上瘾模型:Facebook、Twitter、Instagram是如何让用户上瘾的?

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Facebook、Pinterest、Instagram、Twitter之所以能让人上瘾,全靠这个上瘾模型。

据统计,79%的智能手机用户会在早晨起床后的15分钟内翻看手机。 更离谱的是,有1/3的美国人声称,他们宁肯放弃性生活,也不愿丢下自己的手机。某大学在2011年进行的一项研究表明,人们每天平均要看34次手机。 然而,业内人士给出的相关数据却高得多,将近150次。

不得不承认,我们已经上瘾了。 面对手边的科技产品,我们就算没有上瘾,也至少已经患上了强迫症。我们迫不及待地查看短信通知,访问YouTube、Facebook或Twitter,原本只打算看上几分钟,一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页。这种欲望有可能伴随了我们一整天,只不过很少被觉察到罢了。根据认知心理学家的界定,所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。 如今,我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,而这,正是产品设计者的初衷。 也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维,这些公司是如何做到的?是什么因素让人们对这些产品欲罢不能? 让用户养成习惯、产生依赖性,其实是很多产品不可或缺的一个要素。由于能够吸引人们注意力的东西层出不穷,企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。如今,越来越多的企业已经清醒地认识到,仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸,企业就不仅要了解用户为什么选择它,还应该知道人们为什么对它爱不释手。 面对这一事实,有些公司才刚刚醒悟,而另一些公司则早已做出了回应。它们深谙设计之道,知道如何让自己的产品成为人们生活中不可或缺的一个部分。

培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划,而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。 如果你心烦意乱时第一时间就想到Twitter,那说明习惯已经起了作用。一阵强烈的孤独感袭来,你还没来得及做出理性思考,就已经开始在Facebook上寻找情感慰藉。一道难题摆在眼前,你还没顾得上开动自己的大脑,就已经开始在Google上搜索答案。每每占据上风的,总是那些最先出现在你脑海中的选项。

为什么产品能影响人们的习惯?答案很简单,是产品造就了习惯。

我钻研了产品是如何改变人们的行为,甚至导致一些人患上强迫症的。我很想知道,这些公司是怎样设计了用户的行为?更重要的是,这种让人们对某种体验难以割舍的神秘力量,是否也能被用于提升人们生活质量的产品的开发?在此期间,我也尝试从学术角度切入,学习消费者心理学、人机互动和行为经济学。多年的研究心血和实战经验最终帮助我创建了这套“上瘾模型”——一个供各大公司开发习惯养成类产品的四阶段模型。通过这个让用户对产品欲罢不能的连续循环模型,公司无须花费巨额广告费用,也不必发动强大的信息攻势,就能使用户在不知不觉中依赖上你的产品,成为这一产品忠实的回头客。

上瘾模型分为四个阶段,触发,行动,多变的酬赏,投入,利用这个模型将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。 下面我们将逐一介绍上瘾模型的各个阶段,供大家在设计产品或服务时参照。通过了解人类思维活动的若干关键特征,你以更快速度设计出优秀产品的可能性将会大大增加。

上瘾模型:Facebook、Twitter、Instagram是如何让用户上瘾的?

(一)触发:提醒人们采取下一步行动

新习惯的养成需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。 请回想一下你的生活,问问自己,每天早晨是什么把你从梦中唤醒?是什么原因促使你去刷牙?又是什么原因让你打开了这本书? 有些触发是显而易见的,比如早晨叫醒你的闹钟;也有些触发非常地隐晦,比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为,无论我们能否觉察,是触发促使我们付诸行动。

触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发

外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤。外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。 外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。

可供企业使用的外部触发有4种类型:

(1)付费型触发

做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发,企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户,但是代价不菲。企业可以使用付费型触发,但是最好不要长期依赖它。

(2)回馈型触发

回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观,认为这就算大功告成,实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下,这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务。

(3)人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函,还是Facebook上标注的“喜欢”,或者是老套的口碑相传,这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”,有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

(4)自主型触发

自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现,所以用户最终会选择认可它的存在。 只要用户自己乐意,手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报,或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收,这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。 自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。

使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标,那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是另一个武器:内部触发。

内部触发

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户,内部触发则不同,你看不见,摸不着,也听不到,但它会自动出现在你的脑海中。所以说,将内部触发嵌入产品,是消费者技术成功的关键。

