什么叫“体验为情感服务”?从体验设计到《心情词典》

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硬件为软件服务,软件为用户体验服务,用户体验为情感服务,产品为真正的需求服务——这是《启示录:打造用户喜爱的产品》里总结的Apple公司在产品上值得我们学习的做法。

最近我看了“体验设计”的概念和《心情词典》这本书,对上面这段话有了一些新的理解,分享一下。

以目前Apple家最成功的产品之一iPhone为例,先简单解释下开头的几句话。

首先,硬件为软件服务

iPhone中采用了多点触控显示屏、重力加速度传感器、距离传感器这些硬件,并不是为了炫耀技术,而是产品经理明白,软件直接服务用户,硬件技术是为了配合软件,比如在系统自带的“照片”应用里,多点触控显示屏让用户可以用两个手指来缩放查看照片,重力加速度传感器可以让照片实现自动翻转。

接着,软件为用户体验服务

很多公司都把用户体验挂在嘴边,但苹果公司把它放在心里。苹果公司的所有工作都围绕着产品的可用性、交互设计、视觉设计、工业设计展开,他们会为了屏幕的材料、软件的图标等不断精雕细琢,甚至不惜提高成本、延期发布。研发一款iPhone要两年半左右,其中设计用户体验几乎占了大部分时间。

然后,用户体验为情感服务

苹果公司比谁都清楚怎么让消费者为产品疯狂,怎么抓住用户的情感需求。早期的iPhone,成为了一种身份的象征,人人都想拥有,在这个基础上,用户就不再在意将近一千美元的价格,其实比别的手机高了很多。

最后,产品为真正的需求服务

手机并非苹果公司发明,但他们总能重新发明某种产品,挖掘出尚未被满足的用户需求。当时,市面上的智能手机成千上万,却没有几款让人爱不释手。几十年不变的邮件系统、蹩脚的网页浏览器,只会让用户抓狂。iPhone逐一完善这些功能,成功的产品应运而生。

软件是为了体验,用户体验到底是什么?如下这个“从做产品,到做服务,到做体验”的例子很直观——妈妈为小孩过生日、准备蛋糕的进化过程(引用自网络):

  • 农业经济时代,妈妈拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料,亲手做蛋糕,从头忙到尾,成本不到1美元。
  • 工业经济时代,妈妈到商店里,花几美元买混合好的盒装粉回家,自己烘烤。
  • 服务经济时代,妈妈向西点店或超市订购做好的蛋糕,花费十几美元。
  • 体验经济时代,妈妈不但不烘烤蛋糕,甚至不用费事自己办生日晚会,而是花一百美元,将生日活动外包给一些公司,请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。

所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。

与过去不同的是,商品、服务对消费者来说是外在的,但是体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得,最后留下的是一种值得时不时回味的心情

在体验设计上,我们有四种最常见的做法:

  • 娱乐感官体验:比如赌场、热闹的酒吧。在赌城拉斯维加斯,商店把自己打扮成古罗马集市的模样,每隔一小时,逛街者就可以欣赏到5~10分钟的表演, 如卫兵列队行进之类。
  • 教育成长体验:比如教室、演讲的小剧场。教育型体验要求观众有更高的主动性,为的是增进个人的知识或技能。比如数百人的公开课,讲师需要通过各种方式,比如语言、PPT的阶段性金句小结,让听众有“学到了”的感觉。
  • 梦境/抽离体验:比如游戏世界、陌生的旅游地。观众完全沉浸其中,积极参与整个体验的塑造过程,比如有的理发店,把自己的店员打扮成黑社会大佬的样子,然后在环境、服务中都融入黑帮元素。
  • 美好/艺术体验:比如博物馆、安静的音乐会。比如游览大峡谷或在巴黎歌剧院看演出之类的活动。

你可能也发现了,这四种体验经常是混搭交织的。

继续,体验为情感服务,上述体验的背后其实是一种心情/情绪/情感的营造。

《心情词典》里说了很多常见心情,也有很多特殊心情,他们大多和文化背景有关,我这里举几个例子。

幽闭恐惧:对各种密闭空间的恐惧,包括真实空间(如电梯)和某些社会情境下的心理空间(如不想参加的同事聚会)。不知道你有没有在社交场合下出现类似的感受,然后通过刷手机来避免和别人眼神接触或尬聊?

网络自诊焦虑:指忍不住根据症状通过网络搜索自我诊断,然后因为搜索结果引发对自身健康的焦虑。

异境茫然:表达在某个陌生环境里的不安、无归属感而导致的迷失。

冒牌者感:每获得一项荣誉都愈发焦虑,感到不得不更加努力的压迫,以免“被揭穿”。

怕麻烦别人:因为不想麻烦别人而拒绝别人的帮助。类似的,我有时候会有因为不想欠人情而不愿意收礼物的情绪。

远方向往:“世界那么大,我想去看看”的心情。旅行的App如果能唤起类似联想,那用户就不只是要出行的时候才会用,而是时不时都会刷一刷了。

以子为荣:为孩子取得的小小成就而充满喜悦。母婴类App里面可以有些小技巧,比如我常用的一个经常提示我宝宝又获得新技能,最近两条是“可以和不认识的人玩球了”、“可以自己站着了”。

广场恐惧:在公共场合或者开阔的地方停留的极端恐惧。一种迷失感,可能和远古时期,空旷地容易遭到野兽攻击有关。

手机幻听:总觉得自己的手机在震动或者发出声音,其实并没有,是一种轻度焦虑症。

替人脸红:别人犯错时,我们也感到脸红尴尬的感觉。

漫游欲:无目的的出行,四处看看的欲望。比如我闲着无聊有时候会看地图App玩,感觉就像在探索某个身不能至心向往之的地方。

以上,好的产品做到极致,并不是让用户觉得有用、服务好,而是和一种独特的心情/情感/情绪记忆产生了关联,也就是我说的需求三层次(言行——目标——人性)的第三层。

#专栏作家#

苏杰,人人都是产品经理专栏作家,前阿里巴巴产品经理。《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》、《人人都是产品经理2.0》作者,现在做创业者服务,『良仓孵化器』创始合伙人,期待和同学们一起,用好产品改变世界。

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