阿里COO张勇谈未来商业的两个坐标 消费者连接方式变化

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由《中国企业家》杂志社主办的2014(第十三届)中国企业领袖年会12月12日-12月14日在中国大饭店隆重举行。阿里巴巴集团COO张勇出席“青年 领袖时间”主题论坛,并发表了题为《未来商业的趋势和格局》经常演讲。主要内容涉及两点,第一点消费者连接方式变化,有了互联网可以覆盖很多人,互联网有 很快的传播效应,会带来连接方式变化。第二点就是对于整个互联网对商业的影响更本质是供应链组织方式的变化。

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发言实录如下:

尊敬的各位来宾,大家上午好,非常高兴参加《中国企业家》的年会活动,这是非常历史久远的活动。今天到这来,刚才主持人说到青年企业家,我心里一振,其实也不年轻了。

讲到青年,我的话题从这里开始,我们做市场的团队很多时候一开会,我上次说在座90后站起来,站起来几个,在座85后请站起来,站起来几个。今天尽 管阿里巴巴发展在过去15年发展非常快,但是我们今天所做的行业,我面对的市场都需要用一个年轻的心和创新的心态去做。我经常说在公司里边我应该算是70 后,在公司里面已经很老了。我们看的更多85后、90后担当重任。特别是面对市场的时候能够通过完全不一样的方式能够形成跟用户的连接,包括品牌的宣传还 有用户的互动,来创造完全不一样的用户体验。

今天讲这个题目很宽泛,从电子商务看到一些商业的变化。在阿里巴巴做电子商务,我在阿里8年,我看到整个电子商务的变化还是非常的巨大。这几年整个 变化有点势不可当的趋势。现在我们看电商对商业的变化,我们看今天我们在哪里?到今年年底,现在已经12月份了,我们可以很高兴的说,电子商务所带来的整 个交易,整个销售的规模在整个商品零售总额当中已经超过10%。这在2014年第四季度不成问题,随着我们双11的571亿,前两天双12很火爆,我们搞 了线下,把所有老太太都跑到超市抢东西去了,整个可以反映出电子交易包括电子支付非常蓬勃发展的一个趋势。

10%这个数字听起来,我记得07年的时候0.98%,高了很多,实际上还有90%还没有渗透。大家会问说到底世界会怎么发展,是不是几年前王健林和马云打 赌,线上和线下谁干掉谁?电商会不会超过半壁江山,超过50%,经常有人问我这个问题。我自己感觉其实到10%到20%这样的比例我觉得从现在的线上销售 模式来讲这个比例仍然会上升。我们今天看广义是10%,但实际上我们分行业来看其实互联网和电子商务的渗透率已经完全不一样了,比较高的品类像电脑、手 机、服装,包括快销品,纸尿裤、奶粉这些品类整个网上销售很多高的已经到了30%到40%。更多的一些消费者日常消费频率比较高的品类,也有一些消费频率 比较低的品类,比如说女孩子喜欢在网上逛买衣服,但是很少有女孩子每天都买。但是有些东西是每天都要买,每天必须要消耗,比如说食品。你吃的鱼、肉、水果 这些东西,我想每天都要买。这一类的食品、生鲜品类的比重还是在5%,比较低,这个行业面临巨大的机会。

单纯网上消费不现实,我举卖汽车轮胎的例子,我们网站做了小小变化。以前说淘宝什么都能买,汽车轮胎也能买到。但是我们想一个问题,有多少人买了轮 胎会自己装的?会自己换轮胎的。普通开车人,至少我自己都不会,买了轮胎肯定要找一个汽车修理点去给我装。用户整个消费链路是怎样的,我们把线下能够涵盖 到的汽车服务站,4S店的位置信息和他提供的服务做了聚合。买轮胎的人除了挑轮胎,在网上买这个轮胎之外,他也可以选一个就近他方便的汽车维修站来订购一 个服务,就是这么简单。整个物流很简单了,物流不需要把轮胎送到家里、送到公司,送到学校,如果送到家里、送到公司、送到学校这都让人比较崩溃的事情。基 本上这个轮胎肯定是送到你指定要去装的点去。整个消费体验比原来网上单纯说消费这样一类的食物商品发生了很大的变化。

