从HQ Trivia出发,深度解析直播答题的火爆原因及局限

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Abhimanyu在Destruction of Fun网站中发表了这篇文章,从各个方面深度解析了直播答题产品的鼻祖HQ Trivia迅速走红背后的原因以及其产品目前的局限性。以下为正文:

前言

视频直播(Live Streaming)作为新奇事物出现,后被Facebook发扬光大,现在已经风靡全球。因为其全新的用户交互方式,视频直播已经成为各个平台所欢迎的内容,而内容创造者和内容消费者也在向着在直播聚拢。

在F2P领域中,我们已经看到了视频直播的火热增长—从影响者营销到“Let’s Play”的视频直播。《皇室战争》持续进行着锦标赛的直播;Space Ape Games的游戏《Fastlane:复仇之路》甚至将视频主播设计成了游戏的一部分,他们具有专属的载具、密切相关的任务剧情等。网易的《终结者2:审判日》则在12月份举行了“玩家vs. 主播”的大型活动。Facebook也在他们的Instant Games中整合了直播的功能。可以发现在F2P游戏中深度整合直播内容以提升用户参与度已经成为了明显的发展趋势。

但是,绝大多数的直播除产品仍然是单向的内容沟通,即内容创作者向用户传递信息。如果直播变成双向的沟通并且游戏化呢?直播答题的产品给出了我们答案。

走近HQ Trivia

Rus Yusupov 和 Colin Kroll最初以短视频产品Vine开始创业(后被Twitter收购),他们以新公司Intermedia Labs的名义发布了HQ Trivia,一款直播答题的APP:每天两次直播(下午3点和9点),玩家在直播中连续回答正确12个问题后即可获得现金奖励(百万英雄等国内产品的最初形态)。

HQ Trivia的产品介绍

HQ Trivia是一个通过数据发现产品机会的典型案例:在Twitter宣布停止运营Vine之后,Rus和Colin开发了一个类似于Periscop的直播型社交产品Hype。通过对Hype中的视频内容进行分析,他们发现游戏节目的形式最能激发用户的参与意愿。就这样,他们抓住机会将这种内容形式转化成了专门的应用产品—就是现在的HQ Trivia。

Intermediate Labs首轮融资为产品运营打开了局面。这些资金同样被用于答题环节中的现金奖励—每天的奖金池为1百万美元。不过因为HQ Trivia几乎没有对应的变现机制,完全由公司自己提供奖金肯定不符合可持续发展的道路,所以Rus和Colin也在积极探索其它的营收方式来支持奖金的支出。HQ Trivia的病毒式增长吸引了一些大品牌的注意,因此产品团队开始考虑主持一些被赞助的游戏/问题。尽管采用广告这种传统的电视变现方式对HQ Trivia来说很容易,但Rus和Colin还是很坚定地表明:即使不考虑长期的变现策略,他们也不希望使玩家的产品体验因广告而变质。

核心玩法

HQ Trivia的玩法精髓就是:在规定时限内连续答对12道题以获得现金奖励,并在全球排行榜中获得更高的排名。

HQ Trivia核心玩法图解

在答题阶段,参与者必须连续答对12个问题才能成为赢家并获得奖励。一次错误就足以让玩家失去获胜资格。最终剩下的所有玩家平分当场的奖金,金额会直接转入到玩家的PayPal账户中。如果当场中没有任何用户存活到最后,那么当场的奖金累积到下一次答题。

因为问题的难度会逐渐提升,所以坚持到最后其实并不容易。一般来说,每个问题都会筛选掉剩余玩家中的20%~30%的人。 玩家必须在每个问题呈现在屏幕上的10秒钟内完成答案的选择。这样简短的时间使得用户很难通过搜索引擎获得答案,在一定程度上避免了作弊行为。但这并不妨碍玩家们尝试搜索,看下方关于单词“Gummy Bear”的Google搜索词指数:作为某一期问题的关键字,这个单词的搜索指数在当天激增。

HQ Trivia核心玩法的魅力在于交互式的视频直播体验。相对于一般的视频内容,直播的内容给用户提供了完全不一样的感受。Facebook上直播视频的观看量和评论量分别是普通视频的3倍和10倍都是基于这个原因。好玩的直播内容总是有参与性和娱乐性的,电视营销公司Koeppel Direct的研究指出人们偏好直播的原因主要有4个:

