重“众”轻“筹”的中国式众筹

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

【小编语】漂洋过海来到中国的众筹,却换了一副面貌,成为营销的重点之地,其问题究竟在哪?且看文章细细品尝。

前些天,参加了一个媒体讲座,嘉宾主要是谈及如何用互联网思维打造企业品牌,其中说到了四川航空的案例,这与当今流行的众筹思维很相似,让我留下了深刻印象,并且认为很值得和大家分享。

四川航空是一家中小型的航空公司,近两年推出的商业模式让大型航空公司望尘莫及——乘坐四川航空的乘客可以坐“免费车辆”进入市区。在这个过程中,四川航空一分钱都没花,甚至还赚了不少钱。原来这些“免费车”的市场售价是14.8万元/辆,四川航空并且承诺负责该车辆的销售推广,最终以9万元/辆的价格买入150辆。接着四川航空以17万元/辆转卖给司机,虽然车价比市场价贵,但四川航空承诺司机每载一个乘客给予25元。由于客源、收入稳定,汽车的所有权还属于自己,司机乐意掏出这笔钱。1

一、众筹是什么?

这个案例看似并非众筹项目,但运用的却是众筹的思维模式。众筹到底是什么?众筹始于2008年的美国,指的是通过互联网方式发布筹款项目并募集资金,用类似团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。再直白一点,用更通俗的句子可以解释为:“就是你自己买不起飞机,但有1万个志同道合的人跟你一起买了飞机,你就将成为这架飞机的拥有者之一。”

众筹的核心思维是:搭建一个平台,汇聚各个小个体的力量完成一个项目,并让参与的小个体获得当中的利益。而四川航空的案例即使没有通过互联网平台来发起项目,但运作方式正正体现了这种核心思维。四川航空为乘客、汽车厂家、司机等产业链中的各个环节资源建立了一个流转的平台,让所有参与者以最低的成本获得最大的利益。乘客看中有免费乘车的权益,所以优先购买该航空公司的机票;司机看中该就业前景,所以购入该辆汽车;厂商看中航空乘客的消费购买力,所以降低价格出售汽车。在整个流转过程中,四川航空充当了众筹项目发起人的角色,乘客、汽车厂商、司机都是该项目的支持者,支持者接受该项目的所需付出,同时获得了相应的回报。成就了一次“羊毛出在狗身上,让猪来买单”的成功营销。

四川航空无疑展示了一次名利双收的众筹思维案例,但实际上,目前大部分的众筹项目走的是怎样的道路呢?我们先了解一下原始意义上的众筹是如何运作的:项目众筹上线之前都会设定一个众筹目标,一般从几万到几十万不等,在30~45天的众筹期,用户可以为喜欢的项目进行投资,并且通常来说,众筹项目会根据不同需求设定不同的众筹档位,每个档位的金额不等,获得的回报也不相同。如果在众筹期内完成目标金额,意味着项目众筹成功,众筹的资金会转入项目发起人的手中,并且给予支持者对等的回报。回报方式既可以是实物,也可以是服务。如果在众筹期内没有达到目标金额,那么意味着众筹失败,之前筹集的资金会退还回支持者。

而众筹概念来到中国后,呈现出一些跟来源国——美国截然不同的局面,接下来笔者尝试对两者进行了一些剖析。

二、美式众筹更强调融资功能

早于2012年前,众筹并不像现在那样火爆,直到Pebble(电子墨水屏智能手表)硬件产品出现在美国众筹平台kickstarter上,高速火爆并筹得上千万美元资金,人们才认可通过众筹形式来进行产品开发、宣传模式,演化成越来越多的科技产品都争取通过众筹的方式与消费者初次见面,并获得高额的融资资金来启动项目。成功案例还包括:Android游戏机Ouya筹得859.6万美元融资,音乐播放器Pono筹得622.5万美元融资,电影版《美眉校探》筹得570.2万美元融资等,筹得百万美元的项目还有很多,目前Kickstarter平台已经为6万多个项目成功融资超过12亿美元。一个网站就能筹得十几亿美元的资金,众筹在美国的确有很强的资金号召力!

三、中国众筹的特色:重“众”轻“筹”

始于美国的众筹,漂洋过海来到中国,并在这里发芽生枝,并且融入了更多本土特色。美式众筹更多体现在融资能力,而中式众筹却仍未能做到。中式众筹没能充分发挥强大的融资功能,很大原因是与我国民情有关系。现在中国的众筹项目之所以没有以融资为目的,其实是某程度上信任度不够高,所以演变成把众筹作为一种新型的推广方式,务求成为产品曝光的手段,减少市场营销费用,甚至引起投资人、渠道商、媒体等注意。以下两个案例就能充分体现这一点。
以玩众筹的名义玩曝光?

