用户不是买产品,而是想变成更好的自己

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导语:当你试图吸引更多顾客时,你是要列出产品的特性,还是要描述它可以让你变得更好的程度呢?本文将列出一些很棒的营销案例。

关于Steve Jobs发明iPod的时候,第一时间得知消息的人、整个科技产业都在思想:MP3已经存在了相当长一段时间,iPod究竟有什么特别的呢?它的卖点究竟在哪里?

当然,随便说都可以提出很多特点,但关键层面还是Steve Jobs如何营销与把它呈现给大众:

Steve Jobs用上述的标语推出iPod之时,其他人还在打着「1GB储存空间」宣传MP3播放器。光是包装商品的方式不同,就使Apple赢其他人一大步,因它帮忙顾客想象自己:变成一个更好的人(口袋里拥有1000首歌)。

就像是底下这个图:

 

马里欧(潜在顾客)+火之花(您的产品;不是卖点)=可以丢火球的加强版马里欧(让顾客变得更好;这才是卖点)

运用图像呈现产品是很热门的方式,同时也是巧妙的营销方式,让企业更容易强调「购买商品后能够带来的好处,而非商品本身特色。」

我曾经听过很多强调好处的营销案例,但我总是很难把「好处」和「商品本身特色」分得清楚,因此我对此研究了一番,以下我会提出一些执行得宜的例子。

如何分辨产品特色(features)vs.好处(benefits)

UserOnboarding博主是这样解释的:

“人们不是为了产品消费;他们希望可以买到一个更好的自己。当您试图吸引更多顾客时,您是要列出产品的特性,还是要描述它可以让您变得更好的程度呢?”

Basecamp(前37Signals)的共同创办人Jason Fried也曾经在Twitter讨论过这个主题:

“这是我们的产品可以做的事情”以及“这是您可以用我们的产品做到的事”听起来很像,但它们是完全不同的途径。(“Here’s what our product can do” and “Here’s what you can do with our product” sound similar, but they are completely different approaches.)— Jason Fried (@jasonfried) 2013 11月 13日

ideacrossing博客认为产品特色是「您的产品或服务做的事情」,而好处则是「这些产品或服务的意义为何?为什么它们重要?」。事实上,产品通常有一些特色是毫无用处的,造成很大的资源浪费。

因此,我认为产品特色比较像是产品或服务的「内容」,而好处则是这些内容存在背后的「原因」。

以下我将列出一些很棒的营销案例:

Evernote

“Remember Everything(记得一切事物)”

Evernote不可能帮您记得任何事情。事实上,它不可能记得任何事情──它只是一款软件。不过它的确有提供一些产品特色帮助您储存、组织事物。「记得一切事物」则是您可以用Evernote达成的好处。

Twitter

“Start a conversation, explore your interests, and be in the know.(开始对话,探索你的兴趣,以及掌握最新信息)”

Twitter在其官方介绍页上列出了几个使用Twitter的好处,而非Twitter的功能简介。

Nest Thermostat

“Saving energy is a beautiful thing(节省能源是一件美丽的事)”

我个人最喜欢这个例子,它的标语简洁到只用到六个英文字,却已经清楚告诉顾客Nest产品最大的好处(将可节省能源),而这也是产品的独特之处。

LinkedIn

 

“Be great at what you do.(让您在做的事更优秀)”

LinkedIn比又更往前的一点,它直接在标语中直接提到顾客,更清楚地传递这个概念:若您使用LinkedIn您会让您在做的事情更优秀。以顾客为中心,而不是把产品特色和公司的座右铭推销给顾客。

GitHub

“Build software better,together.(一起建造更好的软件)”

又是一个超级简洁但清晰的标语。GitHub可以带给顾客的好处非常简单清楚,它甚至不用提到任何的产品特色。

本文转载自:创业邦 编译自社群媒体管理服务Buffer官方网站上的文章《People Don’t Buy Products,They Buy Better Versions of Themselves》。

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  1. Be great at what you do

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