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。正面情绪同样可以成为内部触发,甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。说到底,产品是用来帮助我们解决问题的。渴望从产品中获得愉悦,说明我们希望借此消解烦闷。愿意将好消息与众人分享,说明我们试图建立并维系各种社交关系。

产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,也就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。在使用过一段时间之后,产品与用户这二者之间开始形成纽带,就像牡蛎中一层层的珍珠质。久而久之,这种纽带会发展为习惯,因为用户只要受到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。感到无聊时,许多人都会想方设法找乐子,会去浏览醒目的新闻头条。压力太大时,人们会更渴望平静,也许会在Pinterest这样的网站上找到寄托。形单影只时,Facebook或者Twitter可以让我们立刻感受到他人的陪伴。

一旦被产品钩住,那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反,情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时,这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中,无须再依靠外部触发。

在内部触发的影响下,有关下一步行动的信息将会作为已知内容存储到用户的记忆库里。 然而,内部触发与产品之间的纽带并不是一蹴而就的。有时候你需要频繁使用几个星期或几个月的时间,才能让内部触发发展为行动暗示。外部触发可以培养新习惯,而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

案例:Instagram中的触发

Instagram之所以能取得成功,每天吸引上万用户,一个很重要的原因就是它的设计者洞悉到了用户的内心。对很多人而言,Instagram就像是一个寄托情思与灵感的港湾,他们得以用影像记录生活。很多人的使用习惯始于外部触发——朋友的推荐,在经过几周的体验之后,便成了固定用户。

每抓拍下一个画面,他们都会把它分享到Twitter和Facebook的朋友圈里。想一想你初次看到一张用Instagram处理过的图片。它吸引到你了吗?引起你的好奇了吗?它是否促使你也想亲身一试?这些图片就属于人际型外部触发,它们会唤起你的注意,诱使你安装并使用这个应用。当然了,这些出现在Facebook和Twitter上的图片并不是Instagram招揽新用户所使用的唯一的外部触发。媒体、博客或者苹果应用商店中的特色推荐栏也是人们了解这款应用的重要渠道,而这些都属于回馈型触发。

一旦你下载安装了Instagram,自主型外部触发就将发挥作用。用户手机屏幕上的应用图标,以及朋友圈里的图片更新,都将召唤你重新打开这款应用。随着你使用次数的增多,Instagram会与你的内部触发建立起紧密的联系,也就是说,大部分用户对应用的使用将从偶尔为之演变为必不可少。

正是因为人们担心某个宝贵时刻会一去不复返,所以才会感觉到压力如山。这种负面情绪构成的内部触发会促使人们借助这个应用来捕捉光影,以缓解他们内心的痛苦。在用户持续体验这项服务的过程中,新的内部触发会逐渐形成。

Instagram不仅具备相机的功能,还为用户搭建了一个社交网络平台。借助它,用户可以通过和其他人建立联系来排遣无聊,分享图片,互开善意的轻松玩笑。 与很多社交网络一样,Instagram还可以有效地缓解“社交控”的症状。它与用户的内部触发之间联系密切,而用户新的使用习惯正是在此基础上得以逐步形成。

(二)行动 :人们在期待酬赏时的直接反应

外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向,但是,如果他们没有付诸行动,触发就未能生效。要想让用户动起来,光说不练是不行的。别忘了,所谓习惯,是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低,无论是体力上的还是脑力上的,被人们重复的可能性就越大。

行动 vs 不作为

既然只有让用户动起来才有可能塑造他们的使用习惯,那么设计者该如何达成这个目标?有没有一个现成的行为公式来指导他们的设计思路?答案是:有。

很多理论已经就人类行为受何种力量驱动这一问题进行了阐释,斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建了模型。借助这套模型我们可以相对容易地了解人类行为背后的驱动因素。福格认为,要使人们行动起来,三个要素必不可少:

  • 第一,充分的动机;
  • 第二,完成这一行为的能力;
  • 第三,促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现,即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要想使人们完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。 否则,人们将无法跨过“行动线”,也就是说,不会实施某种行为。

