陌陌「新品牌运动」背后的故事:让社交关系链丰富起来吧!

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[核心提示] 陌陌在其品牌重塑过程中进行了一系列努力,其背后其实是对原有陌生社交关系链的丰富和反思。

从“发现身边志同道合的人”到“总有新奇在身边” 进入互联网圈子以来, 一路受到老板和同事良好熏陶,养成了但凡圈内有什么风吹草动,都喜欢多问几句为什么?背后是什么原因?对我们,对同行,对业界会产生什么样的影响? 正巧五一地铁行走,看见不少行人在巨大墙面广告驻足观看,我也上前凑个热闹,没想到居然是一向低调行事的陌陌,这次不仅公开高调亮相大众广告,还打出了“总有新奇在身边”这样的个性新锐十足的品牌宣传语。

此时,习惯性的文字蹦出脑海:哟,太阳从西边出来了,一向低调谨慎的陌陌这次走出来大打平面广告,还公布了广告中陌陌用户的号码,这是要让我们去添加他们吗?看来此事必有蹊跷。

仔细分析下来, 有个细节需要注意,过去陌陌的口号是“发现身边志同道合的人”,而现在变为“总有新奇在身边”。新奇是什么?我们可以简单理解为新奇的人和事儿。也就是说,在陌陌这个社交平台上,我们可以找到身边更有意思的人和事情,但是这还没有抓到根本。

从粗放的地理位置“社交”聚焦到更多细分场景和多维度的“社交”

我们都知道,陌陌是基于地理位置信息,主打陌生人交友,虽然微信也有附近的人,不同的是微信提供的查找只给了一个大概的范围,而陌陌给的数据精确到米,这个虽然可以拉近陌生人交友的距离,降低建立信任的成本,但是不能称得上极致。真正的迈向极致,是陌陌后期加上了基于地理位置的兴趣社交、群组社交、活动社交等更多细分的社交场景。为什么这么讲? 当用户只能通过简单的地理位置信息,去寻找新的朋友时,会面临两种风险:

  • 第一, 社交的成功率很低,大家都是陌生人,缺乏共同一致的话题、没有切入点;
  • 第二,由于缺乏更多的信息,陌生人社交很容易被一小撮人群给搞坏,形成劣币驱逐良币的效应,给大家带到一个错误的认知误区,这个你懂的。

先不说国外,回顾国内社交产品,无论是 QQ、微信这样的即时通信产品也好还是天涯、人人、豆瓣、知乎、微博等这样的社交网络/媒体产品,要么从熟人关系切入,要么从兴趣切入。这样形成的关系链才能建立起来,通过内容层面的构建和运营,关系链才有沉淀并稳固下来的基础。 因此“发现身边志同道合的人”只是解决了发现身边的人的问题,并没有很好的解决一个健康持续稳定的关系链的构建和沉淀问题。而“总有新奇在身边”,通过引入更多的细分社交场景和社交维度,比如活动,UGC 兴趣群组,用户才顿悟:哦,原来我身边有那么有意思的人和好玩的事儿,他们都在陌陌上。

用户社交场景和关系链维度的单一化导致的用户生命周期极短

假日前夕,和微信的产品经理聊天,从匿名社交聊到陌生人社交,我问她怎么看陌陌这个产品?她讲:

  • 第一,我是为体验产品而用陌陌。无论是陌生人交友还是兴趣群组,我都没有需求,因为我连自己的朋友都没有时间应付,也就没有时间再付出更高成本来认识新朋友;
  • 第二,陌陌只是一个用户阶段性的工具,用它在上面找到稳定另一半或者球友,就不需要他了,但是新的用户还会不断涌入,但就不是一个生命周期长的用户。

先讲第二个观点,即陌陌是一个阶段性的工具吗?我记得在 12 年的时候,有人总结陌陌用户的特点是好奇的心、好色的心、寂寞的心、虚弱的心和生意的心。为什么会有这样的一个特点,我个人认为是陌陌在粗放式的地理位置社交时代运营的必然产物,用户关系链过于单一,大家都是陌生人,陌生人之间没有合适的关系连接节点,是很难连接到一块去的。所以造成两个很严重的问题:

  • 第一,用户建立关系链的失败,流失;
  • 第二,用户建立了关系链,同样流失到了更强的关系链平台,如 QQ 和微信。

在 2012 年 ChinaBang 互联网年会上,联合创始人雷小亮也亲口承认,陌陌的用户向其他平台流失是无法避免的。那怎么办? 把即时聊天和LBS社交做的更加极致,极大丰富用户关系链 为了解决用户生命周期过短的问题,我认为陌陌做了四件事:

