产品心理学:你需要掌握的分析模型

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产品经理在做产品时,最重要的产品思维就是同理心,即要站在用户的角度去思考,感同身受用户在各个节点的情绪。想要更好的具有同理心,这就要求产品经理必须理解心理学的模型。

其实呀,产品经理最重要的能力就是要有获取能力的能力和深度思考的能力。好在是,我们能够站在巨人的肩膀上,可以看的更远,将已有的模型融会贯通在产品设计中,就好比行为心理学模型,利用心理学的知识,能够站在用户的角度,或让其上瘾,或让其产生心理共鸣。

本文也是结合前人的思想,总结的心理学模型,希望可以给大家带来一些启发。

一、了解一下产品心理学模型

为什么要学习产品心理学?它的价值在哪里?

答案其实很简单:我们在做产品时,最重要的产品思维是什么?就是同理心。

怎么定义同理心,同理心是心理学的一个词汇,通俗来讲就是将心比心,也就是换位思考。不过仅仅是思考还不够,还需用心去感受其即将发生的动作。

同理心要求我们必须站在用户的角度去思考全盘路径,按照用户的行为动线设计产品交互流程,感同身受用户在各个节点的情绪,或喜或忧,或孤独,或恐惧。这就要求我们必须理解心理学的模型。

二、为什么会有产品心理学

从元问题开始,心理学研究的是用户的心理,用户的思考方式,不懂用户哪里知道真实需求。

一般来讲,产品的需求来自四方面:市场需求、用户的需求、自己的需求以及老板的需求。

1.市场需求:

来源于产品或者业务人员在深入了解行业背景的情况下,基于目前的现状或者未来趋势做的判断,把握现在和未来的格局,能够让自己产品走更少的弯路。

市场调研,公司需要开辟一条新的产品线,前期都需要市场调研,需求来源于市场调研结果。

或者经过竞品分析而制定的产品策略,抄或者微创新一款同类型的产品,例如最近比较火的严选,和模仿品的各种xx选。

2.用户需求:

多出自于通过面对面的访谈,线上线下的反馈或者问卷调查得出的结论,这些方法是目前接触用户比较常规的手段。

3.老板需求:

这个比较复杂了,有时对有时错。老板的格局在多数情况下是比你高一些的,而且如果你没有好的理由拒绝,那就做吧。谁让大家都是给老板打工呢,毕竟,拿人钱财替人消灾吗。但,当遇到与老板意见相悖的时候怎么办?去学点心理学或者情商吧~

一般来说,我们所做的产品成功率可以按照用户需求,市场需求,老板需求和自己的需求。

懂用户才能做好产品,懂用户的痛点、痒点,才能有理可依。

但是,用户其实自己都不了解自己,他说的反馈、调研结论都可能是错的,那么你的调研结果还可信吗?

所以,我们就需要从另外的角度挖掘用户诉求,在心理学的角度理解用户,更能接近用户心理的真相。

举一个现实中的例子:

我随机问了身边的朋友,想了解一下大家的心理特征。

我是这样的问的,问:如果你很饿,正好看到了海底捞,但是人很多,需要排队等海底捞,你愿意等么?

用户回答:肯定不会,又贵,又费时间。

实际情况:用户闻到火锅味,他根本挪不动,还是会去排队了。这里先不考虑钱的问题哈。。

这个案例告诉我们:

很多时候,用户给你的答案并不是真实准确的,他自己都不了解自己,如何给你答案呢。

其实用户是个感性的动物,所谓的感性的就是凭着感觉来的那一种,凡是只要感觉对了就行,不管有没有事实根据,都会按照自己的想法去做的。这种情况下,他所给出答案也是感性的,这样自然而然就会出现一个不准确的结果

为什么会出现这样的情况?

