B类优品平台设计漫谈

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文章归纳总结了作者身对于B类优品平台设计的一些思考和心得,希望对你有所启发。

C端消费升级,市场需求驱动B端货源结构的升级,催生了许多B类优品平台的诞生,本人负责设计的进口in选即是其中之一。本文归纳总结了自身对于B类优品平台设计的一些思考和心得,文章提纲如下:

一、B类优品平台的设计关键点

B类优品平台,按照平台层次可以分为三层:采购平台、B类采购平台、B类优品采购平台,设计可以从三个层面分别切入进行思考。

1、作为采购平台,平台需要具备导购性,核心在于具备一定丰富度的内容以满足用户的多样需求。对于大平台下的子平台(比如1688大平台下的进口in选),子平台提供的价值需要与基础渠道(比如大市场搜索)具备一定的差异,不然用户会更习惯于使用基础渠道而不是来到子平台上进行采购,这也是多数子平台面临的问题;对于单一平台(不存在大平台与子平台只说的单一平台),平台自身也是需要提供有别于竞争对手的价值,做跟随者在互联网行业是没有出头之日的。

具备贴合用户诉求的丰富的内容很重要,很通过上图可以看出,导购型页面太短(内容少)转化率一定不会高。当然,不是说页面长转化率就一定会高,不从用户出发的盲目的加长页面不会对转化带来帮助,只会消磨用户的耐心。

2、作为B类采购平台,平台的框架设计及视觉表现需要符合B类用户的特性和偏好。说到B类用户,大家可能会脑海里立马就浮现出穿着西装在办公室里忙碌的人物形象。

其实B类用户也分很多种,不同的人群,特性和偏好也会有所差别,大企业人群和零售店主人群就差异很大。所以每个具体的业务还是需要具体分析自身目标人群的特点,不能想当然的用自己心中的形象覆盖所有人群。当然,企业用户也具有一些共性特征,比如商业目标驱使、工作任务场景、关注效率、关注货源稳定性等。

3、作为B类优品采购平台,需要在内容和表现层面体现出优品的特性。内容层面,需要阐述清楚优品平台对于“优品”的筛选标准(对于非自营的平台模式产品更有必要),并且可以利用已被大众接受的权威信息为平台背书(如某某知名品牌的供应商),可以快速有效的建立“优品”认知,获取用户信任;表现层面,要匹配优品的品质感,可以降低信息密度,保持内容简洁;文案方面也可围绕“优品”、“精选”等字眼进行展开。

作为优品平台,还可以采取将平台进行品牌化打造的思路进行设计,这对于大平台下的优品类型子业务很有帮助。作为非自营的优品平台,如果平台自身具备一定的品牌属性,可以为平台上的商品进行品质背书。

终上,B类优品平台设计的三个关键点:

  1. 导购性,作为采购平台需要具备导购性,提供丰富的内容场景满足用户的多样需求;
  2. 面向B类用户,平台的框架设计及视觉表现需要符合B类用户的特性和偏好,而B类用户也可以细分为不同的人群;
  3. 优品平台,在内容和表现层面要体现出优品的特性,还可以采用品牌化的设计策略,为平台上的商品进行品质背书。

接下来以进口IN选为例讲述in选的设计在上述三个方面分别是如何开展的。

二、从进口in选看B类优品平台设计

首先简单介绍下进口in选,进口in选是1688的进口优品平台,是主要面向零售商人群的高品质进口商品采购平台。

1、导购性——丰富的内容场景

前文提过,页面的导购性,核心在于具备一定丰富度的内容以满足用户的多样需求。页面的内容不能完全依赖业务方提供,作为设计师也需要从用户出发分析用户的诉求,设计相对应的内容场景,反向影响业务

五导家的前两个圆有对这种关系进行描述,业务诉求界定用户诉求,指业务诉求界定了目标用户的范围及为目标用户提供的核心价值,这时设计师再从用户出发分析用户诉求进而将用户诉求反补至业务诉求中,即用户诉求丰满业务诉求。

对进口in选的买家人群分析如下:

通过分析,除了传统的按品类采购之外,还将买家按店铺形态分为专营店、国家店、场景店,此外,还按照店铺的阶段分为进口店和潜在进口店,其中潜在进口店用户的特点是普遍对于进口商品不熟悉,通常仅听说过少部分大品牌。

通过上面多个维度的分析,可以梳理出进口店主的诉求如下:

在表现层面,导购性指需要做到导购内容层次清晰,提升用户的信息获取效率,且需要让用户在头几屏就快速建立认知和信任,认知平台的核心价值,对平台建立信任。

2、B类属性——目标人群的特性与偏好

作为B类采购平台,平台的框架设计及视觉表现需要符合B类用户的特性和偏好。那么,进口店主的特性与偏好是什么样的?此处的分析需要重点挖掘目标人群与其他B类人群的差异性,人群特性偏好的差异性才能为设计提供差异化的切入点,通过对用户的深入分析,得到进口店主的特性与偏好,如下:

除了诸如关注利润、关注效率、采购目标明确、长买卖关系、关注售后服务、采购量大、关注发货期、关注货源稳定性等通用特性外,还可以发现进口店主人群的独特特性:

