Flipboard中国CEO赵晶:从打造产品到打造品牌,产品思维怎么转变

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11月中旬,由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2017中国产品经理大会在北京北苑大酒店完美落幕。Flipboard中国CEO赵晶从信息、新闻和算法开始,以Flipboard中文版产品——红板报APP为例,分享了他独到的眼光与理解。

分享嘉宾:Flipboard中国区CEO 赵晶

以下内容为嘉宾分享实录,由人人都是产品经理社区笔记组成员@罐头 汇总整理,部分内容有修改,嘉宾已确认:

 

一、互联网走过的三个阶段:

1. 市场供不应求——产品解决需求

2017,iPhone横空出世的第十个年头,对于科技从业这来说,iPhone的发布代表着全新移动互联网时代的开始。

在互联网时代的前五年,有着巨大的机会:产品供不应求。吃喝玩乐、出行、视频、音频、音乐等各个方面,只要我们能抓住用户的需求,就有希望做成一个体量非常大的产品,比如大众点评等等。那个时候,一些公司在抓住用户需求开始迅速成长。

在很长一段时间内,我们认为做产品的核心就是:解决用户需求。

2. 市场供求平衡——在哪里获取用户

2012年,市场发生了很大的变化——App Store 的应用数量达到50万,基本上吃喝住行、音乐、电影等,生活的各个方面都能找到一款产品满足你的需求,达到了一个供求平衡的点。

在这个阶段崛起的产品和公司都有一个非常大的特点:最有效地触达用户,成为用户在解决需求时的优先选择;渠道成为该阶段最重要的一个突破口。

举个例子:

Facebook Messenger 推出的时间其实比较晚,甚至在我旧金山创业做的SocialDial之后,当时Facebook Messenger并没有提供更多的功能满足更多的需求,然而它借助Facebook(Facebook 覆盖了接近70%的美国用户)这个渠道触达更多用户——当你发一个消息给你的Facebook好友的时候,会推动你去下载Facebook Messenger,就这样迅速占领市场。

中国也有类似的渠道做的很棒的公司,比如APUS主要的业务是安卓的桌面,增长非常快,两年上亿用户,非常专注地做用户、获取渠道,在重点突击的国家能排在前几;用户搜索桌面优化、桌面壁纸,都能看到APUS第一时间呈现在用户面前,这其实是非常好的一个突破。

3. 市场供过于求——设备增长平缓期

2017年,App Store数量已经达到了数百万。也就是说:任何一个需求,可能都有十个产品去满足,已进入了一个供过于求的阶段。

流量红利开始结束:2016年开始,手机销量的年增量下滑严重。Businessinsider 年初的一份报告指出,过去三个月参加调研用户平均下载的APP数量是零点几,几乎为零。

二、如何让产品脱颖而出?

现在整个市场没有新的流量,渠道已经集中在一些主流的应用商店,这种环境下,如何做一款脱颖而出的产品呢?

是满足用户需求,还是更好的产品,团队,更多的投入?

移动互联网越来越像传统行业:以前解决一个用户需求,可以用产品去打动用户;可以让用户去比较、尝试,从而成为用户的选择,让用户知道产品的好;现在,我们没有机会让用户去尝试、比较,因为同类型的产品太多了。

在这种环境下,移动互联网其实还是有机会的。传统行业的卖鞋、卖抱枕、卖食品,每年还有新兴企业脱颖而出。互联网产品要思考的问题是:做一个新产品,要在这样一个市场下脱颖而出,最需要的是什么?是否满足用户需求?是否有更好的产品?有更好的团队或者有更多的资源投入?

