为什么电商平台都在打造自己的内容生态?(以京东为例)

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尽管电商的本质是“商品的交易”,但若是能搭建一个好的内容生态,将帮助公司获得更大的利润。

如今,社区化和内容化仿佛成了各家电商的标配,创新的玩法和产品层出不穷。我们都知道电商平台的核心是SKU,商业本质是SKU的交易,但为什么现在的淘宝京东如此重视内容生态的建设呢?

在解答这个问题之前,让我们首先来分析下人们看内容的场景:

一、内容消费的四大场景

人们日常使用内容产品无非资讯获取、知识学习、消费决策、消耗时间四大理由,当然,可能存在一个产品同时满足人们多个需求的情况,如人们刷微博可能既是为了获取刚刚过去的乌镇世界互联网大会信息,同时也是在消耗无聊时间了解今年的丁磊饭局都吃了什么菜、请了哪些人。在这里,我想特别解释下我对天天快报、今日头条的观点,我个人认为用户在使用这类Feed流产品的心智模式是为了消耗时间而非获取有价值的新闻信息,因此,产品设计要符合娱乐类产品的用户心理。

接下来,我们再来思考电商平台的内容生态有何特性。

二、电商平台打造内容生态原因分析

淘宝京东是典型的交易型电商,但我们可以发现,现在的淘宝京东充满了各种内容,直播、短视频、文章……交易型电商平台为何越来越注重内容化呢?我分析主要有以下几点原因,如有缺漏,也非常欢迎大家补充。

  • 交易型电商:用户进入网站的目的就是为了购物,在比较各种自己所关心的因素后,完成购买。流量、性价比、评论是成功关键因素。
  • 内容型电商:用户在没有购物动机的情况下,阅读文章、新闻、直播时顺带地完成购买,优质内容是成功关键因素。

1、内容产生流量

截至2017年6月,中国网民规模已达7.51亿,增长瓶颈明显,人口红利暂时不会出现大的增幅(技术的巨大变革,也许会打破现有局面,如移动互联网出现数年便抢夺了PC的大量用户)。

虽然人口红利暂时不会有大的突破,但是每个用户每天都有24个小时可以支配。因此,各大公司都在不遗余力抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间,于电商平台而言,用户多驻足1分钟,就多一分可能性让其产生购买。

那么,什么是吸引用户注意力最好的手段呢?回答这个问题之前,我们先来看看下面这张图片,来自艾瑞咨询的2017年10月移动App用户使用时长排名。

可以看出,占领用户时间最多的前10名是游戏、社交、新闻、视频。除了游戏、社交,其他两类都属于纯粹的内容消费。什么是吸引用户注意力最好的手段——答案正是好的内容,这也是电商平台发力内容的原因之一。

2、简化购买决策

李叫兽曾经说过,内容电商下,最重要的一个变化就是:消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying),出现了大规模的分离。

在交易型电商的场景下,消费者是为了买东西或者享受逛街,才去淘宝京东或线下的某个商店(shopping),通过比较商品的各种参数(价格、品牌、评论等),在这个过程中,买到了商品(buying)。

而消费者看内容的过程中购买商品的场景呢?消费者在购买商品的时候,并没有处在“购物”的心态中,而是在自在的享受内容。

这两种不同的场景下,消费者购物的整个偏好、选择标准和决策方式都非常不同。

消费者在看内容完成购物的时候,更容易受到感性线索的影响、很少货比三家、更容易注意到产品优点。总而言之,用户在看内容的时候会简化购买决策,更容易地完成购买。这也是电商平台打造内容生态可以增加GMV(交易额)的重要原因。

三、京东的内容玩法

1、京东的内容生态矩阵

目前京东App站内的内容主要有视频和图文两种形式,在首页、我的、发现三个一级中均有流量导入。大家在App前端均可看到,本文不再赘述,当然还有很多站外的内容展示,如今日头条、微信侧。下面我想重点介绍下京东内容生态的后台玩法,在我看来,产品的前端功能都是后台各种逻辑和流程的反映,必须要分析到后台这一层,才能更了解一个产品。

2、京东内容生态的后台玩法

如果要聊京东的内容生态,一定得说一下精准通这个产品。什么是精准通,百度百科是这样解释的“京准通是京东集团旗下营销推广平台”,它类似于阿里妈妈。

撑起京东内容生态一个非常重要的产品就是精准通里上线的京挑客和京任务这两个产品。

(1)京挑客站外推广

京挑客是京东与第三方媒体合作,由媒体选择商家商品信息在自己的资源上进行推广,最终为商家带来销售。按CPS进行结算,即商品成交后才需要支付相应的广告费用。

我相信大家一定有过这样的感知,在今日头条、手机百度、微信QQ的Feed流中经常看见京东的广告,也或多或少听过京条计划、京腾计划、京度计划。这其实就是典型的京挑客项目。

京挑客的玩法其实就四步:商家创建投放计划→媒体站长选择推广商品→买家浏览内容时看到购买→按照设置的扣点收费。

(2)京任务站内UGC

京任务是商家可以发布任务并招募达人完成的平台。达人完成的文章将会发布在京东站内的多个资源位。3.1所描述的京东App、Pc端的内容矩阵都会获得曝光。

京任务的主要玩法如下,其实就是搭建起了一个自媒体和品牌商之间的连接平台:

达人在接受任务后可以生产些什么内容呢?

  • 文章类:亦即我们常见的软文。
  • 清单类:挑选多个商品放在一篇短文,以清单形式介绍给读者。
  • 单品类:相当于产品介绍,只不过更注重语言技巧和设计美感。
  • 短视频:分为普通视频和VR视频两种。
  • 直播:分为普通直播和VR直播两种。

其实这就是我们在京东App或Pc上经常看到的内容形式。

结语

当整体用户增长到达瓶颈之时,各大公司都需要考虑争夺用户时间。而争夺用户时间的利器毫无疑问是内容,尽管电商的本质是“商品的交易”,但若是能搭建一个好的内容生态,将帮助公司获得更大的利润。

注:关于京东内容的后台玩法均来自于精准通官网,不涉及任何公司机密。

#专栏作家#

平章大人,人人都是产品经理专栏作家。专注电商行业、用户增长、营销科学化领域研究。

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评论
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  1. 都是跟阿里抄过来的,请参看阿里的内容创作平台(原淘宝达人平台),玩法更多。

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    1. 淘宝肯定比京东早,玩法更多,我们京东是自营起家,在10年京东开始pop之前几乎就是一家传统的零售公司,需要持续向淘宝的生态玩法学习。

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  2. 好奇第一张图是什么

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    1. :arrow: 不知道为什么图显示不了 :cry:

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