  • 相对普通零售商更年轻时尚:进口店主人群普遍更年轻时尚,对品质要求更高;
  • 对多数进口品牌、商品不熟悉:进口品牌、商品数量庞杂,多数进口店只了解其中小部分,潜在进口店更是只知道少部分大品牌。

用户特性和偏好对表现层面的作用在于:

  • 对于B类用户,效率尤为重要,所以信息需要按用户类型进行分类,便于用户可快速找到自身经营相关的内容;
  • 对于进口店主,偏好年轻时尚、洋气的视觉风格;
  • 内容元素方面,可适当增加一些进口元素(国旗、地图等),增强进口用户的熟悉感和认同感。

洞见用户的特征与诉求是设计的基础和起点,没有这个基础,后面的设计都是空中楼阁。

3、优品属性——优品特性+品牌化

优品平台,需要在内容和表现层面体现出优品的特性。进口in选的设计,在内容层面,通过in选的商家认证及优品标签体系明确了in选的优品标准,帮助用户在品质层面建立认可,此外还通过海关背书和品牌墙进一步强化优品概念,尤其将品牌墙的位置提至首屏banner下,既能帮助建立优品认知,也能帮助转化潜在进口店用户;表现层面,与常规导购页面相比,in选在设计上通过简洁、低密度的设计体现品质感,并且采取了品牌化设计的策略,将进口in选作为品牌整体进行打造;文案方面,全部围绕“优品”、“精选”的概念进行展开,如“精选热销单品”、“汇通全球臻品”等。

in选的品牌化设计,一方面是为平台上的商品进行品质背书,另外一方面,也是为了强化平台在用户心中的定位,占据用户关于品质进口货批发平台的心智,这对于附加价值型产品很有必要。

什么是附加值型产品?

1688平台上有很多导购型产品,这些产品按照先天的价值独特性可以分成两类,一类是独特价值型产品,比如伙拼(特价商品集合地),此类产品的特点是产品切入点与大市场的基础找货路径差异很大,用户很难通过大市场的基础找货路径实现相似的目的(在搜索中一一分别出特价商品会非常费力),另外一类是附加价值型产品(进口in选即是其中之一),此类产品的特点是为用户提供了附件的价值(比如选商选品价值),但是用户通过大市场的基础找货产品也能基本实现相似的目的(用进口产品关键词进行搜索结合价格筛选)。

独特价值型产品天然就很容易占据用户的心智阶梯,吸引用户反复使用,而附加价值型产品就天然很难占据用户的心智阶梯,从平台的老用户占比数据也能印证这一点,独特价值型产品的老用户占比是附加价值型产品的3倍左右。所以,对于附加价值型产品,通过品牌化设计的策略强化用户的心智,给用户留下更深刻的印象,帮助提升回访率。

品牌设计可以从以下几方面展开:

品牌设计包含品牌定位、品牌logo、设计语言及外延应用等方面,其中设计语言包含图形元素、色彩、字体、文案语气、动效等多方面。

终上所述,将导购性、B类属性、优品属性三个设计目标及对应的设计推导按用户体验要素进行分解和归类,最终得到设计目标落地分解表如下:

此表一则可以帮助进行设计推导的思维发散,二则可以将设计推导的结论进行有序展示,避免推导了很多结论却在设计应用的时候给遗漏了。

三、B类优品平台的核心体验指标

对于B类优品平台,体验指标和普通导购平台有什么差异?

除了通用的频道页面的转化率(PV转化率、UV转化率)与回访率之外,作为B类优品平台,DUV转化率和复购率也非常重要。

DUV转化率——商品详情页面的UV转化率。对于优品平台,优品的最终承载是产品详情页,对比普通详情页,优品的详情页转化应当更高,如果没有差异,说明优品的价值在详情页没有传递到位。

复购率。在B类业务中,复购率比差评率更能代表用户的态度,B类用户往往不愿意给别人差评,主要原因有两个,一是商人注重和气生财,大不了就是不和你做生意了,也不太会给个差评影响别人的生意,二是B类买家往往也同时是卖家,如果给了差评,会担心对方也进行差评报复。

小结:

B类优品平台,可以从采购平台、B类采购平台、B类优品采购平台三个层面去思考。作为采购平台,平台需要具备导购性,核心在于提供丰富的内容场景满足用户的多样需求;作为B类采购平台,平台的框架设计及视觉表现需要符合B类用户的特性和偏好,而B类用户也可以细分为不同的人群,不能一概而论;作为B类优品采购平台,需要在内容和表现层面体现出优品的特性,还可以采用品牌化的设计策略,为平台上的商品进行品质背书。具体分析的过程,可以围绕设计目标按照用户体验要素的维度展开,并最终呈现为设计目标落地分解表,指导具体的设计工作。

“任何迷茫,架不住抽丝剥茧的思考;任何忧虑,躲不过直面他的勇气”,设计亦是一样,从用户出发抽丝剥茧般的分析和推导,方向自然就呈现在眼前。

附:进口in选首页设计稿三版

 

作者:童飞

来源:阿里巴巴UED

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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