举个例子,Facebook paper:

Facebook paper 是一个内容类软件,在美国是 Flipboard 的竞品。Facebook paper 发布之前我们非常紧张——它集中了 Facebook 很多资源,甚至找来了硅谷最顶尖的团队:有iPhone、Nest 产品设计参与者,下拉刷新的发明者,还有kindle、Google挖来的大拿产品,历时两年设计研发的,整个行业都期待这个产品的诞生。

当 Facebook paper 出来的时候,整个行业是一片高呼,知名媒体都给出了一致高度的好评——但是到今天,很多人可能都没听说过它了:Facebook paper 从发布后一路下坡,去年已经静悄悄从App Store下架了。

有最好的团队,有最好的产品,也解决了用户需求,产品受到一片推崇,但是 Facebook paper 为什么没有走出来?

从 Facebook paper 上市,就一直在问一个问题: Facebook paper 到底是Facebook还是Flipboard?到底是社交APP还是新闻APP?

当产品定位不清晰的时候,每一次对市场发声,都是在增加整个市场第一的产品的曝光。

当时关于Facebook paper的所有报道里,都能看到Flipboard——那段时间Flipboard得到了大量的免费曝光,以至于今天,如果去Wikipedia上搜索 Facebook paper 你都能看到大篇幅是关于Flipboard的内容。

在这样一个充分竞争的环境里,对产品也提出了更高的要求。

光解决一个用户需求已经不够了,更大的问题是:如何让产品在用户心里占据一个位置。或者说:你的产品可以代表一个品类,或者一个特性。

在用户心中占据一个还没有被占据的位置,成为品类或特性的代名词。

我们回顾下市场上非常成功的产品,比如提到出行我们想到滴滴,提到音乐我们想到的是QQ音乐,提到笔记我们想到印象笔记——我们知道它代表的是一个品类。

但是品类的数量是有限的,现在我们看到的品类,在2011年就已经被这些产品给覆盖。那难道就代表着后来者就没有机会了么?

其实不然。

比如说在音乐行业,网易云音乐也走出了一条自己的路,获得很好的口碑和用户量;竞争激烈的新闻行业也走出了澎湃、好奇心日报,大家谈到政治新闻就想到澎湃,谈到科技、有趣的商业就想到好心日报。直到今天,依然有新兴的产品能够占据一个品类、细分品类或特性,也就是产品定位。

所以,作为产品经理,就要求我们首先很清晰理解产品定位,然后用做的每一个工作,帮助产品去实现代表一个品类,一个特性的产品定位。

举个例子:

我们做的所有事情,焦点是:如何把品牌传递给用户?

红板报发布的时候,我们花了很长时间去做产品定位:红板报到底代表的是什么?它在市场上是一个什么样的特性?用户给我们的一句话定义应该是什么?

最后我们发现:新闻资讯这个品类里少一个好看的新闻软件,那么我们要做的就是:成为中国最好看、最有品质的新闻软件——这就是红板报的一句话定义。

当确定下这个目标后,我们产品的所有设计、内容、技术都是朝这个方向去努力,把我们的一句话定义传递给我们的用户。

三、用产品验证North Star

产品经理每天要做很多优先级排序,要决定给产品带来哪些特性,哪些功能;哪些bug一定要改,哪些可以先不改。在大部分公司,很多时候都是老板说优先级高优先级就高。那么,老板决定的逻辑是什么呢?

做产品的时候,不仅是靠灵光闪现做喜爱的东西,不仅是解决用户反馈的问题,不仅是解决用户需求,而是要牢记产品的一句话定义,这样优先级排序就会非常清晰。

Non-Negotiables

(不可商量的,可以理解为产品核心,不可妥协的)

这名词是由明星设计师Caitlin提出的,Caitlin参与了iPad的设计,大概2003年,苹果就开始了iPad的设计(早于iPhone的设计),iPad的Non-Negotiables是:iPad便携设备,它最核心的点就是能带着到处走。

2003年到2007年,iPad一直没有发布,原因在于:当时的电池技术不够好。

如果续航要好,电池就需要做得很大,这样会导致整机重量过重;而如果减轻重量,续航又不足。

所以即使当时已经有非常好的触摸屏,非常好的操作系统,iPad还是不能发布——因为它的Non-Negotiables是便携设备,如果达不到这个产品核心,就不能发布。

