从产品角度出发,如何学会深度思考

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我们在思考一个问题的时候,不能只是停留在表象,本文作者通过实践证明,一个问题如果要研究透彻,必须不断地思考、试错、反馈与迭代。那我们要如何像产品经理一样思考呢?

永远不要停留在表象,你以为自己提出的需求就是最后的结果么?

这段时间的产品实践让我越来越理解这句话的意义,一个问题想要研究透彻,必须要不断地思考、试错、反馈与迭代,即便去年我已经将自己的需求分析方法论打磨了一遍,现在看来,还是有很多提升空间。

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上周,配合运营测试新产品优惠券时,我在后台设置有效期,却发现用户端显示有效期不一致,我一脸疑惑,向技术同事反映。得到的答案却是,实现逻辑是在发放截止日期加上有效天数,目的是为了让所有用户领到的优惠券有效期统一。

我的第一反应告诉我:这也太扯淡了,优惠券功能为什么要截止日期一致?难道不是从用户领取当天开始多少天内有效么?所有的产品都是这样设计的…可是,我们一定要这样设置么?是不是我们被有些传统或是惯例束缚了创意?

我最讨厌的一种需求逻辑就是:因为大家都这么做,所以我们也要这么做。若是缺乏产品具体场景的思考与应用,本身就是产品经理的渎职。

转念一想,我当初好像并没有规定优惠券玩法,迫于项目进度,有些功能直接参考其他产品,并未深究。

我暗自吃惊,这的确是产品经理的责任。

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想到这里,我只好先冷静下来,这个问题看似简单,可是认真分析却没那么容易,为了梳理功能逻辑,我的思考过程如下:

1. 优惠券的目标用户和使用场景如何?

优惠券就是运营产品的手段之一,我们针对网球订场用户参考了饿了么等平台补贴策略,为了刺激用户与宣传特定活动。用户订场成功分享后即可临领取,此为其一。

其二,优惠券用于拉新,目前为新人注册优惠券与运营主动发放的活动优惠券,前期作为产品运营的短期价值与补贴成本,虽然不免粗暴,但的确有效。

2. 优惠券为什么要有截止日期?

从流程上来看,完整的优惠券功能一般要经过后台发放,确认规则,到触发特定条件,用户领取,最后到用户使用并且后台核销与记录。

截止日期设置在后台发放时就要确定,其实这个条件大有门道。我们完全可以不设有效期,领取优惠券就一直放在那里,用户什么时候来了都可以用,可是你仔细想想,为什么很少有产品这么做呢?

《稀缺》这本书提到了一个概念,书中写到:

在长期的资源稀缺中,穷的人缺钱,忙人缺时间,「稀缺」有可能为我们带来「专注红利」,比如:记者在截稿之前会高效创作,学生在考试前突击复习效果更好。

这不得不说是人们的心理状态,人们对于损失的厌恶程度太大,这会促使用户在有效期前消费,心理获得满足,并且自认为赚到了。

截止日期就是利用了人性的开关,经过研究表明:无截止日期的优惠券,大多数都无人使用,而有截止日期的优惠券,用户使用率高。

「稀缺」会让人们产生焦虑,这是利用心理状态的一种正常策略罢了。

3. 假设用户领取的优惠券截止日期统一,无论用户何时领取,截止日期都相同,这会有什么影响?

  • 这个问题倒难住了我,关于稀缺性的讨论只是其一,假设截止日期相同,前期用户使用优惠券可能性不大,缺乏稀缺,用户会一直拖着不用。
  • 其二,在我看来,从优惠券设计角度,这样做导致了用户权利不一致,先到的用户自由选择天数更多,而功能本身应该对所有用户是一视同仁的,其他主流产品的优惠券做法大抵如此。
  • 其三,按照我们后台设置,运营人员需要定期维护优惠券发放,每隔一段时间就要重新添加,而且条件设置上也有出现理解偏差。我们本来定义优惠开始、结束日期以及有效天数即可,现在可多了其他不相关字段,操作成本提高了。

想清楚以上几点,我突然发现了不一样的世界,这或许就是元认知能力的体现。从疑惑到争执,再到思考潜在影响,最后寻求论据支撑,这一系列思考过程让我特别感动,原来自己真的在认真思考问题,而且是大脑潜意识地反应。

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上述案例便是我们学会深入思考的方式,同一个问题,多问几个为什么,我们自然会找到更为本质的需求和想法。

最近还有几个案例让我印象深刻,《产品思维》大师课中梁宁老师说:

产品要顺应用户的潜意识。

首先就是消息机制。

有同事认为,我们完全不需要考虑用户是否能够关掉推送,因为我们的目的就是为了告诉他们更多的消息,满足运营推广需要。

在我看来,这就是一场博弈和心理斗争。作为用户,我是否有选择权利?我能否选择是否要接受产品的额外推送消息?