  1. 悬念—直播内容的不可预测性所带来的悬念;
  2. 兴趣—对真实人物亲密和即兴表现/行为的兴趣;
  3. FOMO—错失恐惧症,即总觉得会错过/失去什么的焦虑感;
  4. 即时联系—即时的反馈和满足感。

HQ Trivia 满足以上所有带给玩家新奇和有趣体验的元素:

  1. FOMO:“希望我能够赶上下一场的答题?”
  2. 悬念:“我这轮有机会赢上一些钱?”
  3. 兴趣:“这次的主持人会是谁?她今天打算做/说些什么?”
  4. 即时反馈:“我的答案对了吗?还有多少人答对了?”
  5. 娱乐价值:“答题环节的支持人通常是资深的喜剧人,能够创造有趣的内容。”

在提供愉悦体验的同时,HQ Trivia自身也经历着快速的用户增长—成为了一款现象级产品。让我们看一看其用户增长的关键因素吧。

驱动HQ Trivia用户增长的3个关键因素

Intermedia Labs当前的焦点是用户增长和品牌塑造。他们的第一款产品就获得了如此不可思议的成功:同时在线人数在一个月内就翻了一倍多。HQ Trivia在一个月内就挤进了IOS 美国榜的前50,表现出了相当强的产品潜力。这样反向印证了其产品概念的来源,在Hype中Rus和Colin就验证了类似产品所具有的吸引力。

HQ Trivia从8月到12月的下载量

1.   高奖励的直接性病毒传播机制

HQ Trivia 中采用了邀请码机制,用户能够通过唯一的邀请码将朋友也带入游戏。成功邀请朋友参与游戏的用户则能够获得额外的复活卡。如果用户在某道题上选择错误,那么可以借助复活卡继续游戏,而不会直接失去获胜资格。同时我们可以肯定,HQ Trivia的邀请码分享流程做得非常的流畅。

在使用得当的时候,产品中的病毒传播机制能成为用户增长的关键驱动因素。尽管大多数F2P游戏中都有鼓励病毒传播的设计,但真正为用户增长作出重要贡献的却不多。这通常是因为它们和游戏的核心流程没有紧密的联系,而只能产生非常鸡肋的作用。很明显在HQ Trivia并不是这样。

考虑到答题环节中问题的难度会不断提升,复活卡很容易就成为参与者们获得奖金的重要手段/方式。复活卡在答题环节中重要作用在很大程度上促进了邀请码的传播,为产品提供了更多的曝光;而来自朋友的分享则在很大程度上促进了产品曝光向下载/注册量的转化。

2. 鼓励团体游戏

团体游戏不仅能够促进用户的参与意愿,同时也能够增加产品在类似环境中的产品曝光。当我们说到“团体游戏”的时候,你脑海中可能马上想到的是Pokemon Go。

Pokemon Go作为一个基于地理位置的游戏,其游戏玩法强迫用户离开房间并间接地将TA们介绍给其他的玩家。这就刺激了玩家们组建小团体,一起捕捉小精灵,进而收获了产品在潜在用户中的曝光。Pokemon Go同时还有个非常机智的游戏道具:Lure,一个能够提高某地区小精灵抓获率的游戏道具。当玩家将Lure放在某个地方的时候,很容易就吸引很多其他的玩家来到该地区。这会促进更广泛的玩家交流,同时提高游戏的曝光度。Pokemon Go的另一个Gym系统(允许玩家进行PvP战斗)也起到了类似的作用。

与Pokemon Go类似,HQ Trivia也刺激其玩家进行团体游戏(当然具体形式和Pokemon有很大的不同)。HQ Trivia在每天固定的时间进行两次直播就是为这一点服务的。由于直播的时间是确定的,玩家可以提前约定时间一起进行游戏—就像家庭成员约好9点钟一起看游戏节目一样。玩家可以和家人、朋友、同事一起答题,具体的场合也是不限定的,这能够轻易获得场所附近潜在用户的关注。有的办公室甚至会为了回答问题而暂停手中工作。

3. 易触达性

作为一个直播游戏节目的产品,HQ Trivia不仅仅是进入了一个用户非常熟悉的领域,同时保证了它对于对绝大多数的用户都是容易触达和使用的。产品不需要使用教程、没有复杂的游戏机制、也没有反人类的界面设计。HQ Trivia的上手体验和玩法设计非常休闲和简单,不存在任何阻碍玩家参与答题的元素。打开直播,答题,赢钱—非常简单了。

通过邀请码和团队玩法促进产品曝光,HQ Trivia的易触达性则扮演了刺激用户从曝光接触到下载注册的关键因素。更不要说,这个产品只获得了它庞大的潜在市场的冰山一角。

HQ Trivia 能够保持其爆发式的增长吗?

