如何创建让用户印象深刻的初次体验?

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你只有一次机会给用户留下好印象。

​一、MVP和MLP

我经常谈到构建MVP(最小可行性产品)和我喜欢称之为MLP(最小招人喜爱产品)之间的区别。

我不相信构建MVP。

我比较信任去构建不可思议的绝妙的产品体验,而这系列体验能够得以呈现的前提是你需要给每一位新用户一个难忘的初次体验。

MVP一般是在开始时将一个仅仅能使用的产品雏形丢进市场,获得一些反馈,而MLP恰恰相反,将用户的初次体验看得比任何事情都重要。

这是用户第一次看到你的产品,第一次通过体验认识到你是谁,和你所代表的一切。如果他们只看到了产品的骨架,体验到了产品的笨拙,那么你如何指望用户能记住你的产品呢?

不要忘了,“在安装后的前三天,APP的日活平均会流失77%。”

你应该去争取用户尽量多的使用时间。

但是大部分的产品一开始都不会这么想。

相反,他们只考虑产品的核心特性,即“价值主张”,最糟糕的是,他们的市场营销战略也是如此。一个新用户如何体验这个产品前30秒基本上是产品上线后,甚至迭代了几个甚至几十个版本后才会考虑的事情。

想象一下如果苹果是这样做的:你拿到手里的新iPhone被装在一个破旧的纸盒子里,而不是被装在一个珍珠白色的精致盒子里——感觉就像你被给予了一颗珍贵的宝石;再想象一下,你满心期待地打开了一个Macbook的包装盒,却发现这个Macbook没电;亦或者,它无法链接到你家的WiFi,并不是很容易连接到互联网。

作为一位新用户,你会立刻感到沮丧、失望、低落,而不是兴奋、开心并迫切地去研究、摆弄你拿到手里的新产品。

二、创建绝妙的初次用户体验的优势

如果你想做出一个人们喜爱的产品,你必须首先创建一个带有情感链接的初次用户体验。

我来给你举个例子。

当我们在研发Crashlytics时,我们发现,市场上移动开发者工具的初次体验糟糕透了。Facebook是其中的典型,他们的网页很长,有长达20 – 30秒的滚动链接。还有维基注册有72个步骤(“噢!你使用Mac?那么点击这里……”26步操作后……“现在返回继续。”)亦或者Yotube长达10分钟的介绍视频里,一个男人用单调寡味的声音说:“现在……拖拽这个……到这里,然后……点击……那里。”

​对于给用户制造第一印象并和他建立关系来讲,这是多么糟糕的方法啊!

因此,我们决定解决这种状况

我们问自己:“我们怎样能让用户的初次使用体验显得有趣,让他们用得愉快,并且是Facebook、Google,、Amazon或其他产品显然做不到的?”

于是,我们开发了一个消费者级安装程序。它有一个“来回晃动”的图标,开发者们看到它就知道它是需要被拖拽的。这似乎是一件很容易(甚至显而易见)的事。但是要创建一个安装在数百万台计算机上的程序,特别是面向那些喜欢修补、修改和自定义安装程序的开发人员,这不是一件容易的事。

但这一切都得到了巨大的回报。

我们设计的这种初体验是开发者们从未见过的,因此他们发推特,向朋友们推荐,最终,到Twitter收购我们的时候,我们已经有3亿用户了。

你觉得这只是个例?那我再举一个例子,因为我们专注于初次体验,所以我们再次主宰了另一个类型的产品领域。这次它并不像上次的移动端崩溃报告类一样是利基类型的产品。

接下来,我们要去做更加细分垂直的领域,即移动分析本身。

当我们的产品在2014年上线的时候,我们的移动分析产品是配合Crashlytics一起使用的,我们的竞品是Google Analytics这个移动分析领域的巨头。当然还有很多其他不错的产品,如:Flurry, Localytics, Mixpanel等等。

这个领域的竞争是非常非常激烈。据报道,雅虎以约3亿美元收购了Flurry,他们在当时在这个领域排名第二。而 Localytics 和 Mixpanel 都融资近1亿美元,分别排名第三和第四。

当我们正在做初步研究时,我们发现最引人注目的地方是其他公司产品提供给用户注册——登录整个过程的呈现方式。

你注册一个账号,然后添加了你的代码,接着,作为一个新用户,你面前出现了一个面板——因为它还没有收集到任何数据,因此这个面板是空的,完全空荡荡——屏幕上的数值“零”和平面条形图没有任何意义。

浏览了所有竞争对手产品的初始登录流程后,我们发现,作为一位用户,我们的初次体验不是很好。

它们的流程都是机械的:输入你的名字、你的Email,插入代码,然后出现一块空白的面板。

我们开始思考:“对于分析产品而言,怎样能让它看起来像价值几十亿美元?”

