从从业者的角度,谈谈企业服务公司中的「产品市场」岗位

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

本文作者从一个真实从业者的角度,给大家介绍一下企业服务公司中的「产品市场」岗位,聊聊产品市场的定义和职责。

最近在自我介绍的时候,常有人对“产品市场经理”这个岗位非常疑惑。毕竟现在设立这个岗位的公司并不算多,如果你在网上搜索,会查到很多解释。有的解释泛泛而不知所云,有的则说的天花乱坠,听起来只比CEO的职责少一点。

本文,我想从一个真实从业者的角度,介绍一下产品市场的定义和职责。内容或许不够全面,各位看官请多担待。

产品市场的诞生

互联网发展的早期,没有产品经理,程序员就是公司的核心竞争力。因为这时候市场属于“人无我有”的阶段,你先做出来的功能,你就能火。

后来大家的开发能力越来越接近,做什么功能、怎么实现,就成了核心竞争力。这时候的市场属于“人有我优”的阶段,这也就带火了产品经理。当然,早十年是没有产品经理的。只是后来我们才反应过来,XXX才是最牛逼的产品经理。

当互联网市场进入到“人优我也优”的阶段,快速的占据用户的注意以及流量,就成了新的核心竞争力。运营这个岗位开始被细化出来。经过漫长的发展,我们才有了现在这些互联网公司的岗位。

今天要说的产品市场经理(Product Marketing Manager),也同样是慢慢衍生出来的

首先它是一个源自于快消行业的舶来品,目前属于企业服务类公司市场营销体系下高度细分出来的一个职位。以我个人经验来看,专门设立这个岗位的公司,十不足二三。但是,产品市场的职能百分之百有一个人在做着;可能是兼职也可能是全职、可能是放在产品部也可能是放在市场部。

大家可以先看一些产品市场的真实JD:

那么产品市场究竟是什么呢?

产品市场是什么?

要解释清楚产品市场岗位,我们需要明晰一个前提:

1. 企业服务领域是产品市场岗位的土壤

企业服务虽然面临的都是企业客户,但是不同行业之间,用户人群、使用场景和产品价值完全不同。通过崔牛云图,我们可以对企业服务领域的行业细分有一个大致了解。

而且企业服务的产品一般逻辑复杂,功能很多,要求活动、品牌等市场人员完全了解产品是不现实的。而产品经理很难和市场人员建立有效沟通,所以出现了「产品市场」作为中间渠道,进行“翻译”工作。

产品市场需要面临的工作职责,主要体现在三个端:

(1)业务端:对销售,SDR部门的支持

《硅谷蓝图》这本书有一节,是关于“内容为王”。在对用户的认知、教育、决策支持、使用培训以及使用/增购过程中,都需要大量的内容帮助用户建立认知,了解产品并最终落地价值。需要销售/SDR了解受众,并能够分享有价值的行业资讯、进行各种长度的产品介绍和价值传递。而理论上讲,产出这些内容是合格销售的必备素质。

但是恕我直言,这种优秀的销售往往只存在于巨头企业之中。在普通C轮以下创业公司,只有个别销售具备如此的产品和表达能力。而且在中国,大部分销售属于关系型销售,他们对各种商务技巧烂熟于心,却对需求挖掘和价值传递无能为力。

所以在这里,需要产品市场经理基于对用户和场景的洞察以及市场的专业能力,为销售赋能。赋能的形式可能包括文章、视频、培训等。

在此要注意一个问题,就是和售前的界限。过去我常常会碰到某个销售找到我,希望能够帮助出一个单独的解决方案。产品市场的赋能是点对面的,就像战场上的空军为地面部队提供掩护和支撑,而不会去单独杀死某个敌人。而针对有售前的公司,销售赋能往往是代表着和售前的合作。

(2)产品端:和产品经理一起做GTM,推广产品,获取灰度,进行反馈

在企业服务领域,由于用户基数比较少,产品经理很难直接通过产品数据获得对用户的洞察。往往需要一个比较流程化的灰度测试过程。在此过程中,市场需要参与其中,了解用户的典型使用场景和用户反馈,为之后的产品推广计划打下基础。

做好产品功能的推广,会带来两个显而易见的好处:

  1. 是老用户能够不断感受到新功能上线,对品牌的信任会增加。
  2. 新功能会成为销售赢单、潜在商机转化的抓手。

产品推广的工作,核心是对产品足够了解。这个人必然是产品经理,但是如果产品经理来提供内容,往往缺乏市场的专业能力——不能提炼重点,内部沟通也会有问题。而活动、运营等相关市场团队,也不能充分理解功能,因为他们不会有专职的时间参与产品更新的过程中去。这就会导致市场的内容、活动主题跟产品的核心价值存在偏差。

所以需要产品市场作为其中的桥梁,对产品的核心价值进行梳理,包装,并与其他市场部门的同事共同制定有节奏的推广计划,并把控每一个活动、每一篇文章的主题是否准确。

以前我们曾犯过错误,就是产品上新,就对功能进行推广。这导致推广行为非常散乱,压强不够。再有就是大量存在缺陷或者不够完善的功能被大力推广,其实对产品是一种伤害。实际上功能的发布和推广,完全可以保持两个节奏。最理想的结果是产品的发布是有其内在逻辑,有章法的,但是这很难。所以需要产品市场在制定产品推广计划时候,整理其关系,让市场上感受到你们的产品在按部就班的达到某个终极目标。

(3)市场端:文案支持,案例支持,官网等落地页转化

前文提到了在产品推广时对产品核心价值的把控,这是市场内部的配合问题。而配合远不止于此,商务的合作如何抉择,官网改版的内容把控,博客、案例的内容产出。都需要产品市场这个最懂产品和场景的内容来提供专业的见解,甚至直接供给内容。

此外,产品市场由于这个产品+市场的特殊身份,可能还会参与到产品策略的讨论,定价问题的讨论等问题中去。但这些工作都不是常规工作。

产品市场的能力要求

说完了岗位职责,那么究竟如何成为一个好的产品市场。我觉得核心的能力是对产品和用户场景的深刻理解,以及作为一个市场的专业能力。

具体可能包括如下要求:

  1. 懂产品or技术,逻辑思维能强。产品经理不仅要理解产品,还要找到需求实现的方式。而产品市场,起码要做个“半吊子”产品经理——能够完全掌握产品的使用场景、能够掌握产品设计的思路。产品经理,需要讲场景“翻译”成功能,而产品市场就是进行这个过程的逆向过程,把产品重新“翻译”回用户/市场可以理解的内容。
  2. 懂用户场景。产品市场能理解产品、理解场景、理解市场,全部都要依赖于他对客户的熟悉,无论是感性的还是理性的,都不能少。同时,除了客户的画像,还需要熟悉客户销售/部署/使用中的场景和问题。这些都要求产品市场必须花大量的时间和用户泡在一起。
  3. “产品市场”顾名思义还是“市场”。了解市场推广的过程和规律,掌握市场推广的方法和渠道。产品市场不仅要“翻译”产品,还要将翻译出的内容进行传播和推广, 作用于市场行为。同时这也就要求了诸如写作能力/演讲能力/PPT能力等,这些都是市场工作的专业能力。
  4. 此外,就是要熟悉销售流程,熟悉客户,并能够提供针对性的支持。

#专栏作家#

袁林,人人都是产品经理专栏作家。分享SaaS运营和企业管理/协作/办公的相关知识

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 本人就是任职产品市场工作,做的只比XXX少一点~哈哈哈

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问