让我们借助福格曾经引用的一个例子来解释一下该模型的原理。设想一个场景:你的手机响了,而你却没有接,这是为什么?可能是因为手机放在包里,你一时间没找到。这个时候,你没有能力接电话,导致行动受阻。换句话说,你的能力被限制住了。 也许你以为对方是电话推销员,不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。 也可能来电很重要,你也够得着手机,但是手机铃声被设置为静音了。这个时候,就算你有强烈的动机,并且能轻易接通电话,但还是没接上,因为你压根儿就没听见手机响。这就意味着,触发没有出现。

关于触发,我们已经在前文中做了详尽的解释,此处不再赘述。接下来,就让我们跟随福格行为模型,来深入探悉另外两个要素:动机和能力。

(1)动机

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。爱德华·德西博士是罗切斯特大学的心理学教授,同时也是“自我决定论”的开创者,他对动机的定义是:行动时拥有的热情。

福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。 第一种,追求快乐,逃避痛苦;第二种,追求希望,逃避恐惧;第三种,追求认同,逃避排斥。他指出,所有人的行动都受到这三组核心动机的影响,每一组中的两个要素就像是杠杆的两端,其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或者减少。

(2)能力

在(Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products)一书中,作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步,了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来,列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步,在明确整个过程的所有环节之后,开始做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。如此看来,凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务,一定是用户使用率最高的。在豪普特利看来,越简单的东西越受欢迎。

几十年前,拨号上网技术被奉为神明。大家打开台式机后,在键盘上输入用户名和密码,伴随着调制解调器发出的滋滋啦啦的声音等待连接信号。半分钟甚至一分钟过后,网络才会接上。在当时,查收邮件或者浏览网页的速度按今天的标准来看慢得离谱,但由于网络为人们获取信息的过程提供了无可比拟的便捷性,所以这项技术受到了数百万互联网忠实用户的力挺。

当然,时至今日,已经很少有人能耐住性子等待拨号上网了,因为大家已经对随时随地高速接入网络的服务习以为常。电子邮件如今可即时接收,图片、音乐、视频还有文档,更别说网络上免费的海量资源,也可以在任何时候、任何地点被下载到联网的任何设备上。这种进步验证了豪普特利的观点:当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或是优化时,用户使用它的频率就会增加。

网络发展历程表明,任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成功地简化某个产品,我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具体行为,他才会具备福格行为模式中的一个核心要素——能力。

福格总结了简洁性所包含的6个元素 ,即影响任务难易程度的6个要素,它们是:

  • 时间——完成这项活动所需的时间。
  • 金钱——从事这项活动所需的经济投入。
  • 体力——完成这项活动所需消耗的体力。
  • 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。
  • 社会偏差——他人对该项活动的接受度。
  • 非常规性——按照福格的定义,“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

福格建议,为了增加用户实施某个行为的可能性,设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺乏什么。也就是说,要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。用户究竟是时间不够,还是经济实力欠缺?是忙碌一天之后不想再动脑筋,还是产品太难操作?是这个产品与他们所处的社交环境格格不入,还是它太逾越常规,以至让人难以接受?

这些因素会因人因时而异,所以设计者应该问问自己,“哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤”?将简化使用过程作为设计宗旨,这有助于减少摩擦,消除障碍,推动用户跨越福格所谓的“行动线”,采取下一步行动。

在上瘾模型的行动阶段,福格的6个“简单”元素得到了充分的体现。设计者必须充分考虑自己的技术,看看它是否能使用户在期待惊喜的同时以最简单的方式实施当前步骤。这个步骤越简单,用户实施它并且成功进入上瘾模型下一阶段的可能性就越大。

