产品功能取舍大法:Maxdiff

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产品功能如何取舍?这个问题想必困扰着许多PM,文章分享了一种方法,希望能够帮助你更多做产品决策。

我们常遇到这样的课题,比如说,怎么设计产品的Campaign最能激发用户的共鸣?哪些产品功能是必须研发的,又有哪些应该舍弃?

最简单的方法,用户对各个功能、或产品特质进行排序、或者打分。

但结果通常并不如意,因为用户很有可能告诉你,”这些我都想要”,如果按照1-10进行打分,很有可能用户的回答都是8分左右,那么8.5分和8分之间,这0.5分的差异,隐含的重要性是大?是小?实际上很难直观地判断。

反过来,如果我们让用户根据最不重要的因素进行排序,当选择比较多的时候,用户比较容易选择最重要,和最不重要的两项,却很难告诉你中间的那些选择他/她是如何考虑的。

Maxdiff可以解决这个难题。 调研中MaxDiff要求用户对产品特性进行一系列的、清晰明确的取舍。

我们来看一个实例:

一家海外的电信公司正在设计它们的线上广告。那么,这个线上广告应该怎么做才能抓住用户的眼球?通过市场团队的经验预判,有几个关键的产品特点用户是最关心的:

  • 无限流量(Unlimited data service)
  • 无限量短信 (Unlimited Texts)
  • 为选择电子账单的用户提供折扣(Offer a discount for paperless billing)
  • 为使用划账扣费的用户提供折扣(Offer a discountfor automatic payment)
  • 4G网络覆盖面全国最广 (Has the widest 4G coverage)
  • 提供无需绑定合同的套餐 (Offer plans with nocontracts)
  • 提供1年合同套餐优惠 (Offer 1 year contracts)
  • 老用户享受1个月的免单 (Offer a free month of service for loyal customers)
  • 当选择多种服务时,提供一定的折扣(Offer discount for bundling multiple services)

我们可以设计一个Maxdiff实验,将以上的这些产品特质每4个进行组合,那么用户将会对10-15个不同的特质组合进行评估。

比如说,用户将被询问,选项中哪一项是您在选择电信服务、或升级电信服务时,最有可能、和最不可能选择的?以下是其中一组的实例:

10-15组选择中,4个选项是随机组合的吗?其实并不是。 我们需要平衡不完 全区组的设计。比如说考虑安排每个选择出现3次、每个选择出现在每个组合位置上的频次尽量相同等的规则。

简单的计算可以通过excel完成,计算方法在这里先不详细介绍。

我们来看看结果,不同的选项之间得分有明显的区隔,我们可以简单、直观的理解为,1个得分为10的选项,其重要性是一个的得分为5的选项的2倍。 那么结果告诉我们,用户最看重“无需合同绑定”和“老用户优惠”,而最不在乎“无限量短信“。

我们让用户针对正在使用的电信服务,对这些选项再进行一次打分(0-100),结合以上Maxdiff的结果,我们就可以知道哪些是对用户来说很重要,而且在正在使用的服务当中评价很高的产品特征了。 这样广告的设计就有了方向。

参考资料与案例来源:http://www.mmrstrategy.com/wp-content/uploads/2015/02/MaxDiff-vs-Conjoint-Which-is-Better-to-Measure-Consumer-Preferences.pdf

 

作者:小帅帅

来源:微信公众号:CtripUED(ID:CtripUED)

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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