如何在多设备的环境中培养用户习惯

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编者按:本节选由尼尔·厄雅(Nir Eyal)撰写,出自米哈尔·莱文(Michal Levin)的新著,《多设备设计经验》。尼尔·厄雅也是《入迷:习惯养成产品设计指南》一书的作者,并在NirAndFar.com上开有博客。

请允许我向这个数字时代提出一个哲学问题,如果一个应用在App Store中是个失败的产品,周围也没有人使用它,那它还有用吗?与解答那些古老谜题相比,要回答这个问题很容易。答案是没有!

如果没有用户参与度,你的产品就相当于不存在。无论设计多么高雅或者多受好评,如果没有回头客,你的应用也是没戏。

那么,如何为参与度进行设计?如果这么说还不具备足够的挑战性,那要如何在多个设备,如智能手机、平板电脑和笔记本电脑产品中抓住用户,黏住用户?

答案是习惯。在过去的几年里,我研究过、也写过和讲授过如何用产品培养习惯,我希望在我工作中发现的一些结论能被证明对产品设计师是非常有帮助的。

需要明确的是,不是每一个产品需要用户使用习惯;大量的企业通过电子邮件、搜索引擎优化、广告等手段吸引流量。但是,如果公司的业务模式需要用户出于自愿再次使用产品,自发地响应行动号召,那就必须养成用户的使用习惯。

好的一方面是在今天的多屏世界里,与多个设备进行交互的能力有可能增加形成持久的用户使用习惯的可能性。通过跨设备的设计,开发者可以利用构建一类生态系统的方式来推动更高的参与度。

通过研究我发现这些产品所特有的一种循环模式,我称之为“钩模型”。这个简单的模型分为四个不同阶段,目的是帮助设计人员打造更吸引人的产品。

习惯的养成归结为构成钩子的四个基本要素:触发点、行动、奖励和投资。这种模式,几乎不用多想,可以自动在我们使用的任何产品中找到。

触发点

设计多个接口意味着你的产品更容易被全天使用。用户越常选择一个特定的解决方案来满足她的需求,习惯的形成也就越快。触发点是促使她在生活中使用该产品的特定事物。

有时触发点可以是外部的,比如用户收到一个行动号召的通知的时候。而在其他时候,触发往往是内部的,关于下一步要做什么的信息是通过一些关联留存在用户的记忆中。例如,许多产品将情感作为内部触发点。当我们感到孤独时,我们利用Facebook进行社交,与朋友和家人进行联系,当我们感到无聊时,我们就会去看ESPN或Pinterest。

了解用户的内部触发点对企业来说非常重要,这使他们能够打造出满足这些需求的产品。设计师应当能够填补下面句子中的空白,“每当用户(______),他们使用我的应用程序”。空白部分就是内部触发点。

举个耐克公司为其运动员客户构建体验的例子。耐克公司的产品套装包括可穿戴显示器,可全天跟踪运动情况,还有一系列的智能手机应用,可以在跑步、打篮球或者高尔夫球时使用。

对于耐克而言,用户能将该公司的产品与其生活的某一特定时刻联系起来是至关重要的。为了达到这一目的,耐克必须让用户在出门锻炼之前想起他们的产品。运动员想了解他们的锻炼效果,而耐克则帮助他们满足这种需要。通过训练成效的数字记录,耐克的应用还满足了更深层次的情感需要,那就是让人觉得出的汗都不是白流的,业余运动员也可以取得进步。

通过与某个特定时间相连——在这个例子里就是用户的每次运动——耐克开始了一个习惯培养的过程。

行动

当说到多屏体验,为产品设计一段说明来解释如何实际使用该产品是很重要的。了解导向产品使用的行为顺序以及用户更深层次的的情感需求,是成功地进行下一步骤,也就是操作阶段的关键。