8月2日,汪峰“峰暴来临”北京演唱会在鸟巢举行。在演唱会开幕前一个月,汪峰方面就已通过众筹平台开始卖话题了。该众筹目标设定为3000元,用户花1160元即可获得包含580元门票2张,以及录制15秒告白VCR在演唱会现场大屏幕播放,该项目只有10个名额,刚上线就预售而空。此外,还分为1740元、2320元、1000元、200元五个层级的投资额度,回报是演唱会套票、演唱会卡包等。

一般来说,举办一场大型演唱会,需要大量实体的巨幅海报,多地轮番宣传攻势,最终营销费用就成了演唱会的大额成本支出。汪峰以众筹去做推广营销,炒作了娱乐精神,更能引起媒体的关注,获得更强劲的曝光率,让众筹平台成为了高效价廉的宣传渠道。

以粉丝作为生产力植入营销?

360公司董事长兼CEO周鸿祎发布新书《周鸿祎自述:我的互联网方法论》,他没有选择传统的新书首发方式而是选择了在众筹平台为新书发起一个项目支持,而所选的众筹平台正是京东的新项目“凑份子”。为了炒热这个众筹项目,周鸿祎联手刘强东联手叠加了一项叫 “私密的午餐会”的项目,档位分为35元、148元、999元、2999元和29999元,而最高档位的支持人数限制为9人,即可和这两位互联网大腕共进午餐。最终该单项众筹金额超过160万元。而周鸿祎的新书在尚未正式上市就在“凑份子”平台上卖出6万余本。刷新京东众筹多项纪录,更成为出版物众筹之最。

先借助众筹平台这种新模式推广新书,再加“出售”两位CEO珍贵的时间做卖点,成功俘获粉丝的关注度。周鸿祎接众筹平台炒作获得新书大卖,刘强东也通过这个机会为他的“凑份子”平台引入大批粉丝,以最简单直接的方法高速粉丝什么是众筹平台,既是一次创新的营销推广,又是一次直接的用户培育。两位大腕这次利用”众筹“概念玩得非常出彩。

虽然中国式众筹的例子还有很多,但总的来说众筹作为舶来品,它来到中国后基因也发生了些许变化,呈现出和海外模式截然不同的图景,其融资功能不断弱化,预售、宣传、曝光功能则不断强化,更多的筹资者意在“众”层面上的曝光度,而非“筹”。从最新的《2014年(上)中国众筹行业报告》可知,半年总募集金额仅1.88亿元,对比余额宝仅一季度就筹集超过5000亿元,吸金额差距甚远。目前筹款成绩虽不怎么样,但是BAT等互联网巨头接连表达“很感兴趣”,阿里巴巴“娱乐宝”、京东“凑份子”、百度金融“众筹频道”等直接杀入众筹领域。除了这些互联网巨头,垂直领域的众筹网站也是遍地开花,包括点名时间、众筹网、原始会、乐童网、追梦网、淘梦网、大家投、摩点网等。但笔者认为,在中国,如果要实现以吸金为目的的真正意义上的众筹,而非仅仅是“赚眼球”的手段,则需要在支持者和发起者之间建立更深的信任度。

四、各行业跃跃欲试众筹模式,吸金门槛在于信任度

众筹成为了新产品试探市场反应的渠道

当然中国式的众筹不单单只是做高大上的名人项目,目前发布最多的是高科技产品、电影、音乐作品,甚至延伸出众筹“建旅馆”、“买房”、“买地”等模式。在6coffee内就有一位朋友在这方面非常有想法,他在一处近郊买了一间性价比极高的房子,周边环境优美,休闲度假设施完善;他计划拿房子来发起众筹项目,首先为房子配备各种音响、影视设备,打造一个小型的私人影院,以此为卖点出租房子为度假屋,专门为支持者使用。

至于这些是不是一个好点子,拿上去做做众筹,用支持者投入的资金来做验证,很快就能测试出结果。如果众筹成功,说明项目有投资的价值,能被消费者认同。如果众筹失败,说明消费者不认同,那么这个产品就没有必要再生产了。其次,如果获得第一批消费者的支持,那么实际上就提前锁定了一定量的客户群,其后就可迅速打造影响力。

利用众筹吸金,需先解决信任问题

正如刚刚提及到的那位朋友想做的家庭电影院为噱头的度假屋,或许你会觉得是一个不错的创意,那么你就会投入资金吗?或许会,或许不会,你可能会担心发起者提出的承诺不能兑现,或是担心项目实际与想象的并不一致。

目前国内的众筹为何重“众”轻“筹”,有曝光率却没有获得丰厚筹集资金的能力,很大程度上由于国内互联网中信任感仍比较薄弱。而众筹众筹是一种建立在信用基础和社交模式上衍生出来的新型的商业模式。目前国内整体社会信用体系建设仍欠佳,导致众筹发起人、支持者之间的沟通不够通畅,从而阻碍了众筹的发展。要真正发展众筹,应该先解决人与人之间的信任问题,例如众筹可先降低门槛,先从熟人圈子发展起来,众筹平台有责任去担保和监督整个项目的完成,更具有透明化,保障支持者的利益,或许这样中国的众筹才有更适合发展的土壤。

来源:6coffee(微信ID:six_coffee)

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. @a 是非得失

    回复
加载中