【人人译客】发布产品的十大禁忌,你造吗?

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产品十大禁忌

引言

企业每年投入数百万美金去研发新产品,希望能增加自己的收入和利润。有些是很棒的产品,有的则不然。不论如何,他们都有一个共同点:如果没有适当的营销基本都会跪掉。而且,很多二流产品仅因为营销比一流产品做得好而在市场中胜出的例子,并不少见。

当一款产品完工,产品要成功推向市场的第一步是做一场成功的产品发布。如果做得好,好的产品发布能够带来初期收入增势、一个有力的竞争位置和其他未来营销所需的大部分基础。如果做得不好,营销就可能落入万劫不复了。

一次成功的产品发布,其关键在于,在给定的资源、预算和时间内,策划并执行能满足目标的合适发布计划。本文将会总结过去20年里,企业在发布高科技产品发布时最常犯的十大错误。

十大禁忌

1、不尽早计划

我们的客户跑来告诉我们(译者ps:本文是一个企业高管写的)他们在发布产品这件事上需要我们的帮助。他们的产品大多数刚刚完工几周,要么发现没有一个完整的产品发布方案,要么自己没有经验去制定并执行发布计划,或者没有必要的资源去做这件事。

我们建议你在产品发布前4个月动手准备发布计划。基于我们的经验,这时间算比较充足了,让你去做外围的公关、营销计划并把所有的定位、通知、协作和定价都搞定。这样也会给你足够的时间去与你的伙伴(你的同事,如果公司大的话)沟通,他们好提前准备并支持你的工作。

产品的发布也可以压缩到数周内搞定,但这会让你亚历山大,并带来扭曲的沟通和差劲的执行,并最终导致效果欠佳营收变低。

2、没有持续的营销

企业,特别是高科技企业,常犯的一大错误是假设发布是自己的事情,那最初的酷炫伴着产品牛逼的功能就足以维持产品的销售劲头。而让问题更复杂的是,如果产品表现好,企业取得了不出的媒体反馈和市场收入,他们多数时候就会确信他们打开了市场的阀门,就万事大吉了。

不幸的是,发布后的销售激增在不久后快速探底。企业自己就迷糊了,不能够理解这是怎么回事。毕竟,他们的指标显示一切都好好的。

假如有效地营销策划需要数周才能策划并执行,企业现在处于困境。即便他们否定并意识到自己应该改正,那都需要花相当多的时间去运营一个靠谱的新计划,并且营收也会持续令人失望。

Launch-Plan-Sustained-Marketing

3、发布瑕疵产品

这是最致命的一中禁忌,因为它往往不可修复。如果大家拿到你的产品但它却不像你承诺的那样工作,或者客户有非常差的产品体验,产品形象和品牌很可能会永远蒙羞。在上一次互联网泡沫中,有成千上万的网站发布了,有的在用户试用过后,就再无下文了。

避免这个坑的最佳方式是要早早设定质量目标,并在关键股东和高管中去的一致意见。如果是正要发布第一个版本产品的初创企业。如果你是上市企业,你为了满足季度目标可能会倍感压力。但发布并未完全准备好的产品还是有诱惑力的,你觉得BUG都能够轻易地被用户从网上下载更新并修复(如果你的用户知道访法,而且还真的做了)。如果没有事先达成一致的具体目标,企业一般都会落入这个坑。

这样的目标应该包括:

  • 没有致命的或崩溃型BUG;
  • QA预先设定的目标必须达成(这回强制你有一个QA计划、测试标准和足够的资源配置);
  • Beta版本的目标必须是用户数量和用户活跃度。比如,目标设定为20个用户至少连续使用三周,没有重大问题,并且九成用户认为产品可以发布。

4、资金短缺

企业经常会认为自己有一个富有竞争力的产品,只需要5000到10000刀他们就能发布下一个Hotmail、Skype或Google。这种臆想在产品有一个病毒式营销方案时最为常见。但现实是Skype很少很少。

避免这个错误的一种方式是做ROI分析。你首先需要列出你接触用户的所有方式(声明、产品评价、营销计划、病毒文案、在线广告等)。这样你大概可以估计你在目标市场能够留下多少印象以及这些渠道能够转化多少。然后你尽量精确估计每个渠道的转化率。他们中有10%会买我们的产品并支付么?最后一步,基于投入计算你可以盈利多少(ROI)。这会给你一个有现实依据的蓝图,在你们的支出金额上你才能做出更明智的决定。

ROI-Calculation-Product-Launch

5、高估效果

研究表明营销信息驱动人们意识做出行动至少需要六次曝光。这也是为什么产品发布后的营销那么关键。如果你未能多次将信息传达给目标客户,你最好有一款狂拽酷炫的产品能让用户情不自禁地去探索并试用。