从整个品类发展来讲,我们看到整个商业的发展,其实电子商务在中间网上销售的占比在不断的上升。我另外要说其实如果最重要来看线上和线下谁能干掉 谁,我觉得这个话题其实是无法讨论的话题,所有商业形态,我们看到各行各业都在希望做一些改变,都在希望用互联网的思想和互联网的技术能够去武装自己的产 业和更新自己的产业。最终能够实现两件事情,第一件事情大家讨论比较多,我总结成为通过这样的改变,通过互联网的思想和技术能够跟消费者连接变得更有效 率。

讲到消费者连接,我们讲大家所谓传统商业的连接是什么?就是开店,以前我碰到一个品牌,刚刚开始淘宝商城,我出去招商,很多品牌看到我们不知道怎么 回事,但是互联网可以聊聊,也许有美好的未来。我们聊的话题就是你在线下有多少店,很多品牌很自豪说我有一万家店、五千家店,你有几万家店,在今天中国这 么广阔的国土面积,这么大的人口,你很难覆盖到很深的区域。有一些快销品深度分销做的很好,他能够分销到村镇这一级,但并不是所有企业都能够做到这样。原 来整个对用户连接是通过竖状渠道分布实现的。一个品牌商全国有一个经销体系,全国各地每各省有总代还有二级三级代理,本地在末端开店触达消费者,这是原来 触达消费者的方式。有了互联网之后,过去几年可以看到10%的网上销售的份额只是来源于其中一个变化就是通过在网上开了一个店,无论他自己做一个网站还是 在淘宝、天猫或者是其他的电商网站,只是多了一个店去面对消费者和接触消费者。

这个过程当中我们觉得实现还更多是开辟一个新的销售渠道这么一个事情,这并不是那么简单,你在网上可以触达消费者可以做销售,还可以做更多事情。今 天可以看到越来越多的厂商在基于互联网,不仅是把他定位成一个销售渠道卖东西,更多他可以把它定成一个营销渠道,触达消费者。触达消费者的方式从一个用店 铺触达消费者开始用更多的以微信、微博和各种各样社交化等媒体方式来触达消费者以口碑营销的方式。触达消费者的竖状结构在发生改变,这是我们可以看到最大 的一个变化。

这个过程当中,我跟一个朋友探讨,原来他卖奶粉,全国各地找经销商,这些商品到母婴店去卖奶粉。但是今天能做到的事情,母婴店也许还是存在,不是说 他在网上卖,母婴店就不要了,母婴店在今天仍然很重要。但是怎么样通过总部发起,能够把信息快速落地到各个地区或者是某一个区域的母婴店,整个互联网能够 起到很大的作用。这个作用不但是能够在网上形成对消费者的辐射,网上互联网没有边界,可以覆盖的人群非常大。第二他能够把整个渠道扁平化,扁平化以后,总 部信息就能够快速的落地到终端接触消费者的终端上。网上也是一个端,过去五年他在网上经营10%的消费者产生,更多把网上作为一个端来运作,所以才会出现 最早的出现电子商务部,隶属于销售部以下,搞一些货物到网上卖。现在更多企业有电子商务公司,整套的产品设计、生产、销售链路,在网上定制各种各样的产 品,这是我们看到在这一方面的变化。

消费者的连接可以看到的趋势是说在未来可以看到越来越多的企业不仅会把互联网看成是一个销售通路,更多把他看成是跟用户做各种各样互动的这样的管 道。最终他的效果并不一定在网上的交易,在大家所熟悉的网上的电子交易所反应,他的反应也可能是会在线下反应出来他的销售成果。最终你通过一个线下服务承 接网上并购的消费,最终这个消费可以转化成服务。你很难说这个交易必须在网上发生,所以我们看到整个消费者的连接方式因为今天有了整个互联网,它的连接方 式越来越不一样。

特别是今天大家聊的非常多的社交化的电商的发展,过去我们看电商整个网上购物路径,在网上进行销售,购物路径非常清楚,消费者有明确的消费需求,在 网上搜索一个东西,天气冷了,北京空气不好,他要搜一个空气净化器,出来一堆牌子,他选我家客厅多大,买多大空气净化器,我的消费能力还有我的品牌偏好是 什么,在什么价位之内的就要选,一层一层筛选到达那个商品,这是我们比较熟悉的消费的链路。

但是今天消费者的沟通发生另外一种方式,比如说我前两天看一个新的社交APP,他做的方式就是比如说他推这些家居用品,包括今天吃什么,现在的冬天 北京应该吃什么,他完全从中医角度考虑,你要注意什么,先给你一堆知识,在这个基础上他给你建议很多菜谱,你对这个菜谱感兴趣,你可以去订购这些食材,包 括佐料。他最终卖了很多蔬菜给你,但他不是从只是卖蔬菜的角度卖给你东西。他更多是对人的健康方法角度入手,这样的一些话题和知识点很容易被用户进行分 享,称为口碑营销的方式,人和人不断的传播,通过社交工具进行传播,达到一种裂变传播的功效。可以看到在传播方式上发生非常多的变化。