下面,我将提供一些具体案例,请大家来看看这些已经取得成功的公司是如何推动用户快速进入上瘾模型的下一阶段的。

  • 注册Facebook账号。在过去,注册成为软件用户或网站用户需要若干个步骤。首先,用户得按照提示输入邮箱地址,设置密码,然后提交姓名和电话号码等个人信息。这样的烦琐步骤会给用户的注册过程带来不小的麻烦。对使用移动设备的人而言,这种麻烦尤为明显,因为移动设备的屏幕更小,输入字符的速度更慢。然而在今天,只要是浏览网页或是打开应用程序都会看到Facebook注册器的提示。许多公司删除了注册环节的中间步骤,用户只需使用现成的Facebook证书,就可以轻松完成注册。虽然Facebook注册器对于惜时如金的人来说是个宝贝,但是也有一些人认为它并不一定能简化注册过程。比如说,对于个人信息格外谨慎的人们可能就认为这个注册器没有什么益处,因为它会催生出新的焦虑,会让他们对Facebook这家社交网络界的老大产生信任危机。所以我在此重申一遍,用户遇到的问题不尽相同,而我们也没有一个包治百病的良方。因此,设计者们应该尽可能广开思路,设想一下用户可能遇到的阻碍。
  • 用Twitter按钮来分享信息。人们可以在Twitter上分享文章、视频、图片,以及其他一些他们在网络上看到的内容。据统计,25%的推文都包含网址链接。鉴于此,Twitter公司希望能最大限度地简化用户转发推文时附上链接的过程。为了达成这个目标,Twitter公司为第三方网站设置了一个可嵌入式按钮,用户只需在浏览网页时点击这个按钮,就能轻松将它链接到自己的Twitter上。在此,外部触发为我们打开了预先设置好的信息,减少了组织推文的麻烦,简简单单的一个步骤就完成了分享。
  • 和Pinterest一起滚动。如何才能让人们更轻松地浏览网页?Pinerest推行的办法是“无限制滚动”。在过去,人们浏览网页时需要点击翻页并且等候稍许才能进入下一页,然而Pinterest打破了这个惯例。无论何时,只要用户已经浏览到页面的底端,下一页的内容就会自动加载上来,用户可以一口气不停歇地向下滚动图标来浏览信息和图片。

上述例子进一步证明,简单的操作更容易让用户为你的产品付诸行动。

动机和能力——你该先解决哪一个?

找到了促使人们采取行动的触发,明确了何种行动应该变成人们的习惯,你接下来应该关注的,就是提高人们的动机和能力,以此来推动他们付诸实践。但是,你应该先解决哪一个方面?动机还是能力?哪一种选择才更对得起你付出的时间和金钱?答案始终是:先解决能力问题。

当然,要想使单个的用户行为成为现实,B=MAT这一公式中的任何一个要素都不能少。没有明确的触发和强烈的动机,用户行为就不可能发生。但对于技术公司来说,是否能获得丰厚的投资回报往往取决于能否提高产品使用的简易度。

实际情况是,增强用户的使用动机往往耗时又费钱。访问网站的人们很少会去看上面的网站指南。他们的注意力会即刻分散到数个任务上去,根本没有耐心从那些解释性文字中了解自己为什么应该进入这个网站,以及怎样使用这个网站。相反,你应该简化操作过程,推动他们进行实践,这远比强化他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。要赢得人心,你首先得让自己的产品便捷易操作,让用户能够轻松驾驭。

(三)多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

人们使用某个产品,归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。在前文中我们说过,如果产品的操作步骤简单易行,那么人们会更乐意亲身一试。但是,要想让用户试过之后还念念不忘,那就要看产品是不是能满足用户的需求了。只有当用户开始依赖某个产品,并且把这个产品当作满足某种需求的不二之选时,他们与产品之间才能形成紧密的关联。

上瘾模型的第三个阶段叫作“多变的酬赏”。在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。这种带给人们满足感的“酬赏”,或称“多变的酬赏”,为什么会有如此巨大的能量?为了弄清这一点,让我们先对人类大脑来一次深度探秘。

酬赏

心理学家斯金纳在20世纪50年代开展过一项研究,试图了解多变性对动物行为的影响。 斯金纳先是将鸽子放入装有操纵杆的笼子里,只要压动操纵杆,鸽子就能得到一个小球状的食物。和奥尔兹与米尔纳实验中的老鼠一样,鸽子很快就发现,压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果关系。

在实验的第二阶段,斯金纳做了一点儿小小的变动。这一次,鸽子压动操纵杆后不再是每次都得到食物,而是变为间隔性获取。也就是说,有时能得到,有时得不到。斯金纳发现,当鸽子只能间隔性地得到食物时,它压动操纵杆的次数明显增加了。多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。

斯金纳的鸽子实验形象地解释了驱动人类行为的原因。最新的研究也证明,多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,促使我们对酬赏产生迫切的渴望。 研究测试表明,当赌博者赢了钱,或是异性恋男性看到美女的图片时,大脑伏隔核中的多巴胺含量会上升。

我们能够在各种具备吸引力的产品和服务中找到多变的酬赏。在它们的召唤下,我们会查看邮件,浏览网页,或是逛名品折扣店。多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。

上瘾模型:Facebook、Twitter、Instagram是如何让用户上瘾的?