根据数据平台Think Gaming data (iPhone US)的监测结果, HQ Trivia的次日留存达到了65%。而其中大概50%用户会留存到第7天,还算是比较健康的数据。但是其7日留存的用户同样只有50%左右会继续留存到第14天,这个数据在F2P市场则不算理想了。

另外,HQ Trivia还缺乏了内容的多样性,导致了用户重复体验类同的内容。而且,尽管HQ Trivia是面对多个国家用户的,但其中的使用问题确实更加针对美国观众,这一点就注定了它没办法维持国际性的优秀体验。这几点对于HQ Trivia当前的增长轨迹是十分不利的。

HQ Trivia的次日,7日和14天留存

缺乏长期留存的激励机制

HQ Trivia独特的产品玩法和高可触达性保证了其较高的早期留存数据。但是,其在长期留存数据上的趋势则表明了产品早期使用户上瘾的魔力迅速消失。HQ Trivia的用户缺乏长期目标、动机驱动和留存激励都是导致这一数据表现的原因。

全球排行榜是HQ Trivia中唯一和长期留存挂钩的元素。排行榜根据用户每周或者总共的奖金获得量划定名次。但是由于答题环节最后0.02%的获胜率(理论上来说30万用户中将只有30~60个用户获胜),和只有赢家能够瓜分奖金的设定,这个全球排行榜其实只有很小的一部分受众。而且,90%以上的用户不得不经常面对失败。这导致了产品没法在每场答题后给用户提供“进步”的感觉,同样影响了长期留存。

缺乏内容多样性

所有的答题环节都是一样的模式—主持人尬聊2分钟,出题,展示赢家,结束提问。在刚开始的时候这样做确实能够让人感到激动,但很容易就会让用户感觉老套。

就像我们前面说的一样,用户喜欢直播的原因在于他们享受直播的不可预测性。HQ Trivia重复的内容结构终究会让用户慢慢猜到剧情的发展,然后就丢失了给用户的惊喜感。最近,HQ Trivia开始采用循环主持人的方式,能够在一定程度上增加其内容多样性。但HQ Trivia或许应该考虑一下更加强力有效的方式。

产品不够本地化

目前,HQ Trivia完全是针对美国用户进行优化的—方便的节目时间,英文主持人和与文化相关的问题等等。但对于某些用户而言,这可能意味着首轮答题要从凌晨三点开始、听不懂主持人说什么和难度不公平的问题。其中,最糟糕的可能就是节目开始时间了,这在很大程度上影响了国际用户的长期留存:长期用户的使用意愿会很受打击—美国玩家每天有2次机会能够赢钱并提升排名,而有些时区的玩家则可能只有一次机会或者一次机会都没有。

说到这里就引出了如何为全球用户进行产品本地化的问题。国际化的需求意味着HQ Trivia必须投入海量的资金、运营和技术资源。但是,在这个问题上所拖延的每一分钟都意味着HQ Trivia竞争者们有了更多的时间去复制它并占领本地的市场。事实上,HQ Trivia安卓版的延迟发布就已经给竞争对手白送了市场份额。

从好的方面来看,解决本地化的问题将同时带给HQ Trivia许多新的机会:本土国家的名人主持、文化相关的赞助/广告、在一天中最合理的时间由本土主持人询问当地文化相关的问题然后讲大家都听得懂的梗?这些都是国际化能够带给HQ Trivia的机会,但也同时是其竞争者用于打造差异化的关键元素。

结语

作为App Store中独一无二的产品,HQ Trivia为自己创造了一片蓝海,并将自己打造成了其中的现象级产品。它重塑了传统的视频直播体验,然后呈现给了大众一个新颖和有趣的交互方式。但在此基础上,HQ Trivia仍能够通过一些关键的优化以在全球市场保持当前的增长优势。然而,HQ Trivia究竟会不会采用一些F2P的套路以解决其长期留存问题?HQ Trivia的出现又会不会刺激到F2P领域中的其他玩家进一步探索深度整合直播的方式? 我们且走着瞧。

 

译者:IvanMu

来源:https://www.jianshu.com/p/f7e419e81ffe

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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