今天我们看整个行业的变化的时候,其实未来这样比重网上的经营会越来越多。今天当我们看到一个企业的经营状况的时候,比如说销售这里可以看到销售未 来和传统销售和电子销售和基于互联网销售的界限会越来越模糊。就像刚刚过去12.12,家里或者是在座自己有参与过到超市或者是快的打车用电子支付付钱的 方式的话,这时候你很难分辨说你到超市买了两袋面包,付钱的时候用支付宝扫 码付掉这件事情是线上销售还是线下销售。这时候你还可以说是一个线下销售,我用电子支付。我再进一步说,如果你买面包的时候未来你到超市里边看到有面包, 他确保是今天最新鲜的面包,你买了东西很多,不想拉那么多东西回家。你用手机扫码,这个面包被买掉了,同时把钱付掉了。你回家的时候扫码之后面包、蔬菜、 水果所有东西都已经到家了。这时候你说你是实体销售还是电子销售?已经分不清楚了。完全可以在实体的世界里面完成一个电子销售和完成一个电子支付,包括完 成一个电子互动。

今天我看到有一些商场已经在做了,其实现在中国很多商场已经具备了WIFI环境,就可以做很多的有意思的事情。在实体商场环境里可以看到人的消费者 动态,这些人的运动轨迹可以被描述出来,这正在发生。而根据当前状况人的热点图,在每时每刻都可以形成一个局部的建筑物内人的热点图,在这个热点图的情况 下是可以对人进行定向营销的。更何况结合我们比如说阿里巴巴有的消费者的数据,你可以知道这些人的消费能力,它的消费偏好,你是可以进行更为准确的一些定 向营销和及时营销的转化。这样的话带来的方式未来你很难说未来是90%的零售额怎么样转化,他也许还是在一个物理空间被转化,但是他的转化方式一定会发生 很大的变化。最终线上和线下完全是一个融合的方式,融合方式下效率被提的非常高。

对整个电子商务带来商业的影响和带来的趋势变化,另外一点我特别想提出来的是现在大家讨论的还比较少,但其实已经在萌芽状态,在一些先知先觉的企业正在发生,未来我们会认为更深层次的影响商业的本质东西,就是整个供应链组织方式的变化。

第一点消费者连接方式变化,有了互联网可以覆盖很多人,互联网有很快的传播效应,会带来连接方式变化。第二点就是对于整个互联网对商业的影响更本质 是供应链组织方式的变化。围绕前面的例子对中国所有的服装企业和运动品牌来讲,大家触达消费者的销售渠道建设是雷同,是一个竖状结构,一层层下来最后到门 店碰到消费者。整个商品的供给我把他称为填鸭式的供给,每年这时候正在开订货会,定下半年的货,明年秋装是这样子。订货会大家讲完之后下单订明年的东西, 把货拉走,大家各卖各的。这时候整个商品供给和消费者需求是完全断裂,这是我们习惯的方式。我设计什么就生产什么,我生产出来就卖什么,这是听上去非常合 逻辑的方式。因为有了互联网,这种方式可以被完全的改写。今天因为互联网可以触达用户,就像我们说的第一点连接用户效率更高,他获得用户的需求和用户数据 方式会更高效。他反过来可以及时的知道用户需要什么。在这时候按照高度计划型大批量、深库存的组织商品生产,最终通过这样一种层层分销到达末但的高度计划 型的供应链组织方式会发生改变。