我们不想将我们的任何产品做成他们那样子。我们希望每一个第一次使用我们产品的用户能够愉悦,并能感受到到我们的产品体验是经过深思熟虑,并精心制作出来的。

因此,我们花了大量的时间去研究用户在使用这类产品时第一个触碰点是什么,而不是为了制作出来一个MVP(最低可行产品)去机械地罗列出用户注册登录的流程。

我们的目的不仅仅是希望用户使用它,而是希望用户喜欢上它。

为了达成这个目的,我们做了以下这些事:

对于软件产品来讲,它们一般都会有很多选项的设置。这是一个最简单也是最懒的解决问题的方法。“我们应该在用户的初始面板上先显示这个,还是先显示那个?好吧,干脆让他们自己选吧!”

这是设计产品最糟糕的方式。

注册登录流程是在你的产品决策树中唯一你可以推动产品实现线性增长的机会。

我们抓住了这个机会,并实现了它

我们的注册登录流程本身也是一个产品体验。跟最终整个产品的体验一样,我们对这个流程有很多的思考。

当一个用户注册时,我们不会一下子给他无数的选项,而是将信息以一小块一小块的分屏形式展现。人们的大脑更倾向于通过易于消化的一小块一小块的形式来汲取信息。(你们看,我这篇文章也是分成了一段一段的)抱着这样的想法设计出来的注册登录流程对于用户而言是一种很舒服的体验。

每一块儿简单易懂的屏幕分区里,我们只会问一些我们切实需要的信息。那些不必马上就要得到的信息被我们筛掉了。

这是一条黄金定律:

那些不是你的产品马上就需要的信息,不要询问。冗余的问题意味着给用户注册带来更多的阻力,会极大拉低整个产品的体验效果。

我们的注册登录流程是需要授权的,这就意味着我们不会首先给用户显示一个空白的面板。

作为登录和初次体验的一部分,我们首先需要确定他们的代码是实装的,可运行的。我们会要求用户启动他们的程序,这样他们的程序才能连接到我们的服务器。当然,这就意味着对于我们来讲会多出很多的工程工作量,我们需要添加大量的逻辑来检查他们自己程序的代码状态,然后添加显示、提示等等,而不是简简单单地创建一个“注册账号”流程。

当然,这些额外的努力是非常值得的。

因为我们花了很多的时间做这件事,我们确信我们的代码在他们的应用程序中能正确且顺畅运行,我们的用户可以马上体验到我们的产品效果。

除此之外,我们还创建了一个布满了假的数据图表的面板,将这个面板做模糊处理充当背景,在这个背景之上,放置了一个带有旋转动态的小屏幕,并配以飞溅的方块模型。

很快用户就会发现这些方块会组合成为他自己产品的Logo。

​我们的用户非常喜欢这种方式,它完全不同于这个领域其他产品的那种枯燥的填写表单的注册登录方式。我们在推特上看到了很多关于我们产品登录相关的消息——它是多么得令人愉快!它是多么得有趣!还是用户的一些个人感受。此时,我们知道我们又做出了一个令人难忘的用户初体验。

现在,你可能还在疑惑,为什么在产品启动初期要花费这么多时间在登录过程上,而不是将那些时间花在核心产品功能上。

以下结果会给你答案。

Crashlytics在移动性能检测领域排名第1,它的使用量比排名第2到排名第6的产品使用量总和还要高。

我们的移动分析产品Answers,在移动分析领域是发展最快的。我们先是打败了Flurry,然后是Google Analytics,在上线10个月内一跃成为行业第1。

上线一年,Crashlytics被推特收购。

接着,在2017年,在Answers推出后,Crashlytics和Answers一起被Google 从推特手中收购。

当然,我们还做了很多其他的事情能使这两款产品成为行业内的翘楚,但是就是因为我们注重用户的初次体验,这才使得我们的产品引爆了口碑,得到大量的传播。

我们不需要市场营销,因此不需要分配过多资源给市场部门。

当你做出了一些非常让人喜爱的功能体验后,你的产品会自己说话。

三、怎样创建出一个让用户难忘的产品初次体验呢?

