初创的1.0产品,怎样设计才能活过冷启动

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本文作者将根据冷启动阶段的运营三步骤,简单地梳理一下怎样的产品设计才能撑过冷启动。enjoy~

在初创企业里,这种情况在反复上演:经过3个月的调研立项,3个月的紧张开发,随着1.0版本的完成,运营团队也到位了。产品经理刚要松口气,运营人员的指责纷至沓来,因为产品设计无法支撑冷启动的运营。

要解决这个问题,首先要搞清楚冷启动阶段的运营在做什么,逐一化解,查漏补缺,才能做到未雨绸缪。大体来说,冷启动阶段的运营主要分3步:获取种子用户、种子用户运营、产品迭代。按照这个思路,我们来梳理一下怎样的产品设计才能撑过冷启动。

1. 获取种子用户

1.1 种子用户的选择标准

产品的目标用户,或者非常了解产品的目标用户;

在该产品所属领域有一定专业性和影响力;

能够主动积极提出中肯的意见和建议;

对你的产品有足够的耐心。

1.2 线上曝光·被动寻找种子用户

产品上线三个月之前,就要着手启动线上运营工作了。

首先是官网的建立,及官网的SEO/SEM工作。

其次是微博、微信公众号的运营,保持固定推送节奏,通过长期高品质内容培养读者,增加KOL话语权。在产品正式上线后,讲解产品功能,放出产品下载链接,推荐产品,完成用户转化。

然后就是各种媒体渠道的软文推广、马甲炒作、事件营销,此处是各路运营大神显神通的地方。

最后不要忘了应用商店的运营布局。这里可能要用到两个工具:禅大师(ASO元素判断)、酷传(应用上架服务),积极参与各应用商店的首发活动、节日活动,可以大大增加应用曝光度,要注意的是,参与活动可能需要修改应用内的启动页,不同应用商店需要各自打包。

产品设计提示:

线上运营方式千变万化,但最终都是殊途同归,将用户导流到落地页上来。落地页的主要作用是体现产品价值,引导用户自然而然地下载。

设计时需要注意三点:

  1. 各入口落地页的管理,含内容、链接、二维码;
  2. 数据统计,用以衡量入口效率,优化运营方案,主要关注两部分数据:落地页流量、落地页转化率,其中流量最好分时统计,方便分析不同时段对导流效果的影响;
  3. 用户信息管理列表,可以增加一个用户来源字段,用户注册时自动填写,作为筛选、搜索条件。

在产品设计中,要有提醒用户对应用进行评价的设计,提醒话术和提醒时机要慎重斟酌。用户同意点评后,拉起手机本地默认应用商店,进行评价,提升应用在应用商店中的排名。另一方面,运营的小伙伴要在应用商店及时回复,激活应用商店的评论区。

1.3 线上精准·主动寻找种子用户

只要锄头挥的好,不怕墙角挖不倒。据说MIUI的种子用户都是在各大手机论坛里面挖来的。其实大部分用户更关注的,是需求的满足,而不是谁来解决需求,正好可以通过这种方式来验证产品逻辑是否成立。

进入互联网3.0那么多年,在网上表达自我已经成为了大家的生活习惯,但凡发声必有态度融于其中,可以通过关键词搜索,锁定产品需求关系人。

当今病毒式传播愈发盛行,几乎所有产品都标配了分享功能,但是要在分享动机的明确和强化方面多做些文章,还有一些走上了分销这条路,要注意别碰到平台规定和法律双红线。个人对通过分享做分销的模式持保留态度,因为分享是基于熟人关系,而分销基于陌生人关系才能长久,当然,也不乏做的很好的案例,仁者见仁,智者见智了。

邀请码造成资源稀缺的错觉,激发了人们的好奇心和求知欲,由于获取成本比较高,一旦获得,用户会更加珍惜,更主动积极地使用产品,宣传产品。同时邀请码机制还可控制用户数量和质量。

产品设计提示:

设计分享功能,要反复斟酌文案,文案很大程度上决定了分享行为的有效性。还需注意以下几点:

  1. 不同分享目标平台的显示效果和字段是不同的,需要逐个平台优化;
  2. 分享链接的落地页,一般仅作内容展示,不涉及和后台做数据交互,以引导用户下载/注册为主要目的;
  3. 移动端网页产品设计时,要考虑到任何页面都可能被用户通过浏览器/微信分享出去,最好设置一套通用的分享模版,以备调用。

