技能分享:用六步总结首页改版

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授人以鱼,不如授人以渔。本文主要是分享关于首页改版总结的一些方法,与大家一起共勉。

1)首页改版一般由以下几种原因引起:

  1. 业务策略变化
  2. 品牌升级
  3. 年久失修,体验变差
  4. 换了老板

2)首页改版一般想要达到的目标:

  1. 业务策略变化引起的内容变化,从而为用户提供更加丰富、更加精准的内容和服务。
  2. 品牌升级引起的内容变化,从而在原有用户的体感上新增品牌增益的内容。
  3. 年久失修导致用户流失严重,通过内容和服务的变化提升用户的留存和转化。

3)感受:

换个品牌LOGO,改个页面不是真正的品牌升级,品牌是用户赋予品牌的第一印象(用户体感),所以品牌升级的本质是——用户对品牌认知的升级(用户体感变化)。

4)首页改版的一般考核的指标:

一般考核的指标会分成:业务指标和体验指标,逻辑上需要遵循体验指标的变化,要能够引起业务指标的变化。

业务指标一般是指:整个业务在财年需要达成的指标,这个指标来源于集团对BU的业务大指标分拆下来的,由该业务来完成的。所以对于电商来讲业务指标更多的情况是——新增用户量和GMV。

首页作为业务门面和流量分流的关键节点,在新用户吸引和转化上起到非常重要的作用。

所以,一般情况下,首页的体验指标往往是:用户的跳失率和一跳转化率(从首页-下游核心页面的转化率)。那么对于设计师来讲的体验指标逻辑是——降低用户跳失率,提升首页-下游核心页面的转化率。

以上是对于大部分导购类首页改版都适应的通用分析,那么接下来讲的是针对服务市场首页改版的。

案例:服务市场首页改版项目

简介:这是一个为电商从业者提供、第三方电商服务支持的阿里巴巴官方服务平台,电商从业者可以订购平台中的第三方服务,来解决在电商经营的过程中遇到的任何问题。比如:装修、运营、推广、订单、仓储管理等问题。

背景:

  • 契机一:是服务市场从原始野蛮生长到正规军介入深度运营。
  • 契机二:是服务市场从业务策略上进行了调整升级,从全盘服务运营到精品服务运营,为商家提供精品服务。
  • 契机三:是通过对服务市场的用户进行全面的调研,结论是:服务市场在用户中只有模糊的、简单的概念,没有形成统一的清晰的认知。
  • 契机四:是从数据层面上发现,整个服务市场前台导购页面的跳失率普遍较高,首页的跳失率超过50%,也说明首页的吸引度存在一定的问题。

那么接下来就是设计师如何去做改版了。

第一步:先来看看首页在整个链路中的位置及作用

基于整个链路来思考体验问题,即:用户从进入到离开的使用产品的过程体验。所以体验的核心是:关键节点提供的内容和用户预期的匹配度,匹配度越高用户使用体感越好。

从链路上我们能够看出:首页对于用户来说——核心是了解用户价值及玩法(如何获取的方法)。所以首页传递的内容和方式的用户的匹配度,决定了首页设计的使用体感。

第二步:分析推导首页的设计目标和策略

这一步重点是用户价值的具像化,并推导出实现用户价值的设计目标和策略。

1.技巧:设计目标 = 用【某设计策略】给目标用户带来【某价值】,以助力【某变现方式】

2.用户价值:首页的用户价值是用户知道如何选择服务?用户知道什么服务能够更有效解决问题?如何更高效的触达内容?

3.变现方式:这个是指商业诉求。通过首页,商业希望服务市场首页成为更高效的服务分发起点站,从而提升整体服务导购的效率和精准度。

4.设计策略:服务导购的显性化、服务能力的差异化、浏览路径和推荐内容的匹配度、内容的视觉层次设计。

5.推导步骤

第三步:分屏设计聚焦内容框架

设计策略中有一条浏览路径和推荐内容的匹配度,所以按分屏来设计,能够更好的保证用户信息的触达和转化效率。

通过分屏能够帮助我们更了解用户的需求并进行拆解,分屏设计中需要注意的是:每屏都需要定义清楚1~3个核心的用户诉求,从而能够有效的匹配相应的内容。

1.首屏:

这个相当于用户到了一个商场的门口,对于B类用户就是到了一个线下批发市场的门口,那么这个时候用户最想获得的是什么信息呢?

