「外卖助力环保」体验分析:以「饿了么」和「美团外卖」为例

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本文是作者体验分析「饿了么」和「美团外卖」在这方面所做出的改进,以及对新方向的设想。enjoy~

近几年在线外卖市场取得了快速蓬勃的发展,同时也带来了一次性餐具过多使用的浪费问题,随着问题的持续发酵,也引起了各方的逐渐重视。最近各大外卖平台也在纷纷开展无餐具,助力环保的活动,提倡减少一次性餐具的使用,下面体验分析「饿了么」和「美团外卖」在这方面所做出的改进,以及对新方向的设想。

同样是面对“环保”这一问题点,但相比于许多年前的“限塑令”,我认为这次的助力环保活动是一种进步,多年来限塑令的实施效果并不理想,强制性措施总是难以说服人民群众,我们很多人每次去超市购物还是会多掏几毛钱去购买包装袋。这次的外卖环保活动并没有像之前那样的对于使用不环保物品的消费者进行额外收费,更多的是发挥消费者的主动性,让消费者自己去思考去选择,然后再对注重环保的消费者给予一定的奖励,又再进一步促进了新订单的生成。

本文将会多次强调奖励的重要性,该有的奖励机制还是得有,心理利己主义指出人的所有行为都是出于利己动机,也就是说我们都清楚地知道某些行为这么做并不对,但我们还是会选择这么做,我们贪图个己方便,抱着多我这么一个也不算多的心态,如果没有外界的激励和限制,难以形成自我约束。可能这有点危言耸听了,但不得不承认奖励对于人的刺激确实起着至关重要的作用。这次的外卖助力环保活动很多就是用奖励来刺激消费者产生主动性。

业务流程

在「饿了么」和「美团外卖」上这一功能的操作流程大致相同,基本无异,都在订单生成页面的餐具数量中增加了“无需餐具”选项。

页面信息

但在页面反馈方面和页面体验上就存在有一定的差异。

「美团外卖」

 [做法]

在「我的」页面中增加了「环保挑战」模块,详细地介绍了活动和相关操作,鼓励下环保单领翻倍红包,用户一周内完成1-2次环保订单可获得2元红包,3-5单获得4元红包,6单及以上获得8元红包。红包以外卖满减优惠券的形式在下周一注入用户的美团账号。每周前1000名率先完成6单的用户,将有机会得到美团外卖定制限量环保筷。

[效果]

外卖优惠券对于用户可以说是最直接奖励方式,用户乐于接受,平台也可以进一步促进订单的产生。但有一个细节在于当用户每周无餐具的点单量超过6单时,奖励并不会增长,这是否会抑制用户无餐具点餐的热情?但会有那么多人每周点那么多外卖的吗?不过随着个人环保下单数量多到一定程度时,可能会养成一种个人习惯了,每次会习惯性的多操作一步选择为不需要餐具选项。

在点击了图3「下环保订单」选项后,页面得到了刷新,但似乎也没感觉到有什么变化,餐具数量并没有默认更改为不需要餐具选项,还是需要用户手动选择。而且即使做出了餐具数量的勾选选择,页面跳转后又得重新选,例如你选择了不需要餐具选项然后点击提交订单,发觉忘记使用美团红包了又返回了订单生成页面,这时的餐具数量则又会显示为未选择。

新加入的功能选项位于页面的下拉页,也不会默认我上次下单的选择,我也有几次本来想下环保单的,但因没有太注意,使用美团红包的操作后就直接提交订单了,没有进行餐具数量的选择,未选择系统也不会有提醒,只是按照套餐的一般适合用餐人数发配餐具。

活动介绍页面和活动参与页面是分开的,即使是一个叫外卖的老用户,按照自己平时的常规操作,在订单生成页面下拉,不经意间在餐具数量选择那里发现了一起为环保助力的口号标语,但并没有活动详细的介绍,也没有转入介绍页面的点击,有的只是告知使用一次性餐具不环保,点餐时可以自备餐具,跟商家说不要餐具,但并不知道这样做出于怎样的目的,难道仅仅只是为了让大家的生活环境更美好,这个目的对于每个个体来说未免也太空阔了,况且每个人的这种贡献很是微小的,很难用转化为碳排放量什么的来衡量,贡献很难具有可见性,即使是一个乐善好施的人,不清楚自己所做出贡献的价值、这么做的意义大小,也很难参与其中。又或者难以利己,动力就会难以产生,可能会有几次的自悟性参与,但一般不会有过多的参与。仅仅只是用餐后要自己清洗下筷子和勺子,很多人也会懒得动。即时的奖励告知反馈必不可少,或者是让用户事先知道这样做所能带来的益处。

或许应该得将环保活动的介绍增加到「首页」的位置,当打开美团外卖APP时,默认开启的是首页页面的,即使是从点餐——下单——支付整个过程都很难有跳转到「我的」这一页面的机会,也就难以了解到这一活动的相关介绍,这在一定程度上限制了活动的普及。但又或者这一活动的开展只能算是外卖平台方最开始的测试性开展,一次短期的活动,还没有要到大势宣传的程度,这里我们也不得而知。

「饿了么」

 [做法]

