从Google+上面可以学到哪些产品的经验及教训?

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本文作者Paul Adams是Intercom公司产品部副总裁,之前曾在Facebook和谷歌工作。

在本文开始之前,笔者必须要提前申明一下,我之前曾在Google+的创始团队工作,也是Circles(圈子)背后的创意发明者,不过,我现在已经离开了谷歌,而且对于他们的现状也没有任何内幕消息。当然,本文更不会涉及任何保密信息,相关内容都是根据公开信息推测出来的。在此,我只是把自己的想法与大家分享,帮助大家开发更好的产品。

最近,Google+的管理层发生了变动,此事吸引了许多媒体评论和猜测。笔者认为,现在应该是一个好时机,让我们回顾一下过去几年里面Google+的经历,它是如何开始,如何推出,又是如何演变的。当然,最重要的是,我们能够从中学到什么经验教训。

1、产品开发,要围绕解决大众问题,而非公司问题

在过去一段时间里面,人们一直在讨论Google+究竟发生了什么?而在所有的讨论中,有一个主题是非常明确的,那就是,随着Facebook的崛起,谷歌的确遇到了不少麻烦。那么,如今这些麻烦仍然存在吗?

在过去的几周时间里,笔者也阅读了一些关于Google+的讨论,不过,这些讨论的视角,绝大部分都是从“公司问题”的观点出发的,有些问题几乎很少有人讨论,比如,Google+究竟能够,或应该为人们解决什么问题,还有,Google+是否还能通过创新让人们的生活变得更好。

Google+和谷歌公司的其他业务不同,实际上,谷歌其他业务中遇到的那些明显问题基本上都被解决掉了。如果Google+想要让自己的用户参与量与Facebook旗鼓相当,那么他们必须要专注于解决一个问题,那就是如何让Google+帮助人们生活的更好。谷歌必须要明白,人们根本不会关心谷歌公司存在什么问题,他们只关心谷歌的产品是不是会对自己造成影响,让自己的生活更方便。

同样,你不妨想想看,用户会使用Facebook收集和自己有关的数据,然后去吸引广告吗?当然不会,他们使用Facebook的原因很简单,就是希望用一个更好的工具,让自己的生活变得更加愉快,更加幸福。实际上,用户自己也无法预测未来哪些工具能给自己的生活带来价值。

事实上,在如今这个时点上面,我们发现,虽然有人叫嚣社交软件的末日到了,但其实距离那一天还早着呢。人们仍然需要构建人脉关系,需要维护人脉关系,更需要拓展人脉关系。用户希望与自己关心的人一起分享他们的生活经历,谁能够提供更好的服务,用户就会选择谁。

在社交网络上,仍然有许多问题没有被解决。未来人们会如何分享自己的生活经历呢?这个问题现在还没有答案。不过,有件事儿还是很有趣的,那就是Facebook收购了虚拟现实头盔制造商Oculus Rift,从这笔交易中,或许人们能够看出Facebook对未来布局的一些端倪。而我们回过头再看看Google+,你会发现,除了现有的那些功能之外,根本没有其他特别之处。

如今,仍然有很大空间进行创新,而且也充满机遇,互联网依然处在婴儿期。作为一家巨头公司,可以说,根本不必太过担心竞争带来的威胁,应该把竞争看作是一场零和游戏,而且,这场游戏的大势已定。

2、感知利益比感知工作更重要

在笔者的移动手机地址薄里面,都是一些我无法识别的人。我生命里的所有这些人,存在于各个行业领域,而我并没有好好管理他们。在我最私人的一台设备里,最私人的部分存储的竟然都是一些陌生人。我想这种情况不止我一个人有过,几乎每个人都发生一样的情况,为什么会这样呢?答案很简单:因为在“我这类人”眼里,花力气更新地址薄,这份工作是不值得的。而这,也是Google Circles遇到的问题。

对每个人而言,他们很清楚自己的感知利益。Circles一开始希望能让用户在好友圈子里分享自己的线下生活,在Circles上面,用户可以在不同的朋友圈里,分享自己生活中的各种经历。而在当时,这个功能却是Facebook的阿克琉斯之踵,因为Facebook的主要设计模式,就是和所有好友分享一切,但实际上,有些东西人们只愿意和少数几个人分享,而这也是Facebook当时存在局限的地方。

虽然当时的谷歌知道用户有这方面需求,但是要设计出Circles是一件非常困难的事情,而且,仅仅识别出用户利益是远远不够的。原始创意,以及独一无二的价值建议,这些固然重要,但是执行也同样不能被忽视。

如果你翻翻自己的移动手机的通讯录,就会明白一件事儿,那就是用户肯定不愿意手动把好友导入进Circles里面,而且更重要的是,用户更不会去手动更新这些地址通讯目录。悲剧的是,Circles需要用户手工操作,它忽略了产品的感知价值,因此,当你的App产品需要进行感知工作操作时,用户内心里面肯定会认为做这些事儿不值得。