(1)社交酬赏

所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。人类是社会化的物种,彼此依存。社交酬赏,抑或说部落酬赏,源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织,是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。人们参加民间组织、宗教团体,或是观看体育赛事和电视节目,无不是期望从中寻找一种社交联结感,这种需要会塑造我们的价值观,影响我们支配时间的方式。

正因为如此,社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。Facebook、Twitter、Pinterest等网站为数以亿计用户提供的服务中,就包含了花样翻新的社交酬赏。人们通过发帖子,写推文,来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘,并期待更多。

以下举一个涉及社交酬赏的实例。

Facebook。在Facebook,用户可以体验到五花八门的社交酬赏。只要注册成功,他们就可以看到源源不断的分享内容,查看评价,关注众人交口称赞的东西。用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么,这种不确定性就像是一种无形的力量,推动着他们一次又一次地重新登录。变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停地搜索新鲜内容,而对于内容提供者来说,他们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定,正是在这种酬赏的激励下,他们才会继续写下去。

(2)猎物酬赏

所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。对具体物品,比如对食物和生活必备品的需求,是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会,有钱就能买到食物,更甚者,信息也能转化为钱,所以食物不再是我们猎取的目标,取而代之的是其他一些东西。 早在电脑问世之前,人们就已经开始从猎物身上获取酬赏。但时至今日,我们可以看到数不清的事例都与“猎物酬赏”心理有关。人们追逐资源,追逐信息,其执着程度不亚于追逐猎物的桑人猎手。

下面举一个能诠释这一心理的实例:

Pinterest:Pinterest是一家面向全世界、以每月新增5000万用户的惊人速度快速增长的网络公司。Pinterest也有信息流业务,只不过它的信息全都是图片。 网站上融汇了色彩丰富的各种图片,就像是虚拟世界中的一个大拼盘。这些图片由用户群负责选取和把关,每一张都引人入胜。 网站上的内容会随时更新,因此Pinterest的用户很难知道自己接下来会看到些什么。为了保持他们的好奇心,网站设计者想到了一个别出心裁的办法。用户在翻页时,下一页的图片会被截成两半,要想看到另一半,你就必须继续浏览。露出冰山一角的图片就像是一个诱饵,召唤着好奇心大发的人们。为了满足这份好奇,大家会继续滑动翻页,一睹神秘图片的全貌。随着越来越多的图片被加载,人们的这趟逐猎之旅将无休止地持续下去。

(3)自我酬赏

所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候,完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。 令人惊讶的是,就算人们表现得气定神闲,内心的这种渴望却从未止息。比如说拼图游戏爱好者。他们会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋,甚至爆粗口。他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感,寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。

下面举一个有助于理解自我酬赏例子:

Codecademy:学习编程绝对是一件苦差事。在编写出真正有效的代码之前,一个软件工程师即便不用上几年,也至少要用上几个月的时间去埋头苦学编程技巧。很多尝试编写软件的人一开始可能会信心十足,但最终往往是不了了之,因为学习一种新的计算机语言这个过程实在是乏味至极。 提供编程指导的网站Codecademy独树一帜,给这个乏味的过程添加了一些趣味性和奖赏。这个网站提供手把手的教学,能够让用户学会制作网页、动画,甚至是编写网络游戏。传统教学模式中,学员要掌握编程技巧,必须得写完一整套程序,而Codecademy网站以交互模式开展的教学可以为学员编程的每一个步骤提供及时的反馈。在这里,学员只需启动纠错功能,就可以知道自己当前所写的编码是否有误。

获取新知的过程难免出错,而这,恰恰是Codecademy胜出的秘诀。用户在完成新的学习任务时,未解的难题就像是游戏中的关卡,吸引着他们迎接挑战,赢得犒赏。在难题面前,学习者有时候会赢,有时候会输。但是,随着能力逐级提高,他们最终会完成整个课程的学习。Codecademy针对不同学习阶段提供的这种即时反馈正是对自我的一种酬赏,它把学习编程的艰难过程转化成了让人渴望迎接的挑战。

你该提供哪一种酬赏?