  • 第一,把IM即时聊天做的更酷些;这个更多的是从技术和功能层面去优化,确保在陌陌上进行聊天沟通要比在 QQ 或者微信上沟通更加方便,更加畅爽。比如陌陌将阅后即焚和 30 秒短视频功能加入即时聊天场,比如 Facebook 增加了 Message 的可视化聊天功能,让用户在给聊天好友拍照和视频录像的过程中,仍然可以看到聊天窗口。

(Facebook Message 可视化效果图)

  • 第二,基于地理位置,构建更多的IM细分场景;我们看到在过去的版本更新中,2.0 增加基于地理位置的群组,2.3 增加群活动;有人说,陌陌越来越像移动版的豆瓣,其实道理就是如此。虽然说陌陌的群组也地理位置为维度,但是仍然阻挡不了它会朝着兴趣群组的方向发展,而基于同城、附近的地理位置优势,发起群组活动,更是打通了线上和线下的关系。
  • 第三,在 IM 的基础上做 SNS,构建内容层; 在陌陌 3.0 中,我们看到陌陌增加了地点留言功能,3.2 中增加个人和好友动态。很明显可以看出,陌陌在后期的发展中,始终围绕如何沉淀用户关系链,扩展与用户接触的广度和深度。这个让我想起来了微信当年在 4.0 版本中,加入了“朋友圈”,当时还被不少人批评说微信抄袭 Instagram 或 Path。单纯的 IM 社交始终太过于单调,很多多层次或者非私密话的内容,如果没有一个 Timeline 社区去表达,很难说这个社交产品是完整如一的。我们看微博的发展也是一样的,从没有私信,到开放私信。IM 和 SNS 最终走向都是相互融合。 我们始终在讲,让信息在关系链中流动,私密的信息在IM一对一即时通信工具中得到传播,而较为非私密性的信息则在更广泛的动态页去滚动,反过来,陌陌也通过这种信息的流动的韧度使得用户的关系链变得更加沉稳和硕壮。
  • 第四,引入以微博为代表的弱关系链和以通讯录为代表的强关系链。

(图表来源于腾讯科技 2013 年 11 月 1 日公开报道)

我们看到在3.3版本中,用户可以绑定微博账号,查找微博上的好友,同时我们还注意到在用户的个人信息页中也可以查看该用户的微博 Timeline 信息。这样做的最大好处,是一方面能够立体化展现用户的身份信息,提高陌生人社交的信任感, 陌陌运营总监郑毅 13 年在腾讯微博开放平台大会上就分享过这么一个数据:一个用户如果绑定一个腾讯微博帐号,他所收到招呼的数量没有绑定的 1.8 倍,可以建立新好友关系的速度是 2.1 倍,并且活跃度提高 2.5 倍。在 3.3 版本中,同时也引入了通讯录熟人关系链,进一步延展了用户的关系链维度。

关系链膨胀的边界在哪里? 通过构建多层次,多维度,多场景的社交场景,我们帮助用户建立了更加丰富的关系链, 里面不仅有我通过附近的人认识的好友,也有在同一群组或者同一活动中认识的好友,也有我微博上的关系链好友,也有我手机通讯录中的好友。强与弱,熟悉与陌生,身份与见识,年龄与职业,个性与价值观千奇百怪。

陌陌的边界到底在哪里

有人说,陌陌的加法,会不会带来某种关系链的混乱,就像微信的强关系会不会在引入 QQ,微博关系链和由附近的人,摇一摇,漂流瓶带来的完全陌生人的弱关系之后所稀释。从社交的角度讲,关系链越保守,用户与用户的关系就越扎实,因此,我认为微信强关系链的弱化有可能会导致社交平台的不稳固,就和强关系的 Facebook 在关系链膨胀之后带来的问题和隐忧一样。而陌陌完全相反,因为它是由弱关系向着强关系不断增强的一个过程。 陌陌现在的问题不在于考虑关系链的边界,而是在于随着功能的不断添加,如何保持产品的简单、干净和整齐。

也许此时陌陌宣传的“总有新奇在身边”,不能解决产品的臃肿而带来的风险,反而是对那位微信产品经理朋友讲到的第一个观点的有效回答。在这一系列的“约他闹一场”、“约她比身手”、“约他一起飞”等主题广告面前,陌陌已经告诉了人们,它的边界就在于那些新锐、个性、时尚的年轻人。

FROM 极客公园

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