这类行动是用户预期会获得回报的最简单的行为。将得到回报的努力最小化是习惯养成设计的一个重要方面。用户可以越早得到奖励,则他们可以更快养成自发的操作。

在耐克公司的案例中,只需打开应用程序或穿着他们的可穿戴设备就能够减轻用户对于徒劳锻炼的担心。例如,在Nike+跑步应用中点击跑步按钮,它就会开始跟踪锻炼情况,让用户能够更轻松地进行训练,更快到达休息时间。

要想办法尽量减少麻烦,可以通过消除不必要的登录名或是不必要的功能,改善移动和web界面的体验。通过设计制作这类运动记录产品,耐克让训练追踪工作变得更容易——例如,安装在鞋子上的设备会被动地收集信息。

设计人员应考虑在用户得到他们想要的东西之前要付出的努力是多大。越是复杂的操作越是不太可能让用户完成预期的行为。

奖励

奖励阶段是用户最终得到满足的环节。在被触发点触发并采取预定的行动后,用户期望其内部触发点能够得到满足。如果用户是来解闷的,就应该取悦她。如果触发点是好奇心,那么她希望能够找到答案。

因此,奖励阶段为用户提供了她想要的而且要迅速!当运动员使用了耐克的应用程序,比如一个3-2-1倒计时显示器,用它来表明锻炼即将开始。用户可以继续跑步,知道这些都在记录中。但耐克产品套装的回报还不止于此。这些应用不仅记录了锻炼情况,它们还激励了这种行为。

为了提升习惯形成的影响,很多产品都采用了心理学家所说的间歇性强化。当产品具有可变性或让人有些小惊喜时,这些产品会变得加有趣和引人入胜。例如,在Twitter或Pinterest上进行滚动翻页会有一种诱惑力,让人不禁猜测接下来会发现什么。

在耐克公司的案例中,变异的元素可以以各种形式在其整个产品体验中找到。例如,当运动员连​​接到Facebook时,通过该应用程序发帖子到社交网络,每一次只要他们的朋友“赞”了他们的状态更新,跑步的人就会听到欢呼的人群的声音。运动员不知道什么时候他们会听到这种鼓励声,而这种社交奖励会帮助他们不断地前进。

耐克公司还实施了一个叫NikeFuel的得分系统,它是对体力运动的定量评价。然而,如何快速地赚取这些得分耐克故意没说透,让这一个特征成为可变的元素。最后,运动本身也带有惊喜,耐克公司的产品通过鼓励用户完成新的和更具有挑战性的活动来强调这一点。

投资

最后,使用户再次使用产品的一个重要方面是它们引导投资的能力。这一阶段包括邀请用户做一些工作以获得个性化体验。通过询问用户,让其将一些精力投入到应用中,产品随着使用不断增值,会越来越好,而用户也就越难离开。

投资行为增加了下一个触发点也就是存储价值的可能性,创建出产品使用偏好。要获得最大效果,重要的是四个阶段都要遵循顺序进行。

每一次用户锻炼时都带上耐克应用或是可穿戴的显示器,她会积累出自己的运动历史数据。该产品将是她的数字化工作日志,她运动的项目越多,作为跟踪进展来说也就更有价值。另外,每次购买Nike+设备——比如FuelBand,也是对这一生态系统进一步的资金和心理投资。

耐克和其他这类运动训练的应用,像Strava,支持运动员效仿其他运动员来进行效果比较。选择和跟随其他用户的行为也是投资的一种形式,它改善了使用该产品的体验,增加了用户再次使用该产品的可能性。

将来,像Nike+这样的产品可以自动从多个接触点收集的信息来创建个性化的锻炼计划。用户的投资越多,产品可以更完善和易于使用。

参与优势

对于那些依靠重复用户参与的多接口产品来说,理解习惯设计的基本知识是至关重要的。通过学习钩模型中的触发点、行为、奖励和投资,产品设计师可以确保拥有习惯养成技术的必要组成部分。

通过打造能够在智能手机、平板电脑以及最近的可穿戴设备上全天使用的产品,企业可以通过这四个阶段更加频繁地接触用户,增加创造人们喜爱的产品的几率。

来源:译言

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