从根本上讲,多变的酬赏在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。

在电子邮件业务中,社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看,是什么原因推动我们在无意识中打开邮件?首先,我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼貌,我们会回信,渴望与他人进行良性的互动(社交酬赏)。同时,我们也会对邮件中的内容充满好奇,想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道(猎物酬赏)。最后一点,邮件本身就是一项任务,我们得对它加以筛选、分类和整理。邮件数量会上下波动,这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中(自我酬赏)。

正如斯金纳在50年前提出的,多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具。洞悉人们为何会对产品形成习惯性依赖,这有助于设计者投其所好地设计产品。但是,仅仅依靠投其所好并不足以使产品在用户心目中站稳脚跟。在上瘾模型中,除了反馈回路里的头三个阶段——触发、行动、多变的酬赏,还有最后一个重要步骤,即投入。

(四)投入:通过用户对产品的投入,培养忠实用户

在上瘾模型的触发阶段,我们已讨论过与适宜的内部触发保持一致的重要性。通过利用外部触发,设计者可推动用户采取下一个目的性行动。在行动阶段,我们已了解到,在期待即时回报的过程中,那些最不起眼儿的微小行动往往起着十分重要的作用。在有关酬赏的一章当中,我们看到,不同的酬赏结果会影响重复性消费。上瘾模型中的最后一个步骤对习惯养成类技术而言非常关键。要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。

改变态度

研究显示,一种被称为“投入增加”的心理现象会令我们做出各种怪异可笑的事情。投入所产生的巨大影响力不仅会令一些电子游戏迷玩到不省人事,甚至一命呜呼 ,还被用以引导人们为慈善事业做更多贡献 ,甚至曾被用来迫使战俘归顺。 我们所做的各种投入会对我们本身产生强大的影响,并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。 用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。事实上,有充分证据表明,用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

我们总会高估自己的劳动成果:在2011年开展的一项研究当中,丹·阿雷利、迈克尔·诺顿和丹尼尔·莫孔测量了劳动投入对人们重视事物程度的影响。 结果发现,付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值。很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值,其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力,对产品投入了自己的劳动。

我们总会尽力和过去的行为保持一致:过去的行为会在多大程度上改变我们未来的行动?我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事,我们的判断不会受到自己过去行为的影响。但事实上,研究表明,我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。 想想你第一次啜饮啤酒或品尝辛辣食物时的反应,觉得美味吗?应该不太可能。我们的身体对酒精、辣椒素以及使辛辣食物产生热辣感的化合物有一种本能排斥。可是,反复品尝之后,我们会慢慢喜欢上这类口味。看到其他人喜爱这种口味,我们就会多尝上几口,久而久之,我们会渐渐适应这种口味。为避免这种不喜他人之喜的认知失调,我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。

上面这些趋势影响着我们未来的行为。我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。 总之,我们的这类倾向会导致一种被称为“文饰作用”的心理过程,这一心理过程会令我们改变自己的态度和信念,从心理上进行调适。文饰作用会令我们给自己的行为找理由,即使这些理由是人为编造出来的。

导致行为变化的认知变化有助于我们改变对所使用的产品和服务的看法。可是,能令用户不断投入的习惯养成类产品是如何设计出来的呢?一款产品如何才能让用户不断接受,直至将使用该产品变成自己的一种习惯呢?

点滴投入

在一个标准的反馈回路中,给出提示、采取行动和酬赏用户这三大步骤能够改变我们的即时行为。机立即减速的目的。但当涉及如何形成使用产品的习惯的时候,这一循环模式却有所不同。上瘾模型不只是改变过去行为的一套体系,还是一种旨在将用户的问题和设计者的解决方案联系在一起、使用户自发投入的设计模式,比起三步反馈模式,该模式更加复杂。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段,该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关,与即时满足无关。 例如,在Twitter上,用户投入的表现形式是跟帖。跟帖不会带来即时回报,也不会颁发星星或徽章对跟帖行为予以肯定。跟帖是对服务的一种投入,这种投入会增加用户今后浏览Twitter的可能性。

与行动阶段形成鲜明对照的还有一点,投入阶段会增加摩擦。这无疑打破了产品设计界的传统思维,即一切用户体验都应该越“轻松简单”越好。这种看法基本上是正确的,正如在行动阶段我建议让目的性行为越简单越好。不过,在投入阶段,应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求,而不是之前。要求用户进行投入的时机至关重要。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求,公司才有机会利用人类行为的核心特征。