分销体系最多不要超过二级分销,以规避公众号的审核及法律风险,产品设计的重点是后台的分润(分利)系统,一定要独立出来,计算量很大,需要单独做技术优化。

产品只要采用邀请码机制,不论运营规则多么千变万化,总有这么几个地方是不变的:后台的邀请码管理,邀请码的发放/领取,邀请码的使用。

1.4 线下寻找种子用户

线下寻找种子用户的关键,是找到目标用户的聚集点,如果找不到,那就造一个出来。说到个,不得不提一下“光环国际”,如果谁经常用活动行或者互动吧,应该注意到这家公司每周都会搞一两个PMP/NPDP之类的活动,报名的人还挺多,鉴于是一家做培训的公司,没有去过,不过司马昭之心,路人皆知了。

2. 种子用户运营

2.1 为什么要做社群运营?

社群运营可以拉近产品与用户之间的关系,便于获知用户的需求以及反馈。社群运营人员既需要制造、选择话题,维持活跃度,又要维持秩序,不让社群发展方向跑偏,沦落成吐槽群和广告群,往往需要将用户分组管理,建设各种主题社群,做好优质用户沉淀和分层。

2.2 怎样获取反馈

跟用户做朋友,陪用户一起玩,细致观察用户行为,深刻洞察用户心理。

不要直接介绍产品概念和功能,干扰用户思维,可以在与用户沟通过程中,获取反馈。

如果用户用脚投票,打电话回访是很有效的方式,如果可以就约起来面聊。

2.3 怎样维持社群活跃

没有demo产品时,通过营造紧凑的氛围、快速的响应时间、吸引性的活动和优质的内容输出等方式,增强用户活跃性。

正式产品上线后,在社群强调正式产品和冷启动产品的区别,用产品亮点重新激发用户的热情。

注意控制种子用户的预期。冷启动阶段的产品不完善,如果用户预期太高,会迅速对产品彻底失望,造成种子用户和口碑双输的局面。可以通过优惠的方式让用户觉得你的产品还是可以有下一个可以期待的阶段,对于你产品的预期是可以控制住的。(比如王者荣耀内测服的绝版皮肤)。

占据用户更多时间,才有希望生存。要让用户时刻习惯性地去打开应用刷页面。而最容易吸引用户关注的就是优质的内容,冷启动阶段要注意优质内容的填充。

适时设立用户成长体系,对用户产生的对产品有利的行为进行激励,而有害的行为进行惩罚,刺激用户活跃,同时还能避免劣币驱逐良币。

设立每日活动,例如抽奖品、签到积分、每日特价等。

首批注册用户优惠券、小礼品、特殊权限、优惠政策。

重视用户的留存与对沉默用户的唤醒,基于不同的用户画像去做不同的Push 文案以及短信推送。

产品设计提示:

在1.0版本产品里面做论坛/在线客服是逆天的想法,微信群/QQ群/微博才是最好的归宿,不要在这上面浪费时间和金钱。但是可以在后台用户管理中,预留一些用户信息的自定义字段,便于统计维护社群运营情况。

善于利用第三方SDK,像友盟这种平台要充分利用起来,时刻掌握用户动态,哪些用户卸载了,哪些用户沉睡2周了,都在用户信息中标记出来。据此做一些动态的用户分组,有针对性的做一些活动或者推送,效果会明显很多。

产品设计之初,和运营一起,根据产品的特点,设计1~3种行之有效的促销形式,刺激新用户注册、转化、复购,一定切记不要贪多,掉入舍本逐末的怪圈。

线上小活动的类型和奖品设置,还是要根据产品的调性来做,一味图省事,随便链一个第三方积分商城进来,有画蛇添足的风险。

写在最后

运营是一个繁杂的系统性工程,即便我成功设计过近50来款产品,仍然没有把握做好1款产品的运营。

以上是我一时能想到的,在冷启动阶段的一些运营工作,以及产品设计要注意的地方,记录并分享出来,提醒自己在设计产品时多加注意。但是毕竟隔行如隔山,文章表述如有错误之处,还望各路大神斧正,当然,如有补充,请写在评论区,我将万般感谢。

 

本文由 @乔珊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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  1. 有同样困惑的同学可以加微信详聊,微信号是 qiao-_-shan-_-

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