因为用户说认可某个东西是带有“场景”的,可能只是现在喜欢,7天以后就会反感。

还以我那个朋友为例:

比如他不闻到火锅味道,是不会想着排队的,但是实际上,一旦自己融入到火锅场景后,就会不自觉地改变了自己起初的想法。

比如他今天说喜欢吃香蕉,然后就连续吃了几天,很有kennel,在第7天时,就已经不爱吃了。

所以,喜欢或认可是带有场景和时间属性的。

这也要求产品经理要从表面上了解用户,过渡到从从心里了解用户,理解其各个行为和决策背后的真实原因。

也就是说:找到用户的元问题,问题的根,不仅仅是只是听说而已,而是挖掘内在。

我们也可以根据心理学和经济学的现象来开发我们的互联网产品,因为本质上,互联网也是面向终端用户的,结合互联网思维,更能把这种产品心理学思维扩散到极致。

三、基于心理学的产品类型

用户是一个非常复杂的情感型动物,在生活中,他会受到来自于各个方面,内部或外部的,具象的或者情感上的冲击,自然而言的就产生了情绪。

人被复杂的情绪控制着,也可以认为情绪左右着行为。有些人生气时,会疯狂破坏,去超市捏方便面;有些人在生气时,会去酒吧买醉;而有些人则是安安静静等睡一觉。

归根结底:这些行为只是要安抚自己变得不要那么生气,消消气等一种手段而已。

所以,你能不能开发一种解决人类情绪的产品呢?好比是,你生气时,想要去报复那个人,怎么办?用滴滴打人吧,安全有效,无效退款,童叟无欺。

  • 愤怒,可能是别人毫不避讳的讽刺你,诋毁你,你感觉到了愤怒,怒不可遏。
  • 不满,同样是拼命加班,同事得到了领导的赏识,并晋升,而自己却仍然原地踏步,得不到任何的奖励。
  • 炫耀,拿到比较不错的成绩,吃了一顿豪餐,去国外旅游,穿了一件名牌服装等等,都会激发人去炫耀的意愿。
  • 愉悦,也可以理解为快乐、满足。刷抖音能到天亮,满足了你的笑点,这就叫愉悦;出去旅游,看到了美丽的景色,心情舒畅,这也是愉悦。
  • 爽,可以理解为非常舒服,引用梁宁老师话就是:一个被崩了很久的需求,突然的被满足,那就是爽。摆了很久的多米诺骨牌,最后推到它,看着骨牌一个个倒下,这就是爽。

情绪能够左右人的行为,行为亦可带有情绪。

  • 分享,人在什么情况下才会分享?出于愤怒,分享自己的经历让大家来评判;或出于炫耀,分享自己独特的、不为人所知的一面。
  • 购买,出于内心的喜欢,为了满足的自己的愉悦,购买了商品。
  • 评价,出于自己对产品的喜爱,或出于不满的情绪,让其他用户可以参考自己的经历等。

一切的生物性情绪,都将直接影响用户行为。

所以这也要求产品经理在设计产品时要具有同理心,站在用户的角度思考产品流程,了解用户的动线,时刻在脑袋里清晰用户的心理特征,基于用户的情感搭建产品框架。

对于人性拿捏的比较好的产品类型包括:免费型、炫耀型、病毒性、赌博性和激励型。

1.免费型产品:

例如淘宝,在于eBay进行火拼时,正是因为免费的政策,拉拢了更多的商家来入驻淘宝,最后,将ebay赶出中国。不过,免费的产品其实才是最贵的,这一点我们接下来再细聊。

2.炫耀型产品:

诸如刷爆朋友圈的人民日报阅兵图,支付宝账单以及网易云音乐的年度账单,此类产品能够将自己不为人知的、希望炫耀的一面让大家知道,凸显自己的b格等等。往往越让人有专属感的产品形态,越让人上瘾。

3.病毒型营销产品:

百度是这么定义:

是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众。

它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,迅速传播,将信息短时间内传向更多的受众。

粑粑瓜子:吃口shi冷静一下。马东创办的米未传媒跨界推出了瓜子产品,据说是为了营造出一边看《奇葩说》,一边嗑瓜子吐槽、说笑的祥和场面。这款产品一开卖就售罄,购买者收到时频频拍照发朋友圈,很快就在瓜子这个红海市场中脱颖而出。其主要原因不只是马东的名人光环,更不是“瓜子产地内蒙古巴彦淖尔的优势”以及“好吃不上火、不脏手”的产品品质,而是文案的力量。(引用知乎案例)

4.赌博型产品:

赌性!人就是这样,存在侥幸心理,总希望通过小的付出,而得到大的回报。

相信大家都玩过一元夺宝的产品,他引入当下互联网的新概念——众筹的形式,每个用户最低只需1元就有机会获得一件奖品。一个商品所有“等份”售出后,再从购买者中按照一个计算规则算出一名幸运者获得这个商品。

5.激励型产品:

简而言之就是通过一系列激励手段,刺激用户完成某件事情或动作。

app上最常见的就是xx有礼,比如签到有礼、评价有礼、购买有礼,电商的买满赠满减、团购、秒杀等。人性是贪婪的,如果可以拿到更多,就不会少拿。

在日常的商业竞争中,利用人性的产品无处不在。新时代的产品不是满足某些用户的需求,而是当用户打开你的产品时,突然的产生了需求,而这个需求恰好命中了他心理弱点,或者可以说是击中了他的软肋。

下面举一个真实的心理案例:

免费,才是最贵的。所有的免费都是“变相的收费”。

为什么这样讲呢?所有的企业都是利益导向,不存在完全公益,不求利润。在其研发的新产品时,少则半年,多则几年,都是有时间和人工成本的。所以,他需要制定一系列手段,收回这些成本。

免费经济学家克里斯安德森曾经写过一本书【免费】,书中讲述:

早期时间的产品免费,不是一直免费,他买的不是你现在的需求,而是未来将产生的需求。

他现在补贴的钱是为了购买你当下的注意力,比如当初滴滴和快递单补贴大战,最后两者合并,滴滴剩者为王。

然后你在拿着这些钱,去享受免费的商品。最后,与其说商品免费了,不如说其实是把收费的部分进行了转移,转移到了后续的商品上,或者后续的服务上了。用户感觉自己占了很大的便宜,其实还是羊毛出在羊身上,当然用户是羊,包括你我。

目前最火热的免费产品是什么,王者荣耀?

安装、使用全部免费,可以随意畅玩。但是如果你想要更加厉害,那就需要花点券购买铭文;如果你想自己变得更帅,那就花点券,购买英雄皮肤吧,70+的英雄,每个英雄都有几个皮肤。据传闻,赵云的引擎皮肤,买了1.5亿;如果你想要英雄,又不想花费太多时间攒金币,那也可以花点券购买英雄。

总之,花钱可以让你体验不一样的游戏,用最短时间超过他人。

四、如何用心理学解决产品问题

基于用户心理的情感化设计,是产品经理必不可少的技能。用户在日常购买商品时,大多会考虑其自身的情感需求,每个细节的情感都能影响到最终的转化。优秀的产品经理,都应懂得产品应该如何满足用户的情感需求。

满足用户的情感需求,本质上是满足用户的心理活动,所以懂得相应的心理知识是产品情感化设计的基础。

#专栏作家#

十月菌,微信号公众号:shdwangluobo,人人都是产品经理。某电商产品经理,负责过多款互联网产品,主攻品牌营销,内容电商和B2B产品,专注于大数据营销,品牌互动营销等领域。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 炫耀是社会性情绪,质量一般

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    1. 谢谢

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  2. 你的微信公众号是错误的吗?怎么加不了啊

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    1. 公众号:产品毒思维,或者搜索shiyuejun111

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  3. emmm,有些错别字,但是不影响质量高,不过我觉得该命题可以分几篇来写。

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    1. 最近在写电商产品新书,心理学会在梳理详细讲解

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  4. 心理学,有必要了解了解

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  5. 加油,期待更新。

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    1. 惊现老曹~

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  6. 不错,如果最后能够再深入展开就好了,感觉还想看下去

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    1. 好吧,接下来会我再写一篇。。。

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  7. 感觉文章写了开头,最后的结尾有点草率,蜻蜓点了水😂

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    1. 写个文章而已,也不是写书。。。这个话题,都可以出书了,不是一言两语说得清

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  8. 结尾确实有点草率。。

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  9. 膜拜!期待更多深度好文啊!!!

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  10. 感谢分享

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  11. 看标题就不错,先收藏,mark

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    1. :cool:

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  12. 有可能是前同事,但是这篇文章说实话,蜻蜓点水啊。

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    1. 人艰不拆啊 :arrow:

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    2. 哈哈,我发现不是很心理学。

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  13. 作者的资历好强大啊

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    1. 木有啊

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