投入阶段背后的大思路是利用用户的认识,即使用(个人投入)越多,服务越好。就像一段良好的友谊,投入的努力越多,双方受益越多。

(1)储存价值

与现实世界中的物质商品不同,用以运行科技产品的软件可以进行自我调节以适应我们的需要。为了让使用效果更好,习惯养成类技术会利用用户对产品的投入增强体验效果。用户向产品投入的储存价值形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性。

(2)内容

使用苹果公司音乐软件iTunes的用户只要添加歌曲到自己的收藏中,就会强化自己和该服务之间的联系。播放列表中的歌曲就是一例,该例说明内容可以增加服务的价值。无论是苹果的iTunes,还是该软件的用户都不创建歌曲,尽管如此,用户添加的歌曲内容越多,音乐库就越有价值。将内容和一项服务相结合之后,用户就可以利用自己的音乐和iTunes软件做更多事情,还能了解自己的音乐喜好,从而在使用软件过程中更得心应手。随着用户的持续投入,多种苹果设备上就会有更多歌曲可供欣赏。随着用户对网站的个人投入不断增加,要放弃这些服务就会变得更加困难。

(3)数据资料

用户生成、收集或创建的信息,例如歌曲、照片或新闻剪报,都是具有储存价值的内容。但有时候,用户是通过主动或被动地添加有关自己或自己行为的数据资料对某项服务进行投入。 在商务化社交网站LinkedIn上,用户的在线简历体现了具有储存价值的数据资料概念。每当求职者使用该服务,他们就会按提示添加更多信息。LinkedIn公司发现,用户向网站输入的信息越多,其光顾网站的频率就越高。正如LinkedIn公司早期一位高级产品经理乔希·艾尔曼跟我说的一句话:“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息,他们变成回头客的可能性都会更大。”只要和提供更多的用户数据资料有关,即使点滴努力都会打造出一个强有力的钓钩,将人们牢牢钓回服务之中。

(4)关注者

2013年11月7日早晨,Twitter进行首次公开募股,彭博电视频道一位新闻评论员说,“创建公司所需要的技术一天之内就能建成” 。事实上,他说的没错。Twitter是一个简单的应用程序。只要稍稍掌握一点儿基本的编程技能,任何人都能建立起价值数十亿美元的一模一样的社交媒体帝国。 事实上,一些公司曾经尝试取代大受欢迎的Twitter。其中最引人注目的一次尝试来自一位对Twitter心怀不满的开发者,此人决定建立一个没有广告的App.net,以替代Twitter,科技行业的许多观察家都认为该产品实际上比Twitter更好。但是,与其他企图复制服务的尝试一样,App.net并没获得成功。这是为什么呢? 召集人们在Twitter上跟帖,同时聚揽大批关注者,这一服务模式赋予了Twitter巨大的价值,也是牢牢吸引Twitter用户的关键。

从该模式的关注者一方来看,Twitter用户对自己关注对象的关注频率越高,该服务提供的有趣内容就越多。用户关注重要人物时的投入会增加产品价值,其投入方式是在自己的推文中展示更多有趣的相关内容。这种投入方式也可为Twitter提供有关用户的大量信息,从而提高整体服务质量。就Twitter招徕关注者而言,用户拥有的关注者越多,Twitter提供的服务价值就越高。在Twitter上创建内容的用户会努力让尽可能多的人关注这些内容。合法获得新关注者的唯一途径是发送推文,让他人产生兴趣,并由此开始关注推文发送者。因此,要想获得更多关注者,内容创建者必须有所投入,带来更多、更好的推文。根据这一循环模式,对关注对象和关注者而言,使用该服务越频繁,服务价值就越高。对许多用户来说,改换服务意味着放弃自己多年的投入,一切重新开始。对自己辛辛苦苦建起并精心呵护维持的关注群,没有人舍得放弃。

(5)信誉

信誉是用户可实际应用于银行的一种价值储存形式。在线市场上,例如eBay、TaskRabbit、Yelp以及Airbnb,评分为负数的用户和那些有着良好信誉的用户所受待遇大不相同。eBay上的卖家对其商品要价几何、TaskRabbit上选择谁来跑腿、哪家餐馆会出现在Yelp搜索结果的最顶部、空中食宿上房间出租价格的高低,所有这一切往往由信誉决定。 在eBay上,买家和卖家都非常重视自己的信誉。eBay会向所有买家和卖家显示用户打出的质量评分,给最活跃的用户颁发徽章,以示他们的可信度。信誉差的卖家会很难和信誉评级高的卖家一争高下。作为一种储蓄价值,信誉可以增加用户使用某种服务的可能性。无论是买家还是卖家,信誉会增加用户坚持使用服务的可能性,因为他们已投入大量精力以保持高质量评分。