没有用额外的版面去介绍这项活动的相关信息,用户在点击无需餐具后会有‘感谢您参加环保行动订单完成奖励3金币’的弹窗提醒。饿了么的做法更多地是倾向于公益性质,推出了蓝色星球计划,按照原计划用户每参与1000次就种植一棵树。用户在下单后所获取到的金币的用途也是较为多样,金币积累可以在金币商城中兑换商品,除了兑换饿了么红包,还有家居用品,食品饮料,会员礼券等等,和一般的积分商城大致相同,大部分商品也并不是单纯的金币积累就可以兑换,还要用户再花费一定的金额,本来饿了么就有积分制度,不过最近全面更换为金币使用。金币的另一个用途是在「我的」——「饿公益」——「爱心后院」中使用,用户每喂养出一份宠物粮,饿了么就会向流浪动物捐赠相应的爱心猫粮狗粮。

不同于美团,饿了么是以月为计算,公布单月所取得的成就,用户参与排行榜。用户在「我的」——「饿公益」——「蓝色星球计划」就可以查看到相关数据。大数据让各个单独的个体联结起来,每个人的贡献会有限,但众人拾材火焰高,可以做出大事件,让每个个体感到是其中真实的一份子,这更能调动参与的积极性。

[效果]

  对于事先并不了解这一活动的用户的来说,当点击了无需餐具选项会有弹窗,告知所能得到的奖励,即使还不了解活动的相关细节,但是就这即时的奖励反馈,就已调动起了用户参与的积极性。

在细节的设置上也较为到位,用户在上次点餐选择了无需餐具选项,在下次点餐时如果还是沿用上次的默认地址,系统会自动将餐具份数选定为无需餐具,认为你在这个地址是有自己的餐具可以使用的。重新更改地址才需要进行餐具数量的重新选择,跟美团的情况大致一样,未选择也会默认按套餐适合用餐人数配送餐具,不会有提醒未选择。

总结与设想

环保一直都是一大话题,不仅仅需要厂商的自我认知,更需要消费者的配合和参与。本文从业务流程逻辑和页面设置和体验简要地分析「饿了么」、「美团外卖」两大外卖平台在[无餐具]活动的开展状况。本文的大部分都在强调奖励对于用户的重要性,贬低用户的自我意识,这一出发点可能会让人觉得过于灰色面,但物质激励对于用户的重要作用使我们不能忽视。正如任正非所说的:钱给多了不是人才也变人才。

其实环保主题一直以来都是外卖平台努力的方向,之前更多的是依靠平台方自身,现在会更加重视用户的配合参与,从「上门自取」到「无需餐具」,外卖平台都在努力创造少使用一次性餐具的模式,未来的发展也不太会仅仅停留在一次性筷子、勺子,餐盒,外卖包装袋等都是新努力改变的方向。

现阶段发动用户参与到绿色环保活动中主要有两种方式:物质奖励和公益性质。

物质奖励要保证奖励的东西对于用户来说是有价值的,且要让用户事先就了解到奖励,使其更有参与的动力;支付宝蚂蚁森林的成功让我们看到了大众参与公益的高涨热情,同样是面对环保主题,同样是要对绿色植物进行保护,但如果直接照搬蚂蚁森林的做法就会有点张冠李戴了。蚂蚁森林为每个用户创立了一个虚拟碳账户,用户通过低碳活动(使用支付宝购物,坐公交、地铁,减少小票纸张的使用,绿色骑行等)就可以获得绿色能量,绿色能量用来培育自己的绿植,绿植成长成树木后支付宝帮你种下你这棵树,一棵自己通过努力种出来的树,为绿色环境贡献自己的一份力量。

我认为蚂蚁森林能够得到广受欢迎是因为它充分强调出了用户的主角姿态,让用户看到自己的贡献是真实可见的,我真的可以帮忙多种出一棵树。不同于外卖平台,蚂蚁森林的碳来源较为广泛,涉及到生活的很多方面,如果单纯依靠用户少使用的餐具来积累,那得等到猴年马月才累积到。但如果参与积累的不是每个单独的个体用户,而是群体,按时间划分或者按地区划分等,可以是“感谢您对环保活动的参与,您是今天第8857位贡献者,还需143贡献者就可以种下今天的第9棵爱心绿植”。通过放大贡献的可见性,来感染用户参与到活动中。

环保一直以来都是一个社会性话题,不管是为了维护整体外卖行业的发展还是出自内心的自我认知,外卖平台方的这一系列环保操作不得不大加赞许,也希望环保活动能够更进一步,感染更多的人参与其中。

 

作者:完結(18届毕业生),新人求职中,坐标广州

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 当用户每周无餐具的点单量超过6单时,奖励并不会增长,这是否会抑制用户无餐具点餐的热情?
    我想他/她大概率是自备餐具的用户

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  2. 心理利己主义应该不完全,亚当斯密的市场理论并不完全正确,纳什平衡也会存在,如果按权重的角度思考,那可能人们在决策的时候,会有不同的选择,次数占比不同。

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    1. 谢谢,经济学角度的利己逻辑确实是缺乏考虑,这是一个复杂的问题,想得还有点简单

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