人员,在“广告”变现上获得了大量的利润,甚至可以说“广告”成就了“今日头条”,微信能不心动吗?此前微信推出的“看一看”、“搜一搜”未能取得用户目光,微信必定会找其他的方式来达到目的,那就是“订阅号”改版。

二、改版的目的

1、用户角度分析

(1)浏览文章的路径变短,省略了公众号选择步骤

  • 之前路劲:点击订阅号进入 → 选择公众号 →  点击文章
  • 改版路劲:点击订阅号进入 →  点击文章

阅读成本的降低,从”选择“到”浏览“的转变,人在做选择和浏览的时候是两种心理状态和思维模式以前需要根据这个号的名称内容定位,用户自身对它的喜好程度来确定打不打开,但是选择是一件很烧脑的事情,不如把选择看谁家换成直接进化成选择看谁家的详细内容。

少了一步进公众号再看文章的选择流程,将信息铺出来再做选择的时间成本、动作成本要远低于先选择看谁家的。

(2)用户关心内容,内容吸引用户

如果一个订阅号一天发了两次推送(只有认证的订阅号可以发2次推送),如果用了现在的排版,只能显示出最近一次的内容的第一篇文章标题,摘要。而如果用信息流的排版,他会把这两次都显示出来。用户可以看到他最近推送的全部内容,而不会遗漏内容。

维度不一样,现在的维度以订阅号为维度,新版以内容为维度,突出内容,其实用户更关心的是内容,反过来内容也是最能吸引用户的。

(3)小红点的疑虑,解救焦虑

人类似乎天生对不对称、不和谐的事物有厌烦心理,并且想要去纠正这些“错误”,简而言之就是大家平时所说的“强迫症”。而小红点则完美利用了这一人性的弱点,在app产品运营中,就几乎没有用户会对它熟视无睹,而当用户忍不住要去轻触消除它时,产品为业务导流的目的也就达到了。

但,随着2012年出现订阅号,这几年的流量的分布一直在变动状态发展,但是微信公众号的申请却并没有停止增长,用户关注的微信订阅号也越来越多,光笔者关注的公众号就有282个(上个月还特意清理了一下),同时随着人们的社交圈和微信影响力的不断壮大,从原来的,“来,交还一下名片”“来,留个手机号”“来,加个qq”转变为“来,加个微信,扫一下”,用户的微信信息量越来越多。

小红点已经渐渐失去它的作用,小红点的数量还在用户的清除接受能力范围中,用户必定会去清理,但一旦多到用户都“放弃”了,甚至开始“逃离”。

 2、公众号角度分析

(1)减少“标题党”过度营销,注重“优质内容产出”

用户角度而言,改版后可以从信息流的文章配图标题和摘要中进行判断,减少点进去后发现是“标题党”的失望,用户体验大大提升。这样改版后,从内容输出方来说,这次的改版会让他们减少“标题党”过度营销,更加回归优质内容的产出。

所以真正的内容创作输出方依然要思考的是,站在一个长远格局来看,继续努力制作出原创优秀故事,远比追随眼前的乱象,胡乱拼凑低级洗稿,想尽一切办法抓住人性弱点,追随所谓的10W+会更有价值。

(2)“去中心化”,不把用户集中在某一个“公众号”

旧版以时间为主维度,如果新版也以时间为主维度,就会出现霸屏的情况,但是霸屏也有霸屏的好处,这也是一种对公众号运营者的激励,公众号的打开率近年来有持续走低的情形,尤其是后加入的玩家,越来越难吸粉,难起步,改为信息流形式,只要运营者肯更新,更新时间符合用户的浏览时间,就有机会出现在用户的视线内。

另一个思维角度,用户某一时间段的碎片时间是固定的,以这一改版后,可以节约很多不必要选择或者花在“A”的时间,那么用户花在“BCD”的时间就会变多。

面临公众号或将面临大洗牌,粉丝的价值或将大大降低,一大批公众号将面临粉丝取关的可能,获客难度增加,更加注重是优质内容,现在要回归初衷——内容。

(3)弱化了公众号间的差异,给新入场者公平的竞争机会

之前的一版,切换公众号的路径较长,需要点入点出再点入点出,用户想查阅很多公众号是操作不方便的,选择成本和时间成本是高的。现在通过文章维度,不常浏览的公众号的曝光率也将提升。

微信将订阅号这个“战场”再次清理,将大号和小号同时拉到这个分发渠道,文章的打开率趋于“公平”,让他们以一种相对公平的方式去合理的去竞争,背后的目的,激发公众号运营者的创作热情,从而整体提升微信的内容库的存量,让更多的小号能够提升打开率和阅读量,不至于因为错过订阅号前两年的红利而错失竞争机会,不会因为主流公众号引流能力过强,无法生存,继而继续发展不至于“弃场”。另外,让新入手的小号去刺激和压迫大V公众号,让他们不断的去创新去输出优质内容。

3、微信角度分析

(1)战略层面:利于激励优质内容的产出,拯救打开率

微信的改版弱化信息生成主体,提高信息直达受众的效率。当有文章更新,列表就能够显示,这样的形式的确更方便用户高效快速的筛选信息,如此也不会让用户在一票订阅号列表中看到以往的未读信息从而有太多压力。但当订阅号消息变成信息流,便意味着每一项内容的产出都将成为对订阅号的考验,内容优劣逐渐成为驱使用户点击的关键。