  • 问题一:这个市场有什么,按照什么形式进行布局的?
  • 问题二:我该如何去寻找,有没有路标导购?

2.第二屏:

通过首屏能够帮助用户了解市场的大概情况,所以第二屏是帮助用户了解细节。比如:市场中哪些店热门、哪些货不错等、对应线下场景,相当于用户已经走到市场大厅中,看中央大屏在播放的信息。

  • 问题一:这个市场的优势是什么?
  • 问题二:这个市场在主推什么?

3.第三屏及以下:

通过前两屏的内容用户已经基本了解了市场,第三屏及以下更多的是平台给予用户的价值。比如:促销、优惠、交流学习,更多的是在用户的成长上给予帮助。

  • 问题一:市场中有优惠、促销等服务可以尝试吗?
  • 问题二:我想看看其他人在怎么玩。

通过分屏设计,信息框架就基本上出来了:

第四步:内容的表达及创新

内容的表达和创新是设计价值体现的非常重要的一部分,设计策略的实施能够达成设计目标,更多的是在这部分来体现。

1.设计策略1:服务导购的显性化

  • 从内容层上,服务导购分成:类目导购、功能导购、活动导购、内容导购,这块作为用户了解首页框架最重要的一部份。
  • 设计原则上,采用遵循用户认知习惯、以高效信息触达和识别作为设计手法来设计。

2.设计策略2:服务能力的差异化

服务能力的差异在3个方面:

  • 第一个是通过平台规则把服务能力进行分层,分成:精选服务、常规服务。
  • 第二个是通过购买者的主观评价。
  • 第三个是通过订购者的客观使用数据。

所以如何在首页上推荐具体服务,就应该按照这3个方面来设计展示样式,通过在不同的位置考虑不同的展示方式。

但是这里遇到一个问题——就是如何把整个分类楼层的服务做能力差异化?这个从线下市场获得的灵感,市场中采购行为频繁、采购的服务能力好的说明这个分类楼层的服务能力就强。

3.设计策略3:内容的视觉层次设计

按照页面的中内容的重要程度,通过辅助元素或者明显的色块,进行内容的视觉层次的差异化。

第五步:分屏指标的监控

指标主要分成:整体指标和分屏指标。

  1. 整体指标是指:整个页面的内容吸引度,所以只需要监控页面的跳失率就行。
  2. 分屏指标是指:导分屏内容的调整,为后续的迭代提供数据的参考。

分屏指标主要是2个:

  • 指标1:分屏中的内容的点击PV分布:主要目的是——监控该分屏中内容的吸引度。
  • 指标2:分屏中的内容到下游的页面PV占比:主要目的是——监控该分屏到下游核心页面的转化率。

第六步:框架及内容的迭代优化

这步是第五步的延续,通过监控数据能够给后续的迭代优化提供数据依据。

由于分屏已经进行监控,所以对于分屏中的需要新上的内容或功能可以做小范围的测试。

写在最后:

一张图说明6步方法:

在项目时间比较紧的情况下,去掉了设计前的各种分析(竞品分析、数据分析、用户问题收集等等)能够极大提升出方案效率。但是往往会出现巨大的风险点,设计的过程中往往会被业务方牵着鼻子走,想要啥就往里加,要是最终设计方案上线后结果变差,往往就是设计师来背锅。

所以这个方法能够帮助设计师尽量做出一个正确的设计方案,甚至可以在局部做出创新的亮点,能够最大限度的保证最终的结果往好的方向发展。

授人以鱼不如授人以渔,希望与大家一起共勉

 

作者:阿里巴巴国际UED 徐国锦(禅修)

来源:http://www.zcool.com.cn/article/ZNjM0NDQ4.html

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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