内容产品经理必修课(一):内容型产品的模式与逻辑

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入行以来一直都在做内容类的产品和设计,最近打算对内容类产品进行系统的梳理,本文主要介绍了内容型产品的业务模式与逻辑,希望与各位同样做内容的小伙伴们一起交流讨论~

什么是内容型产品?

通过内容聚集用户,打造流量平台,用户在产品中主要是进行内容消费,一般具有kill time的属性。

内容产品举例:

  • 新闻资讯类:网易新闻、今日头条、微信公众号;
  • SocialMedia类:豆瓣、知乎、微博;
  • 内容电商类:什么值得买、小红书;
  • 影音娱乐类:优酷、腾讯视频、网易云音乐。

内容的生产方式

从产品模式上来看,内容型产品主要分为分发型和社区型,而对应的内容生产方式有PGC和UGC。

1. 分发型-PGC

(1)产品模式

分发型的内容产品通常以媒体资讯类业务为主,最为代表性的案例就是今日头条,产品的内容来源主要通过聚拢头条号创作者以及抓取的方式,通过大量的内容增长积累有相关内容消费需求的用户,实现流量平台的搭建。

目前的头条号、百家号、企鹅号、网易号等自媒体号都是走的这一模式。这类产品会有一个专门针对创作者的自媒体平台,平台通过补贴等激励手段邀请创作者入驻,创作者在后台进行内容的创作以及对自己发布的内容和收益进行数据监测。

拥有大量内容后,平台需要对内容进行质量的评级、审核等管理操作,比如:头部的MCN内容会给予更多的曝光权重,通过推荐算法、订阅等多种展现形式分发给内容消费者。

这种模式起步快,能够较短时间内通过内容聚集起大量用户,获得高流量。但初期关系沉淀弱,属于创作者对观众的单向关系,观众难以转化为创作者,观众内容消费完就走,迁移成本低。

所以很多这种模式的产品,除了重点在解决内容增长外,还需要更多增加用户和内容,用户之间关系的互动。比如:一款音乐个性化推荐的App,发现音乐的方式除了个性化推荐,如果拓展歌曲跟贴、分享、跟听好友的喜欢的歌曲等社交类功能,会更加增进用户对产品的粘性。

(2)业务划分

一般来说,新闻资讯类产品内部的业务划分主要分为几大模块:

  1. 推荐分发:通过订阅、个性化等方式将内容分发给用户;
  2. 跟贴互动:提高用户在消费内容时对产品的粘性;
  3. 内容后台:自媒体管理,审核与质量评级,建立内容库的基础;
  4. 用户增长:拉新与留存;
  5. 商业变现:广告收入、知识付费。

(3)变现模式

如果我们想要打造一个良性循环的内容生态系统,需要同时考虑创作者和平台的变现。

创作者变现

  1. 平台补贴刺激生产内容;
  2. 知识付费收入分成;
  3. 流量主收入;
  4. 沉淀粉丝其他渠道转化变现。

广告变现:代表产品:今日头条、网易新闻。

内容IP-知识付费:除了比较普遍的广告收入外,知识付费也是目前内容商业变现的主要模式。

  • 订阅付费:特点是先付费再消费,如订阅专栏、小说章节内容。代表产品:得到;
  • 打赏付费:特点是先消费再付费:粉丝赞赏支持创作者。代表产品:微信公众号。

购买会员:购买会员后用户可以拥有取消广告以及直接观看付费内容等特权。代表产品:优酷等。

2. UGC社区型

(1)产品模式

UGC社区型的产品,通过内容聚集相同兴趣或调性的用户,以引导用户创作内容为主导,通过内容发现人,强调关系链的搭建与互动,以及社区内容的调性维护。

以UGC内容社区为代表的产品主要有:

快手:

小红书:

在一个社区中,用户群体关系通常会呈现以下的金字塔结构:

  • 大V和KOL;
  • 腰部中小V;
  • 尝鲜小白和社区普通用户。

这种模式产品如果一开始就全部采用单纯UGC的方式很容易为社区引入大量的“内容噪音”。因此,启动的方式通常从头部KOL用户产生内容入手,后期发展需要长期在打造社区氛围调性上努力,去吸引更多的用户。

相较于资讯类内容平台,内容社区明显产品的天花板更高一些,用户与用户之间,用户与网红大V之间会产生更多的互动,一旦沉淀了关系,对社区形成依赖,迁移成本就会被大大提高,从而提升整体产品的留存。

(2)业务模块划分

UGC社区的产品业务常见划分模块有:

  • 发布工具:降低内容创作门槛,提高创作趣味性;
  • KOL扶植:提升KOL的on boarding体验;
  • 互动关系:打造关系链;
  • 内容分发:通过内容聚集相同属性的用户;
  • 用户增长:新增和留存;
  • 商业变现:电商、广告。

和资讯型产品的单向关注不同,创作者与用户可以形成双向关注关系,内容社区型产品会更注重生产工具的设计以及培养和沉淀互动关系。

而在推荐分发上,也会更加考虑社区属性,算法兴趣推荐+社交推荐结合的方式去设计内容与用户、用户与用户间的匹配。

(3)变现模式

创作者变现

  • 平台补贴刺激生产内容;
  • 沉淀粉丝其他渠道转化变现;
  • 红人带货收入分成。

平台变现

电商:

  • 自建电商:如小红书,内容分享笔记附属平台内部可购买商品。
  • 导流电商:如快手,网红带货导流。

广告变现:与PGC的广告模式类似,如知乎的信息流广告。

写在最后

在内容为王的时代,产品内容化,内容IP化的趋势不断明显。关于内容产品,还有很多可以一起梳理探讨的点,比如:

  • 内容“发现”有哪些设计方式?
  • 如何建立产品的内容池?
  • 个性化推荐产品基本流程搭建
  • ……

 

本文由 @ 兔小卷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 两者没有截然的鸿沟。

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  2. 内容类产品的核心应该是内容的质量,有好的内容生产者,内容消费者自然就来了。如果前期运营跟不上,要想保证内容的质量就比较难了。很多内容类产品就这么死了吧。

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  3. 下一级呢? :lol:

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  5. 老师,怎么可以联系到你

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    1. 可以关注我的公众号tuxiaojuan1227,里面有我的联系方式哈~

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    3. 公众号改成了risinggirlstory,如果想联系或合作可以关注:)

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