设计之道:关于配置化思维设计平台会员体系浅谈

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本文从服务用户、案例简析、会员模型(配置化)、配置模型延展四个维度,针对会员体系配置化设计开展讨论。

从事2B行业Saas电商服务行业,由于2B行业业务复杂,不同行业、甚至同一行业不同公司的会员管理模式差异较大,很难使用一套会员体系产品去满足客户需求。

基于此场景,开始了会员体系配置化的设计道路。接下来,本文会从服务用户、案例简析、会员模型(配置化)、配置模型延展四个维度开展讨论。

一、服务用户:

提供saas交易平台,主要会针对两类用户:

  • 第一类:即真正购买服务的企业,俗称为客户爸爸。采购服务的企业跨多行业,比如分销、大宗、批发零售等等,企业的用户不同、交易模式不同等等,致使需要不同的方式运营商城用户。
  • 第二类:真实使用产品的用户,这类用户包含平台的运营人员、商城的采购商、供应商等。在此,本文的平台会员体系,主要针对采购商。

我们提供的会员体系,主要目标就是支持不同的租户/企业搭建自身平台的会员体系,管理自身商城的会员。激励会员持续在商城采购,提升收益。

二、案例分析:

1. 天猫会员模型:

根据用户最近12月的行为,通过用户在商城的购物行为、账号信誉及活跃行为得出用户的综合淘气值,不同淘气值对应不同的会员等级。

用户的会员等级确定之后,不同等级的会员可享受不同的会员权益,如上述图片描述,如普通会员的生日权益、极速退款等,而超级会员等级较高,对用户成为超级会员的考察的规则较高,因而,超级会员可以享受更多的会员权益。

此处的淘气值,即大家日常所理解的成长值,引入成长值给会员定等级,可以多维度综合考量用户为商城贡献的价值。

2. 京东会员模型:

京东与天猫的会员模型核心一致,均是根据用户最近12月的行为,通过用户在消费、信誉、活跃、账户及小白信用综合计算用户的京享值,以此来定义用户所能享受的会员权益。

京东的会员机制,包含免费会员与付费会员两部分。

  • 免费会员:根据统计时间内用户的京享值确定用户所能享受到的会员权益。会员分级方式及权益如上述图片所示。
  • 付费会员:即PLUS会员,是商城会员体系的延展。通过提供更多的专享服务、会员权益及当前用户的个性化消费服务心理,激励用户付费,提升用户粘性,提高商城收益。付费会员模型详情见下图所示:

3.案例总结:

目前市场上运营较好的交易平台,基本均采用以上会员等级模型,即RFM模型。以用户在商城交易为核心,结合用户在商城的账号信息、活跃行为、信誉、信用等维度综合衡量用户在商场的价值。该模型的优势在于:

  • 支持多维度定位用户价值,而不仅仅是采购金额等。有利于运营人员全方位运营商城,提升商城采购及用户活跃度。
  • RFM模型是动态评估模型,当用户的采购、活跃、信誉等下降时,成长分值会停滞甚至下降。因此,该模型可以长久激励用户消费。

三、会员模型(配置化)

通过上述的案例分析,这部分与大家一起讨论配置化会员模型的设计思路。

会员管理体系可拆解为四大模块(此处暂不包含积分体系):成长值、会员等级、会员权益、会员列表。

首先:设置成长值模型,此模型需支持后期灵活配置,可以添加/减少维度、设置维度条件限制、设置成长值统计周期。

  • 成长值维度:可由账号、采购、活跃、信誉等维度组成。每个维度下再去细分子维度及达到条件的成长分值。
  • 成长值统计周期:统计周期可以配置,如近12月、近24个月等等
  • 成长值维度限制:配置部分维度的条件限制。如采购:同一个用户,每个月采购同一家第三方店铺,仅记录前5笔为有效交易,列入成长值计算范畴。

然后:根据成长值设置平台会员等级体系。一般情况下,交易平台的会员等级保持在3到5个即可,等级成长值一般是以log函数为依据设置。当然了,我们支持各租户灵活设置等级数量及等级条件,等级所遵循的函数规则,各租户可以根据自己实际的运营情况设置。如:普通会员-0;铜牌会员-2000;银牌会员-5000;金牌会员-10000;超级会员-20000.

接下来:设置会员权益,会员权益方式可查看上方图例,可以开放多种权益方式,支持各租户使用。

最后:到了新一轮的成长值计算周期,读取用户该周期内在商城的行为数据,根据成长值模型累加计算,得到用户的成长总分值。以此可以得出用户本周期的会员等级及所能享受到的会员权益。

以上,即是设计会员成长体系时,所考虑的配置化实现会员等级灵活管理方式。

其中,支持成长值模型的灵活配置是重中之重,设计成长值模型时,考虑抽离出配置后台,类似于SAP实时顾问给客户交付产品时,帮客户配置好所有业务逻辑的控制后台。抽离出该配置后台后,给企业交付产品时,可以根据客户的业务,将企业管理平台会员的规则配置好,方便企业的运营人员直接使用。

四、配置模型延展:

针对于服务不同行业的企业客户,在产品设计时,时刻需要以配置化思维(亦可以理解为模块化思维)出发,尽可能满足不同客户的核心诉求,支持客户可根据提供的产品功能组合使用,搭建出符合企业自身需求的功能。

会员成长体系可配置化:

  • 成长值模型配置化
  • 会员等级支持配置(上文有描述)
  • 会员权益支持配置:比如会员折扣,支持不同等级会员可灵活设置不同商品范围的会员折扣等等
  • 积分获取模型配置化
  • 积分消费支持配置等等

同样的,管理后台逻辑既然可以支持配置,前台同样可以支持配置:

  • 会员中心页面
  • 活动页
  • 商详页等等

以上页面均亦可以通过装修实现页面灵活可配置。

综上,本文从配置化思维角度,与大家一起讨论了平台会员等级实现方式。在围绕用户真实需求时,实行产品方案设计时,需要考虑方案的可扩展性,该思维亦可以应用于所有的产品方案设计中。

会员等级配置化分享结束,后续会持续与大家分享积分体系配置化设计思维,谢谢!

 

本文由 @菜菜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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