它归结于对时间的感知。

1.尊重用户的时间

一般来讲,新用户是非常没有耐心的。他们还不信任你,他们自己也不知道想要什么(功能),他们只是会希望能尽快判断你的产品是会帮他们把生活变得更便捷、更快、更高效,还是会把他们的生活变得更慢、更烦人,或者更无聊。

我经常将产品设计和视频游戏之间画上等号,因为游戏本质上就是“时间的游戏”。你越是觉得在游戏中一个小时过得飞快(因为喜欢而沉浸),那么你越是愿意再花一个又一个的小时在这个游戏上面。

而从产品的初次体验感来讲,没有谁能做得比游戏厂商更棒。从你打开一个新游戏开始,要么你就沉浸进去了,要么你马上就离开了。

《守望先锋》这款暴雪出的多人游戏在用户等待的时间里做了一些有趣的东西,在我看来是一个尊重用户时间的非常完美的案例。传统上,当你玩一款多人在线的游戏,那么在比赛开始前你需要等待其他玩家就位。如果是一款 6 vs 6 的对抗游戏,那么你便需要等待所有的12位玩家就位,而且大多数的游戏都会在玩家等待时就显示一个不动的页面:等待其他玩家,正在搜索服务器,等等……

而《守望先锋》非常聪明,它不是强制玩家枯燥地等待,而是将所有的玩家放进一个迷你的自由对抗游戏场景中。在这个场景里,没有任何规则,你可以非常自由地选择与其他玩家或者与游戏环境的交互方式。不像其他游戏那样(在正式游戏前)阻止玩家到处跑动或者相互对抗,在这里其实就是在真实的游戏场景中,但是玩家可能会选择做一些在正式比赛时不会做出的举动,比如向敌对玩家挥手问好,或者两方合作等等……它虽然是一个等待机制,但是却能让玩家体验到真实游戏的操作。

当一个初创公司在构思自己的产品时,他们往往会忽略用户需要等待的那段时间。

他们会做出产品的原型,每个页面都会填充一系列图表和数字以及充满活力的数据集,独独忘了(当这个产品正式投入使用时)一个新的用户打开这个产品看到的是……空白,没有数据。不长期使用,继续一无所有。

还有,用户第一次看到产品面板是什么样的呢?用户第一次查看他们的好友列表或留言框时会是什么样的呢?

这里可能会是空闲/空白的。

你需要认识到,这是一项很重要的工作,及时筛查那些特殊的产品使用时间点,并去问问题:“我们应该做点什么让用户在这里能沉浸进去?我们怎样能让他们不是觉得自己在等待某个事情,而是这个事情已经正在进行中了?”

许多初创公司只从工程的角度来研究他们正在研发的产品,而不是以人为中心。

人们很在意时间成本——时间是如何分配的?花了多长的时间?时间的投入和产出比率是多少?其实时间的感知是非常主观的。

这就意味着,当你能让你的用户将注意力集中在一些其他的地方,那么时间在他们的概念里会过得飞快。比如说枯燥的等待,就像上文说的那样在面板上放了一个动图的logo生成画面,使得用户的眼睛及大脑忙碌起来,那么他们便更愿意在这个页面停留一会儿。

2.让你的用户觉得时间比实际上过得要快的方法:

通常来讲,我们将这些划分为进阶指标。

①产品提示:

当一位新用户打开产品,给他们一些功能介绍和如何使用的指引非常有用。这也可以作为一种策略,让他们在持续使用产品的过程中不断地参与进来(只是这些指引需要规划得具有策略性,而不要让用户感到过多打扰)。

②“你知道吗?”

加载页面是一个添加快速的、与产品有关的有趣元素的绝佳场所,当然也可以放置或将用户丢进一些产品的实际使用的情境(像《守望先锋》那样)。

③ 引用

Slack是这么做的。当你在Slack的加载页面等待时,会看到各种随机引用的古怪有趣的话。这种做法会让你的注意力放在那句话上,而忽视自己实际上正在等待。

④动画

使用加载动画效果很明显,可以让用户觉得他们看到了一些有创意的东西,或有一些独特的东西展现在他们面前,而不是让他们觉得自己一直在等待、等待、等待……

⑤后续跟进

你不能忘了用户在离开产品后的场景。比如,当你的产品做了一次临时更新后,可以给你的用户发一封漂亮的有设计感的邮件,上书:“咱们长话短说,你的app从这周起98%不会再崩溃了!”这样会给他们加深产品好的印象,并给他们更多回来继续这个产品的理由。

3.以人为中心的产品使用体验

现在,如果你构建了一个同一团队中多个用户登录的产品,该怎么办呢?你如何确保他们都有同样令人难忘的首次用户体验?