对于平台来说,必然会影响粉丝的关注,改善订阅号的内容生态,鼓励优质内容产出,依次维持社交平台第一应用的竞争力。

(2)竞争层面:异军突击,危机四伏,寻找转型

内容平台逐渐添加评论功能增加社交、电商属性,所以微信做社交应用,做内容沉淀,也从一定程度也在与知乎、今日头条等内容平台竞争。知乎、今日头条的信息流都取得了一定不错的成绩,微信面临持续走低的打开率,微信的流量已经被大号绑架,微信这几年的发展,可以说是呈现了停滞的状态,微信公众号改革迫在眉睫。

微信也在摸索,也在尝试,它乘载着9亿月活的用户,它想逼自己去探索更好的形式和体验,秉持不打扰用户的原则,更不能让用户流失。

(3)商业层面:信息流让广告植入成为可能

以往以公众号维度组织内容,不便在保证用户体验的前提前,进行商业干扰。而以文章形式组织,使得文章付费推广成为可能,增加了一块广告植入的场地。

今日头条的主要收入就是广告,今日头条瓜分了百度、微博、腾讯的广告蛋糕,接下来微信如果能开启公众号信息流广告,以微信9亿月活的体量,头条的用户基数再大,微信也是最大的广告渠道主老大。

(4)数据层面:大数据资源的收集和利用

今日头条成为广告主要渠道的很大原因在于它精准的推荐算法,微信在大数据上有最全的数据就是用户的社交关系数据,可以加深对精准广告精准用户的投入,同时大数据可以反作用与微信的大数据收集。

有业内人士指出,微信最全的社交关系数据,社交语句多为短句,而大量优质的内容多为文章形式输出,而且用户的参与,点赞及阅读数据也都是重要的分析指标,对做腾讯人工智能的语义数据库价值也是庞大的。

三、我对改版的一点疑虑

1、霸屏情况如何解决?

也是很多人问的问题,笔者想到的是订阅号推送规则是否会修改以解决和防止霸屏情况的发生。

目前订阅号一天之内发布一次、一次发布多条的规则可能会改变,可能会变成一天可发布多次、一次只发布一条,但是总次数一定会有限制,不然就可能出现类似“刷朋友圈的”行为,霸屏行为,而改变规则的话,公众号还会不会去刷屏,还是说会珍惜每一次黄金时间点去发推送。

2、订阅号的置顶功能还保留吗?

目前用户可以置顶自己关注的公众号,快速找到自己感兴趣的内容,这个功能改版后会不会被取消,因为首屏能展示的内容是有限的,如果用信息流的形式,如果还有置顶功能,很大可能每次打开页面置顶的内容是同一内容,而且对内容的公众号运营者端内容的输出效率也是一种副作用。

但是,如果不能置顶了,订阅号主体的作用就几乎完全弱化了,用户关注的公众号这么多,如何让用户一下子看到自己关注的公众号发布的信息,小小的置顶功能是解决问题的一大步。

3、系统推荐模块会不会有?

推荐机制迟早都会有的,信息流下通过用户行为可以获得大量的用户偏好数据,以此来推荐感兴趣的内容能够做到更精准的内容分发与匹配,在订阅号推广潜力很大,毕竟微信也是打算靠这个收益的成为广告分发渠道的主流。

但是,对于一向以克制为名的微信,拥有这庞大的微信群体,各色各样的人,要推荐一个大家满意的内容,是很不容易的,千人千面的实行,目前的技术大数据信息收集都有失精准度,很难得到用户的认可,或者说是“套路”多了,用户就会“逃离”了。

4、订阅号入口位置是否会调整?

目前,订阅号是没有固定入口的。在产品设计上,和“对话“是一个层级的,也会经常会冲到首屏外,这或许也是订阅号打开率走低的原因之一。如果微信真打算做大订阅号,作为内容型信息流分发的总入口,从改版之后的可能层级,改版后的订阅号或许应该独立出来,作为一个相对独立的模块出现,至少跟朋友圈是一个层级展示。

如果改版后真的这样调整了,也真的意味着订阅号功能的重新定位:内容型信息分发的总入口。

那么,订阅号的定位是否会改写,入口位置到底会不会调整?等着吧~

四、总结

每一次的变革都是机会。再小的个体,也有自己的品牌。

微信如果改版,这是给自媒体们机会,逼自媒体一把,让自媒体去摸索、去研究更好的提升用户体验、满足用户需求的高价值之路。只要玩好标题和封面,流量不在话下,摸清推荐排名算法,从改革风云中捞到最大的利益,这是作为微信自媒体最需要考虑的问题。

ps:玲子成为自媒体网红是不是有机会了,哈哈哈~

#专栏作家#

玲子,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:玲子奋斗史。不卑不亢,从容优雅,面对一切,我是玲子。职业产品经理,关注互联网人工智能、商业产品,擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 虚心领教了,,

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  2. 在我看来,总觉得这次改版却把订阅号功能去除,微信成为一个QQ加头条,原来有的交互没了,不知订阅号还有什么特色可言,估计打开率也不会提高吧

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    1. 订阅号没呢,可以换个玩法,比如小程序! ;-)

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