不管你的用户界面做的多漂亮,用户体验做的多有趣,人们还是不愿意使用你的产品,为什么呢?就是因为你忽略了感知价值,人们不愿意做他们认为的“无用功”。

从个人角度来看,笔者认为这个问题是无法被解决的。Circles作为一个现实生活中的社交网络工具,由于很多功能需要手工执行,所以它不会获得成功。现在,是时候重新思考一下这个问题了。

3、专注,耐心,因为互联网还很年轻

笔者目前所在的公司是Intercom,我们公司使命非常宏大,也很宽泛,我们渴望去构建一些能被数百万App,数十亿人使用的产品。但是我们非常清楚,成功不是一蹴而就的,它需要经历数年时间的磨练。

虽然像Instagram这样的产品在短期内获得了爆炸性增长,但是一般而言,社交网络还是需要很长一段的时间去构建的。而且,和现实生活一样,路遥知马力,日久见人心,如果想要加深社交网络关系,一样需要“日久”,才能“见人真心”。

然而,Google+让人感觉有些操之过急,他们想要一下子搞定所有事情。前有Facebook的迅速崛起,后有Twitter的发展壮大,Google+认为,自己必须要同时和这两家公司竞争。但是Facebook和Twitter确实两个完全不同的产品,而且他们服务的对象也不一样。结果,我们发现,Google+的产品太过复杂,他们没有一个极具侵略性的杀手级功能,这也产生导致了一个非常严重的问题。

Google+没有专注在一件事上,或者通俗点儿说,他们没有专注在某一个产品功能上。回顾过去几年时间里,凡是获得成功的社交网络产品,它们无一不是只专注在一件事情上,并且把这件事做到最好,然后,当获得成功之后,这些成功的社交产品才开始有机发展,扩张。

4、生活是凌乱、难以应付的,你要学会拥抱、接受这个理念

笔者曾经负责过一个规模巨大的研究项目,帮助沃达丰(Vodafone)公司分析他们的呼叫中心员工是如何分享信息的。在汇报研究结果的时候,我展示了两张图片,目的就是为了向他们解释,和我们脑海里经过理性整理过的体验不同,真实的生活,是凌乱、难以应付的。

生活中我们需要处理的事情,包括与他人的相处关系,是最复杂的一件事,同时也是很凌乱的。你不妨想想看,从最初相亲认识,到步入婚姻殿堂,是不是非常复杂?人际关系包含了最深层的人类情感,比如,我们是如何看待自己的,我们如何把自己展示给其他人,我们渴望得到些什么,我们想要成为什么样的人,我们愿意加入到哪个群体之中,我们会爱上谁,我们怎么去爱,我们又如何面对死亡,等等。所以说,设计一款社交类产品是非常复杂、困难的。

我们的现实生活是混乱的,而软件开发人员提供的却都是结构化数据,二者之间必然存在分歧。也许有一天,我们人类大脑里都存储着节点和链接,这样我们就能直接映射到软件上了。不过,这件事儿永远也无法实现。

笔者认为,从某种程度上看,WhatsApp崛起的背后原因就是它解决了“Circles”无法解决的问题,也就是说,WhatsApp拥抱了“生活是凌乱的”这一理念。而Circles,Facebook Lists,还有Facebook Groups,所有这些产品都假设人类群体是一个限定的对象,而且设定了明显的界限,而WhatsApp没有这么做。

WhatsApp的群组对话和其他产品有微妙的不同,但是这个不同之处却非常重要。WhatsApp上面的群组聊天一般不是永久性,或固定不变的群。其他群组对话产品,往往是集中一群特定的人,然后在一段时间内讨论各种不同的问题,而WhatsApp不是这样设计的。WhatsApp也能集中一群人进行交流,但是却是一次性的,讨论的主题也是临时性的,比如一个活动,一场音乐会,一次聚会,或者周末小聚,等等。

当人们开始在群里随意胡侃时,这种临时性的交流群组就会逐渐消失,在必要的时候,用户会重新构建其他群组,一般来说,人们会因为某个活动,某个事件聚在一起,然后加入群里的人越来越多,他们相互交流,分享内容,群组会逐渐变得凌乱,最后就没了。

从这个意义上讲,电子邮件貌似和WhatsApp有异曲同工之处。我们经常给同样一群人发送电子邮件,每次也需要手工重构联系人列表。对许多工程师来说,这是一件令人抓狂的事情,手工操作,无论是数据处理,还是数据存储,效率是非常低下的,而且还会造成大量重复。

可是,现实世界就是凌乱,无规律的。未来,Circles应该如何运作呢?笔者认为,应该像WhatsApp那样,给产品更多“临时性”属性,而非“永久性”。

5、如果你开发的是具有“网络效应”的产品,不要使用“快速模仿”战略

在笔者的办公室旁边,有一家夜店,但是这家夜店的生意却在走下坡路,他们放的音乐不对,供应的啤酒也不好。很快,周围又开设了好几家新的夜店,他们有更好的环境,更好的音乐,更好的啤酒,但是结局却一样悲惨,没过几个月,这些夜店都倒闭了。