这里我举一个个人例证来说明一下。有一天晚上,我和老婆在看电视,看到一则Staple卖碎纸机的广告。我头一回看见的时候,我想:又是碎纸机,我不需要!我又看了两遍这个广告–然后我发现广告巧妙的展示了它跟其他产品的区别。它能够切碎信用卡,甚至CD碟片(这是我现在的碎纸机做不到的)。然后我又在本地报纸里看到了它,我一下认出了它并跟我妻子说了一下。她说:那太好了–现在我要把所有的信用卡找出来,挑出那些过期的卡给切碎了。在这之前我从不知道自己有这个需求,甚至有这个产品能解决这个问题。

结果,我为看似完全无关的东西跑去Staple了。店里给这款碎纸机的展位很巨大,标明价格39.99刀。我和妻子看见这货就开始讨论。然后意识到这是我自注意到这款产品后第5或者6次看见它。它看起来很有吸引力,我们决定仔细看看要不要买一台。这引出了我们在产品发布后会犯的另一个错。

6、催促用户去买你的产品

我的妻子和我开始观察其他的碎纸机。我们有需求,但是觉得不值39.99刀,有点小贵。最后我们花19.99买了一个非Staple品牌的来满足我们所有的需求。即便这样,Staple仍然是赢家,因为我们在店里消费了,但如果打广告的碎纸机是另一家公司生产的,那公司肯定要花很大的代价去驱使我们买竞争对手的产品。

那么如何避免呢?首先,确保你的产品在发布初期就大面积铺货,顾客很容易找到它并不会遇到其他可替代产品。其次,在定位、消息、包装、配件以及其他任何东西上都要有富有竞争力的背书。除非你的竞争对手很白痴,你的顾客根本不能找到他们的产品,你需要确保你有必要的证据和信息证明你的产品是最佳解决方案且是唯一合理的选择。最再说一句,不要过早发布你的产品。

7、过早发布产品

如果你过早发布产品,你会冒以下几个风险:

  • 你将你的牌公诸于众,你的竞争对手在你的产品上架之前就有时间做出反应;
  • 产品发布会驱动用户去调研其他选择并购买或者了解你的竞争对手;
  • 当你的产品真正上架的时候,得不到媒体的关注,因为它已经发布成了过时新闻。

因为一些原因,提前发布产品很有吸引力。首先,你有一个好想法,你想通过公诸于世来保证你的原创权。其次,市场上已经有竞品了,你怕分不到一杯羹。

此外,你还可能因为你对产品的研发排期过于自信而过早发布产品。我们典型的估计是发布应该在计划日期(一般是beta产品)的30日后。这样是想表达,稍晚发布且能实施一个很棒的产品发布要比早早发布但产品还无法供应要好。发布吸引了很多用户到你的网站,但他们却再也不回访了,没有比这更蛋疼的事了。

8、不仔细推敲产品

产品评审是你最好的伙伴也是你的梦魇。好评,从局外角度验证了你的产品,比你的那些营销和广告都更具公信力。差评,诶……它们可以成功阻止顾客下单。

选择在于你想如何主动管理和引导评论,或者出了问题如何对评轮做出反应。当然,如果有问题,一般都很难挽救了。即便你可以公开召回以澄清事实,但大部分人看到这些差评都不会再考虑了。他们只会觉得你的产品不是好产品。

很少有公司能理解要运营一个大规模的主动产品评审程序有多么费时费力。然而,如果你做得好,你就能有力的影响评论结果。关于如何运营一个产品评论程序超出了本文的讨论范围,但我们会在后来发布相关文章的。

9、沟通不尽早

有一个妨碍产品成功发布的问题是你在早期与关键人员没能充分沟通。比如,你没有给你的渠道同事足够的提请通知,他们可能会花很久的时间才能把你的产品列入计划之后总。在大企业里,你就可能失去其他部门的事件、销售和推广能力。媒体和行业分析师你也需要提早通知,这样产品的正面评论、新闻才会在产品上架时出现。

但过早沟通也有一些风险。你的竞争对手可能会得到一部分情报。你的销售人员可能会不关心当前的产品了。而且如果你的到时候没有按时上架,你会失去信用。

等待的最大问题是,它会推迟你的现金流,会降低产品与营销计划在产品上架时的同步效果。

10、不考虑国际化

多数情况,国际市场是重大的机会。尽早你跟你的国际伙伴(公司的海外分支)充分沟通,好让他们制定相应的计划。当然你要确认你所有的发布物料(配件、宣传单、包装等)都设计成国际通用的。这能将国际营收提前3-6个月。

 

本文由人人都是产品经理@Tobbi翻译,转载请注明出处并保留本文链接。

英文原文:https://280group.com/

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评论( 2

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  1. 传统产品的发布方式,不一定适合互联网产品

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    1. 回复

      没错哈,翻译嘛,给大家呈现美国传统产品的一面

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