(6)技能

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能,使用服务不仅变得更轻松容易,还会推动用户朝福格行为模式中能力横坐标轴的右侧偏移。正如福格所描述的那样,非常规性是一个简化因素,越熟悉某一行为,用户继续该行为的可能性就越大。 例如,Adobe Photoshop是世界上使用最广泛的专业图形编辑程序,该软件可提供数百种先进功能用于创建和操作图像。起初,学习这一程序很难,但随着用户对产品越来越熟悉——往往花很长时间观看教程演示、阅读操作指南——他们使用产品的专业知识会越来越丰富,使用效率会越来越高,还会获得一种成就感(自我酬赏)。然而,对专业设计人员而言不幸的是,用户的这种技能性学习大多无法转化为竞争性应用。一旦用户努力掌握了某项技能,他们就不太可能改弦易辙,转而使用另一竞争性产品。

加载下一个触发

各种触发因素会将用户拉回产品身边。最终,习惯养成类产品会创建一种和内部触发相关的心理联想。但要形成习惯,用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此,必须利用外部触发因素将用户再次拉回,开始另一个循环。 习惯养成类技术利用用户过去的行为为今后启动一个外部触发。在投入阶段,用户设置未来触发为公司提供了一个让用户再次参与的机会。接下来,我们将探讨几个例子,看看公司在投入阶段怎样帮助用户设置下一个触发。

(1)Tinder

2013年中,一家热门的新公司进入了竞争激烈的在线约会市场。该公司的交友应用程序Tinder以其简单的界面迅速俘获了数百万寻找爱情的人的注意力,每天从3.5亿点击者中匹配出350万对爱慕者。 启动移动应用程序并在Facebook上注册之后,用户就可以浏览其他单身用户的个人资料。每一个匹配对象都会以图片形式展示出来,如果对其不感兴趣,就点击左边按钮,如果某个人令你特别心动,就点击右边按钮。如果双方都表示有兴趣,那就配对成功,两个有可能共沐爱河的人可以进行私聊。通过简化分类筛选意中人的过程,Tinder用户每点击一次,加载下一个触发的可能性就越大。点击越多,匹配的成功率就越高,当然,每一次匹配都会向中意的双方推送通知。

(2)Snapchat

截至2013年6月,一款广受欢迎的照片共享应用程序Snapchat已拥有500万每日活跃用户,每天发送的照片和视频数量超过2亿。 庞大的规模意味着每一位Snapchat用户每天平均发送40张照片! 用户为何如此痴迷于Snapchat呢?在很大程度上,Snapchat的成功可归因于一个事实,即用户每次使用服务都会加载下一个触发。Snapchat不仅仅是一种共享照片的方式,还是一种类似于发送短信的交流手段,它有一个内置计时器,可根据照片发送者设定的时间使照片在阅览后自动销毁。每当用户发送自拍照、涂鸦照或呆傻照的时候,他们就进入了上瘾模型中的投入阶段。用户发送的每张照片或视频隐含着一个要求回应的提醒,Snapchat界面使回复照片变得异常简单,只需双击原始照片即可。Snapchat的自动销毁功能可以鼓励用户及时回应,用户每发送一条照片信息就会加载下一个触发,这种方式将用户牢牢地吸引进来。

本文参考了多个信息来源:

  • https://blog.prototypr.io/hooked-habit-forming-products-b0878441855f;
  • https://medium.com/m/global-identity?redirectUrl=https://magenta.as/how-facebook-twitter-and-pinterest-hook-users-5c0eb134992f;
  • https://www.nirandfar.com/2014/03/multi-device.html

 

译者:达达,由36氪编译组出品。

译文地址:http://36kr.com/p/5121019.html

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 是……真长

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  2. 尼玛写这么多废话有用吗,懂什么叫精简吗,哪个傻逼才会看完

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  3. 一点营养都没有啊,大段的抄袭《上瘾》这本书。还有一些其他段落借鉴

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  4. 兄dei,抄好一点行不,起码也改改呀

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