在研发Crashlytics时我们遇到过这样的问题。

很多人都在问Crashlytics在数据分析社区为什么那么火,用户量为什么那么高,发展速度为什么那么快。

事实上,我们会花费大量的时间去思考我们的产品如何适应日常用户的自然工作流程。很多的初创公司研发的产品则是对抗自然的日常规律、违反那些他们想吸引的用户的工作流程,这种做法虽然在理论上是挺强大的(但实际效果恰恰相反)。

举个例子:很多公司做的产品都支持一个用户注册账号、使用产品面板,然后将他的用户名和密码共享给10个团队内的成员。

这种方法的问题在于产品只给了其中一个用户完全的首次用户体验。

这就意味着产品更新迭代的邮件和通知(用来强化用户对产品积极正面印象),只能被注册关联邮箱的那位用户所看到。

这不是一个以人为中心的产品使用体验,这只是一个产品做了它需要做的功能。

在研发Crashlytics时,我们问自己:“我们怎样做能够让每一个移动开发者都有一个难忘的初次体验,无论这些开发者是不是在同一个团队?”

为什么我们要问自己这个问题呢?因为只要一个人有了一次特别好的产品体验,那么它就会告诉其他人。

这是一种以人为中心的增长策略,它会像野火一样蔓延开来。

我们仔细观察开发者的日常工作流,发现他们相当一部分的日常工作就是在检查他们的代码——每隔几小时一次,每天一次,或者其他规律。

因此我们做了这样的一件事:当一个公司的第二位用户(即这个公司已经有人注册并使用了Crashlytics)下载或同步了他们公司最新的代码,在他们的电脑屏幕上会弹出一个带有第一位注册者资料的照片,并附有一句话:“嘿!John需要验证你是他团队的成员,请填写你的工作邮箱。”

他们一般都会填写自己的工作邮箱,于是他们便成为了Crashlytics的另一个用户——这样一来他们就能收到那些你想发给他们的邮件和通知了。

这一个小小的细节决定了,一个软件公司是共有一个Crashlytics账号,还是一个软件公司里每个开发者都有一个Crashlytics账号。

总结:

最后我想给每一个想创建令用户印象深刻初次体验的人一些建议:

大多数企业家以最好的眼光设想他们的产品。他们想象数以百万计的人会使用它,展现出大量漂亮的数据,活跃度高到爆炸。

我把这种设想称为“40天生命周期的视野”。他们为这个设想去制作出非常完美的原型,这在投资者的会议桌上是很棒的展示,但是除此之外价值不大。很少有初创公司真正能将工作细化到第0天需要做什么,第1天需要做什么,等等。

大多数用户很容易在使用产品的前40天流失掉,他们需要持续地看到并感受到这个产品的价值,否则他们会觉得这是一个空洞的app,一个毫无新意的产品,进而没有再继续使用下去的理由。

这就是为什么我要一而再再而三地强调一定要创建一个好的用户初体验的原因——我们需要日复一日地去传递产品的价值,不断地向用户展示让他们对这个产品的未来充满期待的东西——这样才能留住用户。

非常不幸的是,大多数的初创公司都不是很重视用户的产品初次体验,然后因此而吃了大亏,这也是很多产品的用户基本上在前40天都流失光了,大多数的公司在初始资金用完后也关门大吉的原因。

无论是作为投资人、顾问,我基本上会询问每个公司的项目负责人一个问题(目前,我参与投资的初创公司有50多家),问他们产品的用户登录过程是什么样的?

“在用户注册的第二天,你会跟用户做怎样的互动?”

你只有一次机会给用户留下一个好的印象。产品初体验是产品成功的关键性因素,跟产品其他的主要特性一样重要,甚至更加重要,因为它是用户在接触这个产品时体验到的第一个产品特征。

记住,你的产品要做的是努力去赢得用户尽可能多的时间。

 

译者:蓝湖,微信公众号:蓝湖产品设计协作

原文作者:Wayne Chang

作者介绍: 估值10亿美元公司联合创始人;50家公司天使投资人;JetSmarter, Crashlytics, Dropbox, Napster 高级工程师

原文链接:The Quintessential Guide For Building An Unforgettable First-time User Experience

本文由 @蓝湖 翻译于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由译者提供

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  1. 受教了!比朱啸虎高级多了

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