这些夜店都忽略了一件事情,也是开夜店的关键,那就是,朋友圈。人们都想和自己的朋友一起去夜店,这才是夜店成功的关键。

Google+应用过“快速模仿”战略。“快速模仿”这个概念,其实就是复制竞争对手的功能,模仿他们的核心产品,避免和竞争产品直接冲突,然后在另一个领域里超越竞争对手。

这种战略有不少成功案例,包括安卓,Windows,谷歌搜索,等等。对于Google+来说,Facebook不少东西它都模仿了,流媒体,照片,用户资料,公司资料,通知提醒。但是有一件事儿,Google+无法模仿,那就是用户的朋友圈。

网络效应是需要花时间去经营的,而且,“快速模仿”战略根本无法适用在社交网络领域,因为它需要的是耐心和专注。

6、Google+的产品综合应用功能很糟糕

如果你仔细回想一下,就会发现在Google+推出之前,谷歌就已经有很多社交产品了。笔者不是第一个发现这个情况的人,下面就罗列出谷歌公司已有的一些社交产品:

l Gmail:异步信息,内联多媒体支持

l G Chat:同步信息,文本,以及视频。

l Picasa:照片和视频,内联私人分享

l YouTube:公共用户视频社区

l Reader:杂志

l Blogger:出版和新闻内容服务

l Voice:语音电话和手机短信服务

笔者可以肯定的是,谷歌手头上肯定有很多产品需要处理,但是他们必须知道,如果一个用户使用多个谷歌产品之后,该如何通过一个身份识别层,应用所有产品呢?种类如此繁多的社交产品,用户不可能每使用一个产品就用一个用户名登录,不要说用户自己,估计最后连谷歌也会被搞晕。这里可以参考一下其他公司的解决方案,他们一般都使用电子邮件地址作为统一的产品用户标识。好吧,笔者不得不说,这个解决方案对于谷歌Gmail的开发团队来说,真是个讽刺。

7、人们需要清晰的、能在现实生活中应用的概念模式

笔者有很多朋友不准时。我记得在移动手机出来之前,每次安排会议之后,我都需要提前很久到会议地点等人,因为我不知道哪些朋友会晚来。

有了移动手机之后,那些糟糕的体验终于解决了。但是谷歌的Hangouts(谷歌环聊)又把这种体验给拽回来了。在聊天的时候,我应该等待对方应答吗?我要不现在打开一个新标签?或是做些其他事情?

回顾社交行业的历史,我们不难发现,绝大多数成功的社交软件都提供了线下体验。如果Hangouts的概念模式在现实生活中应用的话,效果肯定很糟糕。因为你要设定一个“Hangout”活动的话,首先必须要做好其他功课,比如要先去询问他人是否有时间,然后再去建立一个日程表活动,最后才能完成“Hangout”。

相比Hangout一个人,打电话反而简单的多。也许Hangouts对于组织工作和会议比较受用,但是要是和你的家人或朋友聚会相约,还是打电话更方便吧。

8、分销往往胜过产品本身

在刚刚发布Google+的时候,还是成功的引领了一波浪潮,至少,它让数百万人每天登陆,然后在上面签到。

不管是有意,还是无意,用户已经在上面用自己ID登录,进行搜索操作,查收邮件,观看视频,等等。一旦谷歌在其系统渠道上进行分销,比如安卓,Chrome,还有搜索,那么他们还是有很多方法获得成功的。

那么,下一步是什么呢?

我们分析了上面这些教训之后,下一步该做些什么呢?我认为,Google+虽然目前陷入困境之中,但还算是一个理性的困境。谷歌需要回到最最基础上面,然后更加专注。

要记住,产品策略,其实就意味着说不。谷歌需要明白Google+可以解决人们哪些问题,专注在一小群用户上,甚至干脆就专注在一个人身上,让产品更加简单,容易理解,就像Instagram,Snpachat,WhatsApp,Secret这些产品一样。

Google+复杂的难以置信,而且不少人都不知道该如何使用。简化产品,然后提供一些杀手级功能,在用户界面上,不要提供过多的选项,而要选择为用户提供价值。

最后,也是最重要的,Google+需要建立在一个真实世界的社交规范和概念模型之上,你必须要明白,我们仍然处于社交软件的初期阶段。

虽然社会科学模式已经非常成熟,但是目前还没有既定的方法去开发社交类软件产品。复制竞争对手在社交网络领域里是不会成功的。如果我们仔细观察,并了解人们真实生活的世界,就可以提供更好的社交产品,帮助人们生活的更好。

(via 译/快鲤鱼)

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评论( 1

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  1. Google+多失败啊…

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