直到3年后一切条件都满足,苹果才真正发布了iPad。

Caitlin在做Oculus的时候也一直遵从这个原则,她认为VR产品最重要的核心就是:身临其境——眼镜的手感、材质这些都能妥协,但是唯有身临其境这一核心是不可商量的。

Flipboard 定义的 Non-Negotiables 是:新闻要好看,内容好看,呈现好看,品质好看。通过这一点,我们在各个维度(不管是产品、技术、市场),做的所有工作,都是传递这样一个核心给用户。也就是说:在任何一个产品设计甚至在技术上,怎样才能做出比普通更好看的东西——这是我们在各个维度支撑我们的品牌。

一个内容APP,在现在这个千人千面的个性化内容的环境里,要做到“好看”有很多挑战——我们在设计每一个屏幕,每一个小功能的时候,是产品配合内容。

内容没法用人工编辑的方式挑选、分类,都是通过算法过滤、打分、分类、排序、推送,在这种情况下,没法预知什么样的内容会呈现用户的屏幕上。在既有视频、图片,又有中英文内容的一个混合形态,如何才能做到让任何一个屏幕展现内容得时候,都能比普通的APP都要好看呢?

第一步,并不是所有的内容分发都依赖CTR(点击通过率),因为CTR会带来标题党,品质无法保证。所以在选内容的时候,算法会去监测源,判断哪些源长期产生好内容,哪些源是长期产生劣质内容。针对筛选出来的好内容,分析它的页面结构,然后通过Flipboard排版引擎自动美化,重新排版内容,使内容可以更好的呈现。

在中英文内容混合的情况下,如何能将内容更好地展示出来,其实是挺难的,因为中文和英文的排版差异挺大的。最后的办法是:中文和英文使用两套不一样的排版,在看中文内容的时候提供中文的最优排版,再提供一个链接让用户可以跳转到英文页面,而跳转过去的英文页面有一个最优的英文排版。

第二步,根据比较常见的手机分辨率取一个最小区域,保证在各个屏幕上都能保证内容区域不会被切除,且保证最好的视觉展示。

四、当下的AI

最后我们聊聊当下的AI。

AI的出现颠覆了我们传统的认知,作为产品,经常会思考怎样去适应它。

我经常和工程聊,希望通过AI的方式把内容源里的小广告过滤掉——现在大量的媒体,每天发三篇其中一篇就会是广告。我们在研究说

是否可以用Email过滤垃圾邮件的算法来进行广告过滤?但是这种算法已经有点老了,需要寻找新的算法,从新的维度,更高效地解决这个问题。

作为一名产品,需要去学习,了解技术的方向。而最好的学习方法是和技术一起,进行不断的尝试;去理解每个算法的边界(所谓的边界就是算法的能力),将算法运用到最适合它的场景里。

产品经理是一座桥梁,我们把需求和技术连接起来,所以我们需要去了解技术。

我们都知道,AI需要大量的数据,需要数据的标注,产品经理可以参与到收取数据的过程中,这是最好理解算法边界的方式。

以上就是我想和大家分享的想法。

产品经理需要探索的东西有很多,是一个需要终身学习的职业!希望大家永远保持一颗好奇的心,为心中的North star奋斗!

以上为本次大会分享内容。

嘉宾PPT:关注 人人都是产品经理微信(ID:woshipm)公众号,在后台回复关键词“大会”即可获取下载地址。

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本文为2017中国产品经理大会北京站嘉宾分享整理总结,未经许可,禁止转载。谢谢合作

评论
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  1. 非常认同Non-Negotiables的观点,关于某产品的任何工作都一定是围绕一个不可动摇的核心展开的,而这个核心也是能够让用户容易感受到,并且能够用一句话形容的。
    如此的产品一定是一个有清晰定位的,牢固占据受众群体心中一席之地的产品。

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  2. 标题写错?

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    1. 标题没写错哦《从打造产品到打造品牌,产品思维怎么转变》

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    2. 哈哈 我指的是前面app的名称之前是出错的 改过来了 :oops:

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