今天可以看到这个改变最先发生在阿里巴巴的平台上、淘宝平台上我们那些完全没有线下经验,没有线下商业的淘品牌身上。其实很多的朋友会跟我聊淘品牌 的问题,其实在我的眼里淘品牌的问题并不仅仅是说他出来一个品牌或者说出来一个年销售过十亿品牌,更重要是他整个商业模式本质发生了改变。比如说其中一个 改变就是他的生产组织方式的改变,整个生产是完全小批量,多批次。特别是当我们看到上面有一些企业在服装品牌,女装品牌在新一期的产生上线的时候,其实整 个上线产品的新款对他来讲更多是在这次消费者卖过。当发现有一些产品好卖的时候,互联网出现一个词“爆款”,其实有深刻原因。这个原因就是用户都有从众心 理,你这个东西卖的好,形成意见领袖的话,更多的人会跟上去想要消费同样一种东西。但是在今天我们看到怎么样能够让用户的需求,多样化的需求被收紧,不要 形成每个人穿衣服都一样。年轻女孩子完全反过来的,原来是这个衣服好看,我也要。但是今天不一样了,我不想跟你穿的一样。这个背后其实隐含的事情是对用户 的信息,以数据的方式高效的搜集和分析,最终能够指导设计,再指导生产,这是可以看到整个行业的变化。上面新兴淘品牌,生产时间是5到7天,这个非常令人 惊叹。我非常好奇,到他们工厂看怎么做到的。这里用原来的整个生产组织方式被改写,这里整个面料采购还有整个设计还有围绕主料的多维度的使用,能够使得原 材料能够被高效利用。但是产品又是个性化,这里发生很多奇妙的变化。

这个方式的终点就是阿里巴巴倡导的C2B,我们认为电子商务不是C2C,也不是B2C,未来一定是C2B,就是消费者主导,大规模的个性化定制和柔性化生产,最终驱动整个商业的变化。我想说应该符合社会的发展规律,所有事情不是一蹴而就,一定是量变到质变过程。

今天可以看到绝对个性化非常难,只有少数品类当中可以做到,比如说定制家具,定制家具是非常适合个性化,因为它本来就是个性化。很多家具生产不是批 量生产,是以前端原来在一个家居门店里面,建材超市里面下一个订单,看重一套衣柜下一个订单,然后传到广州工厂,工厂去生产,在此之前有些还需要到家里量 尺寸。今天我们可以看到这样的个性化的定制,因为互联网可以做到把全中国对这个个性化的共同需求人的群体给共性化,聚合起来,实现一个最小的精细规模。如 果生产没有最小的精细规模,这个企业无法经营。互联网好处就是能够进行这样的聚合,随着对数据分析能力和对用户需求捕捉越来越深之后,整个个性化程度会越 来越高。网上非常好卖一种服装品类就是大码服装,中国现在这样的店线下非常难开,朝阳区找出穿46码以上鞋的人很难,开一个店覆盖一个半径,这个店基本上 很难开下去,网上很好开,开了这个店,宣传得当,所有穿45码鞋以上的人在这里可以买到合适的鞋,他都去了。这是最基本的个性化,他把这个需求个性化了, 把共同群体聚合起来。未来聚合的细分程度会越来越深,这是我们可以看到的整个的变化。

未来我们觉得互联网得商业影响绝不仅仅是在于说有多少百分比销售能够在网上发生的,第一点他在网上发生的比重,他定义会越来越模糊,线上和线下的定 义会越来越模糊。今天基于移动设备、基于手机还有Pad,未来我不知道三年之后还有没有今天每个人都不离身的手机。因为这样的变化,每个人都变成了个性化 的端,如何通过云把这些个性化端的数据聚合起来,最终能够直接通过超级扁平的方式给个体化的端提供服务,满足他们的需求。

今天因为互联网和移动互联网,通过聚合成为可能性,生产方式和服务供给方式发生改变,这是我们看到整个商业正在发生的事情。今天我们讲到很多东西还 是在雏形当中,有一点非常清楚就互联网改变商业的形态它的作用会非常深刻,它的影响面会非常广大。今天我们所有企业并不是需要考虑是说我面对互联网怎么样 别人卖到3亿,我卖到5亿。我们阿里巴巴做互联网,从我来讲我愿意看大家在网上卖的东西和买的东西越来越多。今年双11之后我跟我的团队讲过一句话,我双 11对我们团队来讲特别是对我自己来讲搞了6年,到今年571亿。在这个数字之后我有一个梦想,我们过去6年是帮助我们商家通过这一天卖了多少货,这是在 网上卖货。那一天我们帮助商家进行基于大数据基础上的更科学的备货,备多少货,最后保证一个合适的售謦率。真正实现互联网对商业不仅是消费方式,消费形 式、连接方式,更多是从商品供给方式,供应链组织方式上一个深刻的变革。

今天我们在路上,也许再过一两年我们会有更多的鲜活案例可以分享。回到今天的主题我们今天是青年商业论坛,我不愿意称为青年领袖论坛,我们每个人都 是普通人,都是其中一份子,我们在做商业变化过程当中,怎么样用一颗年轻的心拥抱互联网,拥抱它的思想,它的技术,能够真正给商业带来新的变化,谢谢。

来源:互联网那点事

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