若是无法关掉,只有完全关闭或是全部推送,这样的解决办法未免太粗暴了,我自然而来会对产品产生情绪。

其次就是启动页的请求权限方式。

很多 APP 的 iOS 版本启动后就请求所有的权限,用户需要点击多次才能进入首页,而且大概率会忘记产品的核心功能。

这样的干扰其实是很大的,一旦用户的防御机制建立,产品的第一印象就不会那么友好,未来的所有操作或是推送,他很可能会解读为我们就是想要从他赚钱,也不会在乎用户是怎么考虑的。理解用户心理情绪与潜意识是多么重要。

梁宁总结道:

一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。

一个产品如果引发用户启动意识,让用户思考,某种意义上就在推开用户。所有的思考都会让你产生顾虑,让用户戒备。

04

想要理解用户的情绪与真实想法,我们一定不要停留在用户自己提出的需求上,这些需求只是真正需求一个线索。需求是产品经理的拦路虎,想要越过它,必须有足够的能力与方法。

多问问为什么,这是破解需求的好办法。我们总说有一些伪需求,可能就是在前期并未做好充足的讨论与思考,碰到什么事情就一股脑地列入计划,不给自己留有一些缓冲余地,最后只能产品经理背锅。

通过不断提问,学会给自己充分的思考空间,闭门造车永远都是最低效的方式,要真正验证假设,而且一定要快。

写到这里,我突然想起了王兴那句话,用来结尾再合适不过:

大多数人为了逃避真正的思考,愿意做任何事。

希望你能够有所启发。

#专栏作家#

刘祯,公众号:「听天由己」,人人都是产品经理专栏作家。游走于区块链与互联网世界的魔都产品人,非著名英语学霸。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 深受优惠券截止日期的毒害 :arrow:

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  2. 关于优惠券有效期的问题,我理解这个是运营同学来主导,我们只要把功能实现,有效期分两类,一个是相对时间,另一个是绝对时间,这两个类型可以供运营同学自行选择,我们是这么做的。

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    1. 从产品角度而言!任何产品都是以用户需求为基础来实现的,像文中所说的产品功能是帮助解决需求,而不是替用户挖掘需求,不应该让用户去学习什么,而是引导用户发现自己的潜在需求!运营只是一个手段而已,所以对产品好的运营手段应被推从,不好的手段应该设施,并不是运营说怎么做就怎么做的!

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    2. 打错字!不好的手段应该舍弃!

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    3. 打错字!不好的手段应该舍弃!

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  3. 你好!没看懂第二部分的第三条下的其三(其三,按照我们后台设置,运营人员需要定期维护优惠券发放,每隔一段时间就要重新添加,而且条件设置上也有出现理解偏差。我们本来定义优惠开始、结束日期以及有效天数即可,现在可多了其他不相关字段,操作成本提高了。)为什么说理解偏差!以及不相关字段?

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  4. 在上面场景中,有效期设置为从领取开始,固定的天数呢?

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    1. 嗯,就是这么做的,前面有兄弟说了其他场景,这个还是要具体问题具体分析

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  5. 最后到底优惠券的结果是怎样,没看懂….

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    1. 噢…是这样,根据上文描述的场景,最后有效期是由用户领取后决定的,设置统一的肯定效果要差很多…

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  6. 感觉今天做的,明天再回过头看,总是会有设计漏洞

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  7. 感觉怎么想,总是有漏掉的🙈

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    1. 嗯,没事,这太正常了

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  8. 总有优化空间…

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    1. 没有什么是完美的,只有当时最合适的,想了半天就和找对象是一样的,哈哈

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  9. 有截止日期好啊,害怕错过,产品经理一走心,就离一流产品经理不远了

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    1. 哈哈,算不上,只是自己埋下的坑总要负责才行

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  10. 优惠券不能设置统一截止日期另一大原因是必须考虑背后服务达成的均衡,也即不仅是信息系统层面的考虑,更多是作业与运营层面的考虑,比如生产的均衡、仓库及发货作业的均衡、服务交付的均衡,只有做到了均衡才能在供应链管理中从原材料采购到生产制造再到仓储与交付做到全供应链的最优,如产能利用最佳(比如机器与人力)、OTD最短、服务水平最佳,从而达到在最低成本的条件下取得服务水平的最优。

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    1. 真的无敌了!

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  11. 不同的优惠券有效期形式对应不同的应用场景:
    相对长期的活动,可以采用相同的有效期,不同的截止时间;而一般的电商活动频繁,为了保证所有的优惠券统一失效以方便开始下一个活动,通常是截止日期相同,实际有效期不同。

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    1. 嗯嗯,有理,我在前面写了场景,当然也考虑了长期活动的问题,并不是要否定~

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  12. 受教

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  13. 大多数人为了逃避真正的思考,愿意做任何事——深以为然

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    1. 无法反驳你

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